面對中國巨大的市場，每個行業都在抓機遇，每個行業都在努力拓展，爭取在這個龐大的市場中分一杯羹，眼鏡零售行業也不例外，筆者從事眼鏡行業也有一段時間，現在就眼鏡零售門店進入新進市場的戰略規劃，談談自己的看法。

　　眼鏡行業簡介

　　眼鏡行業是一個半醫半商的行業。記得很多零售門店在對新進員工進行培訓的時候，都會用3個1/3給員工上第一課，第一個1/3，為屈光不良患者解除痛苦；第二個1/3，為提供自己工作機會的企業發展做出自己的貢獻；第三個1/3，為個人的發展提供一個平臺。從這個角度我們不難看出眼鏡零售門店區別于其它零售行業的特點。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進化到時尚商品，這更加深了管理的深度與難度。眼鏡行業的產品分布有：鏡框、鏡片、隱形眼鏡、藥水、太陽鏡以及其它一些特定的產品。鏡框是耐用產品，兼顧時尚性和功能性，鏡片是光學產品，具有很強的功能性，隱形眼鏡，是美容產品，主要適合一些特殊人群以及一些愛美的年輕人，藥水只是隱形眼鏡的消耗品，太陽鏡具有很強的時尚性，可以說已經與包、化妝品等一樣成為時尚的一部分，其他比如老花鏡、游泳鏡等也是眼鏡零售店特有的商品。眼鏡零售業主要的產品是框架配鏡，因此這就注定了他另外一個特點，其顧客回轉周期很長。

　　中國眼鏡零售業，在經過過去10年高速發展的黃金時期后，現在已經進入了一個相對理性的穩定發展階段，綜觀國內眼鏡行業的現狀，我們會發現有以下幾個特點：

　　一、群雄割據，諸侯爭霸

　　用“群雄割據，諸侯爭霸”來形容現在的中國眼鏡零售業現狀一點都不為過，可以說在中國每個城市都會有一家到二家規模很大的眼鏡零售門店統治著當地的市場，但是僅僅局限在當地市場，很少有跨省發展的眼鏡連鎖集團。

　　二、魚龍混雜，良莠不齊

　　在一些二、三級市場甚至一些一級市場，也存在不少眼鏡零售門店，專業上不達標，服務不完善，很大程度上傷害了消費者的感情，造成了外行看來的眼鏡行業的所謂“暴利”，隨著國家進一步的規范眼鏡行業，這種情況在以后會有很大的好轉。

　　三、市場迅速發展，行業規范標準滯后

　　現在國家有了眼鏡加工的標準規范，但是針對鏡片或者框架以及隱形眼鏡的行業標準嚴重滯后，這給行業規范也帶來一定的難度，所以也造成了消費者所感覺的眼鏡“貴”。

　　四、人才培訓機制不健全，行業人才顯的匱乏

　　早期的眼鏡零售業是在計劃經濟時期從國營企業發展起來，很多老字號在各地都隸屬于地方政府企業，而眼鏡本身也隸屬于小商品范疇，并沒有屬于特殊商品范疇。改革開放后，很多的民營眼鏡零售門店發展迅速，不否認他們對國內眼鏡零售發展所做出的貢獻，但是其固有的知識水平和認知程度也導致了其在戰略考慮上的欠缺，因此針對人才的培養，也顯得落后，還好我們可喜的看到，現在不少高校都開設了相關的專業，同時一些企業本身也更加重視人才的培養，需要明確的是我們現在不少的民營企業的老總也應該更多一些包容心和大家風范。

　　五、家族管理一統天下，職業經理人不“職業”

　　家族管理固然有他的優勢，但是當企業發展到一定程度，必然要走引進外腦的工作，但是現實情況是，我們的很多眼鏡零售民營企業寧愿是更多的相信自己家族內部的人員，即使有了所謂的職業經理人，也是持很大的懷疑態度，這個很大程度上限制了企業的發展，同時也遏止了職業經理人的創業激情。

　　六、國外大型眼鏡零售行業虎視眈眈

　　隨著中國大陸零售業的全部放開，在最近幾年內，國外的眼鏡零售大鱷，必然通過其強大的資本優勢不斷的侵蝕國內的眼鏡零售市場；道路是曲折的，前途是光明的，作為眼鏡零售業的從業人員，我仍然堅持眼鏡零售業是一個非常有朝氣的行業，他的發展前景是廣闊的，針對現在國內不少眼鏡零售門點紛紛走連鎖拓展的道路，本人想就眼鏡零售店進入新市場如何進行戰略上的規劃談談自己的看法。

　　零售服務業的營銷特點

　　零售業是產品交到消費者手中的最后終端，也是最直接與顧客互動的環節，因此營銷戰略比較復雜。在營銷理論組合上我們除了要考慮一般的營勞組合4P（產品、通路、促銷、價格）因素外，我們還要考慮服務的人員（營業員），服務的規范流程和購物的環境。

　　服務人員

　　在營銷組合里¸意指人為元素¸扮演著傳遞與接受服務的角色。換言之¸也就是公司的服務人員與顧客。服務的特色之一是“服務的產生與顧客消費可以同時進行”¸ 因此¸公司的服務人員極為關鍵, 他(她)們可以完全影響顧客對服務質量的認知與喜好。事實上¸服務人員與質量即是“產品”不可分割的一部份。公司必須特別注意服務人員質量的培養與訓練¸時時追蹤他(她)們的表現。尤其是服務業¸人員素質參差不齊¸服務表現的質量就無法達到一致的要求。人員也包括未購買及已購買服務的顧客。營銷經理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關系¸還得兼顧未購顧客的行為與態度。例如: 一位店長對于未購顧客所反應上來的不滿¸仍然得謹慎的加以處理。

　　服務環境

　　可以解釋為“在一個購買環境里¸服務得以傳送¸任何有形的商品透過服務傳播及表現而更完整。” 服務環境的重要性¸在于顧客能從中得到可觸及的線索¸去體認你所提供的服務質量。因此, 最好的服務是將無法觸及的東西變成有形的服務。服務環境本身(如: 外觀、裝潢、擺設、配置等)是顧客評估服務程度與質量的依據¸特別是零售店、餐廳、旅館等。簡言之¸服務環境就是產品本身不可或缺的一部份。

　　服務過程

　　這里的過程是指“顧客獲得服務前所必經的過程”。例如: 超市的自助式服務與高級餐廳的全套服務完全是兩碼子事。進一步說¸如果顧客在獲得服務前必須排隊等待¸那幺這項服務傳遞到顧客手中的過程¸時間的耗費即為重要的考慮因素。行銷人員必須了解“排隊”與“等待中所耗掉的時間”能否被顧客接受。

　　針對零售服務業的特點，我們在市場拓展中，我們要考慮以下幾個因素：

　　1、有限的資源： 中國市場非常復雜，在市場成熟度、開放程度、潛力、排外性等方面有很大的差異性，在有限的資源內，必需有嚴謹的發展計劃，才能發揮到最佳的效果；

　　2、銷售據點的取得： 零售業需要提供舒適的購物環境給消費者,因此銷售據點是所有零售業競爭的重點之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家連鎖集團的必爭之地，快餐業、服飾業、手機業、眼鏡業等等都在競爭銷售據點。銷售據點的取得也是零售業擴張速度的瓶頸之一。

　　3、員工培訓：零售業在服務的內容部分也有很大的差異，如快餐業，服務的內容就很簡潔。 眼鏡業與顧客的服務內容及互動就很復雜。 不同的零售業因服務內容的差異，員工培訓也因此大不相同。眼鏡業的基本培訓就要6個月以上，而快餐業可能只需要2個星期的培訓就可以上崗。培訓的長短也影響每一種零售業發展的速度。員工的培訓素質是企業長期發展的根基。員工的培訓素質不佳,在零售業初期發展時不會有很大的差異，當一個企業在快速擴張時，培訓體系的優劣就會影響企業發展的穩定性。零售業的培訓體系堪稱是零售業發展的根基，培訓體系無法跟上企業發展速度，該企業現有的成果是可慮的。

　　4、管理人才培養計劃： 快速發展的企業管理人才也要跟上。零售業最基本的管理干部是“店長”。店鋪為零售業的基本業務單位，每開一家店,就需要一個店長(也需要副店長)，除了店長的培養外，都市級、省級的高級管理干部也不能缺乏。 因此管理人才培養效率如果無法提升，零售業要快速發展會有相當大的困難。

　　5、都市發展先后順序：零售業全國版圖，需要制定一個發展計劃，都市發展的優先順序是戰略重點。中國地域上差異很大，在有限的財力、人力、物力資源下，都市的開發順序會直接影響企業的資源累積及發展速度。一級城市如北京、上海、廣州、深圳，市場大、費用高、競爭激烈。一級城市的發展對企業的知名度可以起到燈塔效果，對二級城市的發展有推動的效應。二級城市市場較不成熟，但是發展潛力好，費用較低，競爭沒有一級城市激烈。在二級城市展對全國知名度的累積比較慢。

　　6、服務流程，管理標準化：服務業(零售業是服務業的一種)最難克服的問題就是服務流程及管理流程標準化的問題。零售業如果無法在服務流程、管理流程上完成一定程度的標準化，很難成為一家真正的連鎖企業，充其量是一家企業擁有很多掛統一招牌的店鋪。

　　有了理論的支持，那么在實際操作中，針對我們一個市場進入之后，我們應該如何在當地市場更好的盡快打開局面呢，筆者認為應該重點注意以下幾個方面：

　　一、店內營銷

　　眼鏡業是一個商品比較不透明化的行業，因此，銷售人員有相當大的影響力。眼鏡行業除了博士倫產品對消費者有一定的拉動力之外，其他的品牌拉動力相對較弱，因此就要靠我們推的力量了。

　　A、眼鏡行業的員工需要在專業、服務以及銷售技巧上有相當的培訓，員工不僅需要知道視光學方面的知識，還必須對所有銷售的品有很熟悉的了解，比如一些特殊鏡片的銷售等。因此員工技能的培訓需要很長的時間。同時員工的服務態度和服務品質也是零售成敗的關鍵。

　　B、服務流程上，每個零售業服務流程上有很大的不同。這里我們經常用一個經典的故事，消費者到肯德基或麥當勞消費心甘情愿的自己排隊等候并且自己拿著自己是食物找到座位，奇怪吧，但是如果在國內的任何另外一家餐飲業都不會出現這樣的情況吧，這就是服務流程規范帶來的積極效果，那么針對眼鏡零售的服務流程該如何呢？員工對顧客的服務流程及相處的時間就是最好的營銷手段。眼鏡業的服務流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務流程約45分鐘，分成兩大部分,驗光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。驗光流程的20分鐘是建立“專業形象”最好的時刻。每一個驗光流程的環節,都是與顧客溝通,建立互動感情，使消費者產生“專業”形象的時刻。此時，我們的驗光師是銷售鏡片最好的最好時機。銷售環節是與顧客產生互動，了解顧客的需求重要環節。第二個環節是售后服務，眼鏡業通常不是當場完成交易，而是需要顧客再次來取商品。因此，售后環節的服務流程也是很重要的。服務流程是員工培訓的成果檢驗。如果員工培訓到位，服務流程所產生的結果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營銷。

　　C、購物環境：購物環境對零售業而言也是企業差異化的重要因素。任何一個上規模的眼鏡零售門店都應該有統一LOGO、顏色。同時在內部顧客方便上，本人覺得可以設立閱讀書刊的休息區，甚至可以有上網的地方，給顧客營造出一種清新、舒適的購物環境，使顧客感到一種特有的親切感！

　　二、對外營銷

　　任何一個產品進入市場要經歷：導入期、成長期、成熟期、衰退期，針對這4個不同階段企業也會采取不同的市場宣傳定位策略，同樣針對眼鏡零售門店進入一個市場，也會經歷幾個不同的時期：初創期、成長期、成熟階段，在這個三個不同階段，4P的組合運用也應該有很大的不同。但是最終的目的都應當是建立當地強勢品牌。使門店成為當地配眼鏡的代名詞。

　　1、初創期

　　每到一個新都市發展，眼鏡零售門店所面臨的挑戰大多相似。知名度不夠，使顧客信賴度不足。知名度不夠，使招募員工進展不順。 因此，門店在新市場的短期目標應當很直接——如何在最短的時間內建立知名度。這里涉及到一個問題，即總部與新開店在管理架構上的關系，比如財務上、物流上等，本人傾向于財務上自主，物流上的部分自主，這樣，可以把每個都市的開發都當成一家新公司的開始，都是在資源相對缺乏的狀態下而不斷發展壯大的。

　　媒體策略：這個階段的媒體策略應該是主動出擊，當進入一個新的都市開發時，因為店數相對較少，因此廣告預算不是非常充裕，門店與當地的媒體會先有聯系�；竞炗喺甓鹊馁M用及活動內容。 目的是每個月有一定程度的報道，一定程度的曝光率。零售連鎖的知名度建立,不是用大規模轟炸可以在短期內達成的。如果店鋪普及率不夠，大規模的營銷方案的投入是很大資源的浪費。因此在初期發展階段，只能用不斷的增加媒體暴光率策略，慢慢在社區內把知名度打開。通過這個階段的策略，和媒體要建立良好的關系，利用中國傳統的交際關系建立一定的人脈，為以后的發展打下基礎。

　　開店程序：新開店之前要對當地市場進行詳細深入的調查，包括競爭對手情況，當地市場的產品分布以及消費潛力。同時要深入研究當地的商圈分布，店鋪對零售業也是創造知名度的一種方法。店鋪的位置如果選擇在人流量大的地方，可以累積品牌的能量。另外在開店的程序上,務必做到開店時非常的熱鬧，造成重大影響。利用消費者喜歡嘗新的心理，做到開業一段時間內吸引消費者的眼球。

　　社區影響力：在初期階段，店鋪普及率及知名度不夠的情況下，開發的重點是在現有店鋪的社區。 扎根社區是連鎖店生存的硬道理。 只有在社區產生影響后,才能從點發展到線，再到面的覆蓋率。這個時候，筆者提倡不斷的進入社區、機關、學校等地方進行外服，并且是長期堅持的做。

　　商品策略：這個時候的產品策略，本人建議是考察當地競爭對手情況后，在產品分布上應當略高于當地的情況，突出大連鎖的氣勢，當然對于一些特定的產品，比如博士倫系列產品最好是因地制宜，甚至做為犧牲品。其他產品上，還應當以大眾品牌為主，不要給消費者造成非常陌生的感覺。

　　促銷策略：初期的發展，無法有大量廣告上投入,促銷是以當地為中心的腹地做促銷。同時要做好店門口和店內的POP常換常新，充滿活力，進行不同的產品進行促銷組合，比如：以舊換新、感恩月等。

　　　在這個階段，還有要引起我們注意的是，銷售情況可能會不如我們預期的理想，這個時候不應當給予管理者很多的壓力，正常情況下，在初期的一個階段能做到保本經營，也就相當可以了，筆者認為這樣個階段的周期大約為8—12月。

　　2、成長階段

　　一個都市在達到4 到10家店數以后(看城市的大小，有時候，10家店在一個都市里普及率還是很低的)，基本上就進入中期的開發階段，營銷策略上就會有變化。在店數達到一定數量后的市場，營銷的重點會擴大，除了持續擴大零售企業知名度外，另外一個重點是定位零售企業在一個都市的品牌地位。零售企業在一個市場的定位是很重要的，而且定位必需非常的明確，不能模棱兩可。消費者對品牌的印象是比較長遠的，因此必需長期的投入，而投入后，如果品牌定位無法一致，常常會淹沒在眾多的競爭對手。在中期發展的階段，筆者用以下的策略，持續發展一個市場的戰略。

　　營銷主軸：專業,服務，時尚。在中期階段的營銷，主軸就必需要比前期明確，眼鏡業的成功之路，最基本的基礎是在“專業”的服務，因此大多數的眼鏡行業營銷主軸都是專業及服務。

　　現場活動，造勢。在中期的發展過程,經費及資源都較初期豐富，在中期的發展，投入的資源通常會是最大的，需要與地方上的領先者競爭地位�，F場活動造勢如在五一或者店慶的時候進行ROADSHOW等活動或者進行大型抽獎，獲獎者可以參觀游覽總部等，甚至可以定期進入學校和社區進行專業知識講座，對消費者進行教育等等也是在這一個階段也要充分利用。

　　強強連手：門店要學會利用強式品牌來帶動人流量，如博士倫是眼鏡業內最出名的品牌，門店可以選擇與博士倫做現場活動，贈品可選擇可口可樂，帶動大量的人流量，達到廣告，銷售的效果。 同時和當地的一些知名零售門店建立合作同盟關系。

　　媒體策略：筆者是不太同意在媒體上進行大量的硬性廣告宣傳的，一方面費用很高，另外一方面，效果不定很明顯，不過這個時候可以充分利用前期和媒體建立的良好關系，經常寫一些新聞稿，制造一些新聞，增加暴光率。

　　會員制：筆者是一直贊同進行會員制營銷的，因為這很符合眼鏡消費的特點，大多數顧客會選擇一家固定的零售門店進行重復消費，同時也會介紹很多人過來，但是現實情況是很多地方執行的不是很好，原因還在于作為零售門店執行的不夠到位，筆者認為一方面顧客資料采集要真實有效，另外一方面要增加VIP的含金量，同時要經常的和VIP客戶進行雙向的溝通，可以是電話，可以是短信，可以是信件等。最終目的是增加顧客的忠誠度。

　　主動出擊：這個時候的主動出擊，要更加勤快并且要更加注意細節，無論進入單位、社區還是學校，要做到統一著裝、統一企業形象，甚至要帶更專業化的設備等。

　　產品策略：在成長階段的商品策略，可以開始走差異化。要引進一些更有特點和個性化的產品，同時在定價策略上要注意技巧 性，甚至要多引進一些自己貼牌生產的產品。

　　3、成熟階段

　　成熟階段是在門店成為一個都市或省份的三甲。在前三名內時，門店在當地知名度已經是眾所皆知，但是在店數上或營業額上還不是領導者。成熟階段的營銷目的是盡快成為當地市場的領導者或維持市場領導者的地位。 在成熟階段資源及預算充分的情況下，是最容易主導營銷戰略的，但存在市場成長率放緩的挑戰。如何在成熟的市場，穩定成長(至少要成長高于市場的平均值)，又維持市場領導者的地位是本階段的挑戰。

　　營銷主軸：在成熟階段的營銷主軸將與其他階段不同。在專業及服務上，門店在一個都市的耕耘，都已經被廣大的消費者認同了，因此營銷的主軸主要在與競爭者的差異化，在此階段的營銷，門店應當多數把主題集中在時尚、健康、專業、服務上。以商品的特性為主題，把市場領導者的優勢發揮出來。

　　公益活動,融入社會： 經過3-5年左右的發展，門店也已經是一個都市的知名企業。在現代資訊爆炸的時代，硬性廣告的充斥，是一般消費者所厭惡的，在此階段的營銷，筆者建議應當把一部分的預算提拔到公益活動。公益活動的用意，在于讓消費者及整個都市感覺的到，門店是當地的企業，積極參與當地社會的公益性活動。使門店為真正當地的企業，當地居民能感覺到門店在他們的都市是有利于當地的。而公益活動的曝光，也可以強化門店的“形象”。

　　名牌效應：在進入三甲后，大多數的消費者不會對排名有很大的興趣，反而是三甲的企業“定位”是否與消費者的“心理認知”相符，因此就需要，進一步細化與競爭對手的區別，讓消費者感覺到誰更在乎他們，讓品牌的效應能夠帶動、強化門店在當地市場的領導地位，產生與競爭對手的差異。

　　海陸空的媒體策略：在預算充分的狀態下，媒體的運用可以更加多元化。 最大的挑戰是如何將要發布的信息以最快的速度告知消費者。現有的戰略都是多維的媒體鋪蓋，以公車廣告、廣播電臺、電視廣告、周刊，月刊為主。每個營銷方案根據目標消費者的不同，選擇的媒體載體也不同。但是每一次的信息發布，都是以多維、立體的覆蓋，使信息告知速度達到最快速的階段。

　　進一步強化會員制: 大型會員資料庫，顧客分類營銷。

　　體驗經濟與消費者的互動：成熟期的會員活動是最重要的，而與會員及潛在客戶的互動是成熟期的重點。把顧客與門店的關系推廣到一個不只是交易的關系上，把趣味、流行時尚(新商品上市發表會)、健康保健(專業護眼講座)，轉換成與顧客互動的機會。眼鏡業的回轉期是很長的，如何使消費者盡快回到門店，是一個挑戰。因此，會員活動的設計，就是讓會員可以多次的回到門店。不一定是要購買商品，服務也是增強品牌忠誠度的重點。

　　以上是簡單的一些，對進入一個新市場的運做戰略，在具體執行上還有許多的細節方面需要執行，因此執行的如何也決定了一個戰略的是否成功，歸結到一點，還是人的因素，一個企業要想發展，需要有一個強勢的團隊，在整個團隊的精誠合作下最終才能達到我們最后的成功！