雖然在北京、上海等地，傳統(tǒng)零售商對(duì)電子商務(wù)化改造的接受度比較高，但由于中國(guó)各種傳統(tǒng)零售商的業(yè)態(tài)非常豐富，居民采購(gòu)很方便，因此網(wǎng)上零售并不好做。

　　面對(duì)“.com”風(fēng)潮帶來(lái)的機(jī)遇，超市、大賣場(chǎng)瞄準(zhǔn)電子商務(wù)這塊肥肉，頻頻觸“網(wǎng)”，希望通過(guò)建立網(wǎng)上商城來(lái)迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，提高知名度。然而，受物流配送、網(wǎng)上交易安全等各方面因素的限制，超市網(wǎng)上商城銷售規(guī)模普遍沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”。

　　上網(wǎng)熱鬧收獲不大

　　日前，家樂(lè)福上海地區(qū)的網(wǎng)上商城正式開(kāi)通，至此，家樂(lè)福的網(wǎng)上商城已在北京等6個(gè)城市開(kāi)通。而不久前，歐尚超市的中文網(wǎng)站也登場(chǎng)亮相，加上前兩年已經(jīng)“觸網(wǎng)”的聯(lián)華、易初蓮花等，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)似乎成了超市的一股潮流。從網(wǎng)下到網(wǎng)上，超市賣場(chǎng)無(wú)非是想利用其門店網(wǎng)點(diǎn)密集、商品種類豐富、物流配送比較便利等優(yōu)勢(shì)，在新興的電子商務(wù)市場(chǎng)分得一杯羹。但是實(shí)際操作下來(lái)，比起網(wǎng)下門店的熱鬧，各家超市網(wǎng)上商場(chǎng)雖然也不時(shí)推出各種促銷活動(dòng)，但收獲并不明顯，甚至可以說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。把傳統(tǒng)的店面搬到網(wǎng)上，其實(shí)并不是那么容易的事情。據(jù)報(bào)道，家樂(lè)福在北京開(kāi)展電子服務(wù)之后，數(shù)月內(nèi)只銷售了20萬(wàn)元，還不及它一個(gè)普通門店1天的銷售額。

　　“其實(shí)網(wǎng)上商城商品的銷售價(jià)格與傳統(tǒng)門店基本一致，有些產(chǎn)品網(wǎng)上的促銷力度甚至比傳統(tǒng)門店要大，只是更新速度有時(shí)會(huì)慢一點(diǎn)，但是運(yùn)營(yíng)下來(lái)，網(wǎng)站的交易量一直沒(méi)有大的突破。”一家大賣場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。另一家開(kāi)通網(wǎng)上商城的超市情況也差不多，除了在夏天高溫的時(shí)候，桶裝水、飲料、食用油、大米等商品的銷量出現(xiàn)過(guò)短時(shí)猛增外，其他時(shí)間，網(wǎng)上超市一般是點(diǎn)擊得多買得少。雖然在北京、上海等地，傳統(tǒng)零售商對(duì)電子商務(wù)化改造的接受度比較高，但由于中國(guó)各種傳統(tǒng)零售商的業(yè)態(tài)非常豐富，居民采購(gòu)很方便，因此網(wǎng)上零售并不好做。

　　難以吸引客戶

　　為什么超市的網(wǎng)上商城就無(wú)法像淘寶、易趣等電子購(gòu)物網(wǎng)站那般紅火呢？業(yè)內(nèi)專家指出，消費(fèi)群體的差異是原因之一。與一般的電子購(gòu)物網(wǎng)站相比，超市的消費(fèi)群比較大眾化，50歲以上的中老年人約占到5成，這部分消費(fèi)者一方面不太熟練或者根本不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，另一方面又對(duì)價(jià)格比較敏感，加上網(wǎng)上商城的商品品種數(shù)量不如傳統(tǒng)門店豐富，所以很難吸引到他們。

　　另外，網(wǎng)上購(gòu)物根據(jù)各國(guó)習(xí)慣其實(shí)變化頗大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者中有42%表示，他們之所以選擇到實(shí)體店購(gòu)物是因?yàn)楦矚g在購(gòu)買前先看到商品。中國(guó)人的傳統(tǒng)就是買東西喜歡左挑右揀，貨比三家，通常要逛好幾家店才會(huì)把一個(gè)東西買下來(lái)。即使是買一個(gè)蘋果，也會(huì)細(xì)細(xì)挑選，挑最新鮮的。

　　而對(duì)超市而言，物流成本高也是制約網(wǎng)上商城發(fā)展的一大因素。由于有的超市網(wǎng)上商城采用的是第三方物流配送，因此如果網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)不到一定數(shù)量，物流成本很難降下來(lái)，超市原本的低價(jià)優(yōu)勢(shì)就很難體現(xiàn)。家樂(lè)福網(wǎng)上商城為此設(shè)置了每次購(gòu)物滿500元才起送的規(guī)則，但這一點(diǎn)又讓不少消費(fèi)者望而卻步。

　　另外，傳統(tǒng)零售商網(wǎng)上商城業(yè)績(jī)不理想，其自身也存在一些先天的缺陷。易初蓮花在上海開(kāi)通網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)之初，蔡小姐也同樣對(duì)此進(jìn)行過(guò)試探。“我試著加入了由它組建的一個(gè)易初蓮花客戶服務(wù)QQ群，但在里面，我問(wèn)的問(wèn)題都石沉大海。這樣的網(wǎng)站，我不會(huì)放心在上面購(gòu)物。”

　　沒(méi)有得到客戶的認(rèn)可，盡管這些大型零售商的實(shí)力遠(yuǎn)勝于純粹的網(wǎng)上零售商，但在電子商務(wù)方面卻始終沒(méi)有起色，電子商務(wù)部門也成了邊緣部門，投入自然減少，服務(wù)能力也迅速減弱。而服務(wù)能力的減弱，隨之而來(lái)的就是無(wú)法滿足客戶需求。在這種情況下，電子商務(wù)銷售額更是每況愈下，惡性循環(huán)不斷。

　　等待明天的到來(lái)

　　盡管目前網(wǎng)上商城并沒(méi)給超市帶來(lái)多大收益，但對(duì)于網(wǎng)上商城的前景，幾家超市依然看好。

　　網(wǎng)上購(gòu)物畢竟是消費(fèi)市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。當(dāng)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)超市開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)投石問(wèn)路的時(shí)候，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)達(dá)到了婦孺皆“用”的地步。早一步開(kāi)通網(wǎng)上商城，對(duì)超市來(lái)說(shuō)可能就是搶得先機(jī)，或許就能發(fā)展更多的網(wǎng)上顧客。

　　超市擁有龐大的消費(fèi)群，這些消費(fèi)群如果轉(zhuǎn)化成為網(wǎng)絡(luò)用戶群，購(gòu)買力是十分可觀的，美國(guó)沃爾瑪網(wǎng)上商城的成功就是一個(gè)例子。自從2001年推出網(wǎng)上零售以來(lái)，沃爾瑪在線已經(jīng)發(fā)展成為從牙刷到電器無(wú)所不包的“網(wǎng)上大賣場(chǎng)”，成為美國(guó)僅次于eBay、亞馬遜的第三大在線銷售網(wǎng)站，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等日子，沃爾瑪在線經(jīng)常因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物火爆而造成擁堵。

　　另外，對(duì)超市而言，網(wǎng)上商城的開(kāi)辟不但可以打開(kāi)另一個(gè)銷售渠道，更重要的是打開(kāi)了一個(gè)與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，如果條件成熟，超市會(huì)考慮在網(wǎng)上推出各種促銷活動(dòng)，這樣還能為超市省下一筆不菲的DM郵報(bào)等商品促銷宣傳費(fèi)用。

　　而被稱之為Shopping3.0的新一代網(wǎng)上購(gòu)物模式的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了客戶無(wú)法感受實(shí)物的遺憾。通過(guò)各種交互式的頁(yè)面、音頻、視頻、拍賣、送樣以及交流心得等形式，給予了客戶豐富的感官體驗(yàn)，同時(shí)使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不再孤單，顧客完全可以攜家人和朋友一起“逛”網(wǎng)店，讓在線購(gòu)物者之間擁有了更多互動(dòng)。
　　（浙江市場(chǎng)導(dǎo)報(bào) 作者：何穎）