不再甘當(dāng)“綠葉” 機(jī)場(chǎng)商業(yè)欲破體制障礙
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2007-12-07 10:18
爆發(fā)式增長(zhǎng)即將來臨
11月20日，由中國(guó)民用機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)主辦的“中國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)峰會(huì)”在京舉行，本次峰會(huì)以“實(shí)現(xiàn)中國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)收入最大化”為主題，吸引了國(guó)內(nèi)數(shù)十家機(jī)場(chǎng)、國(guó)內(nèi)外大型機(jī)場(chǎng)零售機(jī)構(gòu)、免稅品經(jīng)銷機(jī)構(gòu)、餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)的代表參與，就機(jī)場(chǎng)零售業(yè)策略、行業(yè)趨勢(shì)以及未來發(fā)展機(jī)遇展開了討論。
民航總局政策研究室主任劉少成在峰會(huì)上介紹說，近年來，我國(guó)機(jī)場(chǎng)數(shù)量的增加遠(yuǎn)高于預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)到2010年，全國(guó)民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)將達(dá)到190個(gè)，比2005年凈增50多個(gè)。到2020年，全國(guó)民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)將達(dá)到220個(gè)。2006年中國(guó)所有機(jī)場(chǎng)服務(wù)收入為228.5億元，其中非航空業(yè)務(wù)收入比例不到40％。在非航空業(yè)務(wù)收入中，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)收入所占比重為1/3左右，總的市場(chǎng)規(guī)模在30億元人民幣左右；2002年至2006年，我國(guó)機(jī)場(chǎng)（不含港澳臺(tái)）服務(wù)收入年均增長(zhǎng)4%，大大低于旅客吞吐量18%的增長(zhǎng)率，這在很大程度上說明，非航空性業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)十分緩慢。
放眼國(guó)際，2006年全球機(jī)場(chǎng)零售市場(chǎng)總值高達(dá)240億美元，在國(guó)際先進(jìn)機(jī)場(chǎng)，非航業(yè)務(wù)收益貢獻(xiàn)比例大多都超過了50％，有的甚至高達(dá)75％。與歐美一些機(jī)場(chǎng)相比，中國(guó)機(jī)場(chǎng)從零售以及其他非航空業(yè)務(wù)上獲得的收入要少得多，其商業(yè)能力沒有得到充分的發(fā)展，零售業(yè)錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在幾十億元以上，這同時(shí)也意味著中國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的潛力十分巨大。劉少成表示，隨著區(qū)域交流日益頻繁，中國(guó)非航業(yè)務(wù)與其他地區(qū)的聯(lián)系也日益緊密，這為中國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。
以首都機(jī)場(chǎng)為例，2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦將為首都機(jī)場(chǎng)商業(yè)帶來巨大商機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)，2008年當(dāng)年，來北京旅游的國(guó)外游客將達(dá)到470萬人次，國(guó)內(nèi)來京游客預(yù)計(jì)將達(dá)到1.2億人次。
建設(shè)中的首都機(jī)場(chǎng)3號(hào)航站樓商業(yè)區(qū)的總面積達(dá)4.12萬平方米，建成后商業(yè)面積和店鋪數(shù)量將是目前1號(hào)和2號(hào)航站樓的兩倍，將在亞太地區(qū)的機(jī)場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。A區(qū)主要面對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)出港旅客，滿足商務(wù)和休閑旅客的中高檔購(gòu)物需求，B區(qū)的中式園林景觀與中央商業(yè)區(qū)相得益彰，將成為國(guó)際名品和中國(guó)特色商品的聚集地，C區(qū)定位于一個(gè)能夠輻射航站樓和周邊社區(qū)，提供娛樂、餐飲、購(gòu)物全方位服務(wù)的便利型休閑購(gòu)物中心。
在今年年底前，首都機(jī)場(chǎng)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)零售商品、餐飲食品等與市區(qū)同檔次店面同質(zhì)同價(jià)，品牌店與市區(qū)連鎖店同質(zhì)同價(jià)，零售商品可以無理由退換貨，首批10類1700多種商品最高降幅達(dá)到30%，餐飲降幅在2%至45%之間，此后還將推出一系列服務(wù)大眾的舉措。
中國(guó)民用機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王健表示，當(dāng)代機(jī)場(chǎng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是容量的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是創(chuàng)造力、想像力以及引導(dǎo)能力的競(jìng)爭(zhēng)。未來的旅客對(duì)機(jī)場(chǎng)的要求已不再只滿足于一些基本的需求，而是要求所謂的“體驗(yàn)感”、“時(shí)尚感”。這不僅是時(shí)代對(duì)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的要求，在某種程度上講，也是衡量一個(gè)機(jī)場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量、規(guī)劃能力的重要因素。目前，中國(guó)機(jī)場(chǎng)在零售環(huán)節(jié)上與國(guó)外一流機(jī)場(chǎng)存在一定的差距，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)亟須進(jìn)一步開拓視野，借鑒國(guó)際機(jī)場(chǎng)在零售管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售管理理念、管理模式上勇于創(chuàng)新，使機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)發(fā)揮更大的效益。
體制性制約亟待突破
與會(huì)專家一針見血地指出，我國(guó)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)之所以發(fā)展滯后，根源在于體制性制約。長(zhǎng)期以來，機(jī)場(chǎng)對(duì)包括機(jī)場(chǎng)零售業(yè)在內(nèi)的眾多服務(wù)實(shí)行壟斷經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)不足。注意力高度集中在保障能力的擴(kuò)張和維護(hù)正常生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)上，忽視了商業(yè)能力的開發(fā)，提供的零售商品的價(jià)格與服務(wù)，和顧客的目標(biāo)需求差距較大。在行業(yè)內(nèi)部，安全是壓倒性的支配因素，商業(yè)經(jīng)營(yíng)只是充當(dāng)著“綠葉”的角色。
縱觀我國(guó)整個(gè)機(jī)場(chǎng)業(yè)，幾乎所有的機(jī)場(chǎng)都處于“經(jīng)營(yíng)型機(jī)場(chǎng)”和“后經(jīng)營(yíng)型機(jī)場(chǎng)”時(shí)期，機(jī)場(chǎng)當(dāng)局始終處于經(jīng)營(yíng)、管理二者合一的地位，機(jī)場(chǎng)管理方自身缺乏開展零售業(yè)務(wù)所需要的專業(yè)知識(shí)，包括采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理、門店設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等各方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，試圖壟斷性地從事機(jī)場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，或以高租金形式將商鋪?zhàn)獬鋈ィ碳腋髯元?dú)立經(jīng)營(yíng)，價(jià)格暴利在所難免。
新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的代表介紹說，樟宜機(jī)場(chǎng)不僅僅是個(gè)機(jī)場(chǎng)，更是一個(gè)融各種娛樂設(shè)施，如網(wǎng)吧、電影院、公園、飯店、游戲廳、餐館和購(gòu)物中心為一體的新旅游景點(diǎn)。機(jī)場(chǎng)靠這些商店收取的租金和銷售傭金，占到機(jī)場(chǎng)全部收入的60％。香港機(jī)場(chǎng)的商業(yè)同樣讓人眼花繚亂，商品琳瑯滿目，娛樂設(shè)施齊全，甚至演唱會(huì)偶爾也會(huì)到機(jī)場(chǎng)客串一把。香港機(jī)場(chǎng)管理局的代表指出，香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的零售理念是：增加機(jī)場(chǎng)收入，優(yōu)化機(jī)場(chǎng)環(huán)境，提高顧客體驗(yàn)。首先要了解旅客，將旅客分為隔離區(qū)旅客、過境旅客、香港離境旅客、抵港旅客、接機(jī)及送機(jī)人士。其次才是細(xì)分市場(chǎng)，劃分產(chǎn)品區(qū)。無論是準(zhǔn)備出發(fā)、轉(zhuǎn)機(jī)、剛抵達(dá)和送機(jī)顧客，都能為他們提供滿足不同需要的服務(wù)。
香港機(jī)場(chǎng)除了零售及餐飲受人稱道外，近年來在注重提升顧客體驗(yàn)的休閑區(qū)打造方面也下了很大的功夫，建成了擁有全亞洲最大的屏幕、附設(shè)7種特別現(xiàn)場(chǎng)效果的3D電影院；航空探知館內(nèi)則有互動(dòng)資訊臺(tái)、飛機(jī)駕駛艙、4D動(dòng)感之旅；挑戰(zhàn)擂臺(tái)館設(shè)有多種模擬運(yùn)動(dòng)游戲機(jī)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括射擊、籃球、足球、高爾夫等等。另外，在每年的農(nóng)歷新年和圣誕節(jié)等節(jié)日，機(jī)場(chǎng)還舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，印發(fā)大量?jī)?yōu)惠品宣傳冊(cè)，吸引本地市民前來消費(fèi)，培養(yǎng)新的顧客群體。
與新加坡機(jī)場(chǎng)和香港機(jī)場(chǎng)的商業(yè)化發(fā)達(dá)程度相比，國(guó)內(nèi)一些機(jī)場(chǎng)還在為如何確立機(jī)場(chǎng)的定位而徘徊不前，鬧不清自身到底是公益主體還是市場(chǎng)主體。而一些經(jīng)營(yíng)較好的機(jī)場(chǎng)，對(duì)于如何強(qiáng)有力地推動(dòng)機(jī)場(chǎng)商業(yè)化，至今還沒有一個(gè)明確的方案。然而，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民購(gòu)買能力的不斷增加，又讓許多嗅覺靈敏的商人感觸到機(jī)場(chǎng)商業(yè)的巨大商機(jī)。
與會(huì)專家指出，要發(fā)展機(jī)場(chǎng)零售業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)作和專業(yè)化管理，機(jī)場(chǎng)當(dāng)局必需改變觀念，把主要精力投放在規(guī)劃和建設(shè)機(jī)場(chǎng)，建立機(jī)場(chǎng)安全與運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)機(jī)制上，從經(jīng)營(yíng)型向管理型轉(zhuǎn)變，通過出租、轉(zhuǎn)讓、合作的方式，將機(jī)場(chǎng)內(nèi)的商業(yè)資源交給更具經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)化公司經(jīng)營(yíng)，這樣既可以減少資金投入，也可避免風(fēng)險(xiǎn)，為機(jī)場(chǎng)帶來穩(wěn)定豐厚的回報(bào)。對(duì)于機(jī)場(chǎng)的增值業(yè)務(wù)，可以實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)模式，把機(jī)場(chǎng)商業(yè)交給專業(yè)公司去管理。在國(guó)外，機(jī)場(chǎng)實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是很普遍的事情，機(jī)場(chǎng)可以通過收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，通過不同商品收取不同銷售提成的方式去獲取利潤(rùn)。如新加坡機(jī)場(chǎng)銷售香煙、酒和化妝品，機(jī)場(chǎng)從中獲取銷售額的50%；而銷售電腦的商家，只需將6%的銷售額轉(zhuǎn)交給機(jī)場(chǎng)，通過這種靈活的收費(fèi)方式，機(jī)場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)贏利。
機(jī)場(chǎng)商業(yè)需重新定位
縱觀國(guó)際上機(jī)場(chǎng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、自然特色的展示平臺(tái)的作用在不斷加強(qiáng)，消費(fèi)環(huán)境的塑造越來越傾向于休閑化和娛樂化，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)在全球免稅品銷售中扮演著越來越重要的角色，“專營(yíng)主題概念店”在機(jī)場(chǎng)零售中逐漸取代一般綜合店，機(jī)場(chǎng)零售價(jià)位與市區(qū)趨于一致。對(duì)中國(guó)機(jī)場(chǎng)來說，加快發(fā)展零售業(yè)務(wù)要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，無論是大型機(jī)場(chǎng)還是中小型機(jī)場(chǎng)，都要以顧客滿意和收益最大化為雙重目標(biāo)，深入挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值和機(jī)會(huì)。
談到機(jī)場(chǎng)商業(yè)的重新定位，廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)的代表分析認(rèn)為，近年來國(guó)際客流增幅驚人，但仍以國(guó)內(nèi)客流為主，因此，以國(guó)內(nèi)旅客為主的特點(diǎn)是機(jī)場(chǎng)定位的關(guān)鍵。在旅客結(jié)構(gòu)上，排列順序依次為商務(wù)旅客、旅游度假旅客、探親旅客及其他旅客，其中，商務(wù)旅客在絕對(duì)值上占多數(shù)，但近年來的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)低于旅游度假旅客。旅游度假旅客在數(shù)量上雖然實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)銷售額的貢獻(xiàn)率卻大大低于其流量增長(zhǎng)的速度。
在產(chǎn)品定位上，白云機(jī)場(chǎng)堅(jiān)持兩個(gè)“四化”，即品牌化、連鎖化、專業(yè)化、規(guī)模化，目的是提升機(jī)場(chǎng)產(chǎn)品的整體檔次，借助品牌的號(hào)召力，充分調(diào)動(dòng)旅客的消費(fèi)積極性，用高素質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，打消旅客對(duì)價(jià)格的過分關(guān)注，同時(shí)，用完善合理的定價(jià)系統(tǒng)平抑整體物價(jià)。另一個(gè)“四化”則是差異化、特色化、本土化、精品化，立足本土，放眼全球，充分展示民族內(nèi)涵和精神，凸顯機(jī)場(chǎng)商業(yè)的與眾不同。
需要指出的是，盡管社會(huì)各界對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)的未來充滿期待，然而，受舊的管理體制的影響，我國(guó)的機(jī)場(chǎng)商業(yè)狀況目前正處于新舊交替之中，一方面，由于經(jīng)營(yíng)的壓力，機(jī)場(chǎng)管理當(dāng)局都對(duì)機(jī)場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)寄予厚望；另一方面，由于歷史的原因，機(jī)場(chǎng)在商業(yè)管理上沒有前期規(guī)劃，沒有專業(yè)人才，沒有明確的目標(biāo)和手段，機(jī)場(chǎng)商業(yè)的確還有一段很長(zhǎng)的路要走。
（中國(guó)商報(bào) 記者 李遠(yuǎn)方）
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