網上直銷顛覆服裝業傳統渠道模式
來源：
聯商網
2007-12-07 10:23
專家認為，PPG的銷售模式對傳統服裝的銷售模式帶來直接的沖擊，其輕資產、低成本、無生產工廠和實體店鋪，全部產品外包加工，庫存低、周轉快的運營模式正成為發展潮流，傳統服裝業正面臨著新一輪的發展機遇和挑戰。
構建服裝業的直銷模式
傳統服裝生產企業非常重視銷售渠道的建設，國內服裝業基本上采取的渠道模式都是代理制、直營以及特許加盟，而無論哪一種渠道模式，服裝企業都需要投入巨大的渠道建設成本。盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源，因此傳統的渠道模式對經營者的資金、經營管理能力和速度都提出了很大挑戰。
而PPG把傳統服裝企業一切能省的環節都省掉，通過互聯網和呼叫中心這樣簡單直接的訂單式購買，極大地降低了生產、銷售與管理成本，通過削減渠道中間的利益環節，實現了對于傳統服裝企業經營模式的突破而取得快速成功。
據了解，PPG通過網絡直銷、電話訂購和產品目錄郵寄的方式銷售產品。在PPG的網站，消費者可以根據產品目錄和網站上提供的信息，選擇自己喜歡的襯衫的款式風格和顏色等，如果消費者對于產品有需求，可以直接通過網絡進行訂購。同時，PPG還建設了另一個最重要的渠道——呼叫中心。通過呼叫中心，消費者可以通過電話直接訂購。而且，通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業等信息，這些信息還可以為市場部門進行分析預測，進而為上游的生產采購提供重要的后臺支持。據悉，在PPG的500名員工中，呼叫中心就有206名。由于PPG近期持續強勁的廣告投放，銷量不斷擴大，206個人已經難以滿足業務需求，預計近期將擴容到300席。
僅僅憑借呼叫中心和互聯網，PPG每天就能賣掉1萬多件的男式襯衫，而國內市場占有率第一的雅戈爾去年在國內平均每天銷售襯衫的數字是1.3萬件。但是雅戈爾目前擁有零售網點1500多個，每年在渠道上的投入上千萬元，PPG顯然沒有像雅戈爾這樣的壓力。
PPG襯衣將庫存成本轉為廣告費用，每月廣告投入上千萬元，依靠高密度廣告投入，實現了業績爆炸式增長。2005年成立至今的短短兩年內，PPG銷售規模暴漲50多倍，被業界喻為“黑馬”。
服裝業從加法到減法
目前國內男士襯衣市場競爭激烈，雅戈爾、杉杉、報喜鳥等品牌都擁有了眾多原材料生產基地、印染、棉紡、成衣制造、物流中心和銷售實體店，控制產業鏈是其獲得競爭優勢的關鍵，不斷地投入以及不斷地增加對于各個環節的掌控才能夠成就規模化的優勢。因此，傳統的服裝企業都紛紛在做“加法”，例如雅戈爾幾乎在不停地“增重”資產，從上游的印染廠、棉紡廠，到制造廠，雅戈爾都牢牢地掌控在手中，并且將觸角延伸到更上游的棉田，通過投資服裝生產原料，獲取供應鏈速度。
相比較，PPG在做“減法”。除產品設計、倉儲和市場推廣由PPG負責之外，一切可以外包的環節PPG都選擇了外包。
據了解，PPG選擇了7家成衣加工商來加工生產，每個成衣供應商都為PPG開設了專屬工廠，從生產計劃、流程、調度等工作，都由PPG進行決策。同時在質量把控方面，PPG公司提出質量標準，將質量監督外包給了第三方的質量監控公司，PPG自己的質檢人員也會在襯衫生產的前期、中期、后期去查看生產線和流程，但是更多的質量監控細節仍然是第三方的質量監控公司去完成的。
PPG還將物流外包，創建了一條快速反應的供應鏈。PPG首先整合了上游的成衣加工廠資源和面料商資源，將倉儲系統、物流、采購和生產都用IT系統互聯互通，信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉，一旦倉庫發出缺貨警報，采購部門會立即組織布料采購和生產。
此外，PPG通過第三方物流，在全國50多個城市可以實現送貨上門，并且貨到收款。這對消費者而言，大大降低了購物的時間成本和中間環節，并且降低了顧慮心里，促進在線購物的實現。
網上直銷市場巨大
從默默無聞到快速成名，PPG所掀起的暴利誘惑，再度觸動著處于微利經濟時代企業界的敏感神經。記者發現，男裝B2C市場如今英雄輩出，各路豪杰紛紛跑馬圈地，市場競爭日益激烈。據不完全統計，目前市場上類似的襯衫直銷網站不下20家。
近日BONO全力爭奪男裝B2C市場，推出了“精湛1＋1”活動，購買BONO精湛系列產品，消費者只要再花一元錢就可以買到與PPG售價百元同類的BONO產品。據了解，BONO這一系列推廣措施效果非常顯著，BONO品牌知名度迅速提升。而且BONO擁有自己的“實體”——在上海松江和浙江溫州占地300多畝的兩大現代化生產基地。BONO副總高峰認為，電子商務加上全直銷模式，輔以完整強大的供應鏈體系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直銷企業只強不弱。
作為襯衫行業排名前列的雅戈爾和報喜鳥也在積極試水網絡直銷。據透露，雅戈爾目前已經在上海組建好網絡直銷團隊，新網站正在密切籌備中。與此同時，當當網、VANCL，還有一大批新成立的網上襯衫銷售公司如“BBS”、“51襯衫”等也紛紛效仿PPG的這一模式，以最快速度殺入這個新興的市場，沒有門檻的這一行業讓后來競爭者做起生意來絲毫不遜色。
PPG的成功說明了電子商務在服裝業優勢明顯。但不可忽略的一點是，大規模定制的好處在于可以實現低成本——大規模定制一方面要保證規�；�，另一方面則由直銷實現，規�；兄跀備N固定成本，而直銷則可以省去傳統的大量營銷費用。PPG首席運營官黎勇勁告訴大家，襯衫的成本可能就是賣價的十分之一左右。一件襯衫如果在百貨店買200塊左右的話，成本大概是在30塊左右，而其85%的利潤都被中間渠道商拿走了。但事實上，中間商也不會有很多的利潤，因為他們店很多，利潤再次被分流，這也導致整個產業鏈利潤下降。這是傳統服裝行業很難避免的。直銷模式規避了這一成本投入，不需要開店，也不需要被中間商拿走利潤。
易觀國際認為，從整個行業的格局看，類似PPG的互聯網大規模定制模式將在B2C領域迅速崛起。未來的3到5年，該種模式極有可能會在B2C電子商務領域大行其道而徹底改變B2C的現有格局，甚至對C2C零售模式產生重要影響。
（中國商報 記者 郭燕春）
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