投訴創新高 電視購物“誠信危機”雪上加霜
來源：
聯商網
2007-12-14 13:10
“侯總現象”令人深思
“黑五類”廣告被禁播后，今年春節前后，由操著濃重臺灣口音的“侯總”出演的“8心8箭”電視購物節目，開始在全國熱播，也令這位極具表演天賦的“侯總”一夜成名，甚至有了自己的粉絲團。
該廣告聲稱只需998元就可購買到一條最頂級的“伯芬2克拉8心8箭”水晶鉆。為了誘惑觀眾，廣告里的“侯總”時而揮淚賣力演出，時而作出痛心疾首狀，其夸張的表演令人為之噴飯，“侯總”也因此被網友們封為“史上最牛廣告人”�！逗羁�，午夜最牛的廣告人》等不同標題的帖子被網友瘋狂轉載，并成為各大網站的熱門帖子，甚至連相關電視購物的視頻也被眾多播客轉載。有的網友到處求助，詢問怎么把“侯總”的聲音轉換成手機鈴聲。網友們紛紛表示，“侯總”代理的電視購物廣告娛樂性極高，“每天晚上都要看完侯總的精彩表演后才能夠安心入睡”。一位網友評論說：“本來深更半夜的電視節目似乎除了中央新聞臺之外就沒什么可看的了，都是些減肥壯陽增高豐胸的惡心直銷節目，直到有一天，在閃爍的光芒中，來了一位徹底改變電視直銷行業的巨人——侯總。”
有人說，“侯總”別開生面的叫賣法，讓人有耳目一新的驚喜，喜歡他的粉絲自稱“獼猴族”，認為他的語言很有特點，形象則像超級明星，“從來沒有看到電視直銷還能這樣好玩”，所以天天深夜守在電視機前看他的妙語連珠；“侯總現象”不僅是對傳統電視購物節目內容單調乏味的反叛，更是對陳舊的電視購物銷售方法的一次顛覆，有望帶領國內電視購物在產品規范、制作精致和娛樂共生的購物新模式上，追趕世界潮流。不喜歡他的人則不斷批評他的推銷風格，并且指責他推銷的商品是假貨，實際上是在忽悠消費者。
針對“侯總”在節目里所稱的“2克拉8心8箭水鉆只售998元”，有網友稱，水鉆其實就是用模具批量制造的、用在服裝和低價商品上的裝飾物，大多冠名奧地利水鉆，一般以萬粒計價，平均只要幾分錢。“侯總”在節目里稱“2克拉8心8箭在外國買30多萬元人民幣”，其實說的是有好切工的天然鉆石價格，“侯總”此舉完完全全是在誤導觀眾。另有專家指出，這則廣告反映出的問題很嚴重，明顯與國家規定的鉆石標準命名方法相抵觸。
部分業內人士認為，針對“侯總”代言的廣告，多數人已不再追究這種銷售技巧本身是否道德，大多人只是覺得看著樂就是了，又不會真把它當一回事。電視購物娛樂化的背后，仍然是一如既往地“忽悠”消費者。“侯總現象”從一個側面真實地反映出電視購物業的悲哀，人們對云山霧罩的電視購物廣告已由以往的鄙視和憤怒，轉變為嘲弄和調侃，電視直銷的誠信危機已達到頂點。
手機直銷“虎頭蛇尾”
如果將國產手機的2007年形容為“手機電視購物年”，相信所有人都不會有異議。從２００７年伊始，一打開電視，各種各樣的手機電視購物廣告鋪天蓋地，新概念和新品牌層出不窮：“待機王”、“商務王”、“游戲王”、“安全王”、“操盤王”，不怕摔、不怕水、不怕壓、不怕偷……似乎最厲害的手機技術都在中國誕生了。
無論是最早的商務通，還是后來的金立、康佳、夏新等，在橡果國際媒體平臺上亮相后，均以新穎的方式、詳盡的介紹和便捷的體驗，在市場方面取得矚目的成績。在這種示范作用之下，在傳統渠道中受到國際品牌擠壓的國產手機廠商，紛紛投身電視購物的行列。國產手機似乎已經熬過了漫長的嚴冬，迎來了又一個春天。
正當人們預測電視購物是否將成為國產手機抵御國際品牌沖擊的一道壁壘，國產手機的市場表現是否還會持續走高，電視購物和國產手機無論是從銷售業績還是在品牌知名度方面，都將出現令各方皆大歡喜的局面之時，手機電視直銷的效果卻開始逐漸削弱。
北京市工商局、北京市消協發布的消費者投訴信息顯示：在144件電視直銷的投訴中，手機投訴就達到93件。某些機型言過其實、過度夸張的宣傳對電視直銷的公信度造成很大的破壞，宣傳效果越來越差。
“只要有個蠟燭般的亮度，手機就可以通話，而且永不斷電，出差、旅行，拋開那些惱人的充電器吧！”最近，一款打出光電概念的手機頻繁出現在電視節目中，吸引了一些愛追逐新潮產品的年輕人的眼球。這款手機廣告稱手機沒電時，只要拿到太陽光、燈光、燭光等光源下曬一段時間，就可以為手機充電，從而根本不用擔心會遇到手機沒電的尷尬。有消費者買來后才發現，實際情況與廣告宣傳大有出入，根本沒有什么太陽能充電功能。有關專家對此也不認同，雖然太陽能板的光電效率已經大為提高，但是相對于其他轉換方式仍然還處于較低水平，能夠投入商用的產品的轉換率大多在12%左右。因此，要想產生較大的電量，就得把太陽能板的面積做大。但是手機由于自身體積的限制，即使裝上太陽能板，面積也十分有限，吸收轉換的電量自然也就不多了。宣傳中所說的“燈光、燭光也能夠充電”完全是夸大，根本就滿足不了充電的能耗需求。
還有的手機宣稱“抗摔質量超過國家標準10倍；在40攝氏度和95%濕度下，通過了48小時嚴格測試”，有的甚至稱“用一部大卡車來軋也軋不壞”。而專業人士說，手機盡管有抗摔、抗壓能力，但經大卡車一軋，就算再結實的全金屬機身也會變形；至于在40攝氏度和95%濕度下都能正常使用，是每部手機都具備的特性。
另外，“待機時間長達××小時”手機的真相則是：宣傳的待機時間是指在不插SIM卡的情況下，完全不操作手機時測出的數據，但只要涉及電話、短信等日常基本功能，待機時間就會大打折扣。
易觀國際的統計數據顯示，2007年前三季度，國內品牌手機的內銷量占國內市場份額的33.8%，比2006年底又下降了2個百分點。
電視購物三大硬傷
毋庸置疑，電視購物帶動了整個國產手機的熱潮。電視購物不單單是銷售，它的高覆蓋宣傳作用也直接提升了合作品牌傳統渠道的銷量大增。然而，業內專家指出，當橡果國際開拓這一渠道并取得成功后，大量的電視購物公司和手機品牌都開始進入這個平臺，而在此過程中廣告夸大問題逐漸突出，也成為人們質疑的癥結，這就決定了現有的手機電視直銷只能是曇花一現。手機電視直銷效果變差源于廠家的投機行為，國產手機行業不計長期后果，只求將產品炒得轟動，終將不是長久之計。國產手機要逃脫被洗牌的命運，就不能押寶在虛假夸大的電視直銷上，而應該將精力集中在進行技術創新和統籌規劃戰術布局上。
易觀國際手機分析師張燕玲分析認為，在經歷了胡師傅無油煙鍋等騙局后，人們對于電視營銷手段越發審慎，主要的憂慮來自品質。張燕玲說，手機電視購物的信任危機主要來自三方面：一是一些電視購物企業規范和自律意識不夠，業務體系和后端平臺建設不強，使得廣告過分拉高觀眾預期，又缺乏后續服務和跟進，直接造成了消費者的抵觸和抵制。二是由于手機廠商本身的特點，決定了它在銷售導向和宣傳導向上有不同的要求和側重，知名品牌更重視宣傳的品質和引導性，但一些小品牌或者新品牌可能更注重直接銷售性，這就容易夸大渲染，造成問題。三是在廣告審查和機構監管方面，也需要從前期加強控制到后期加強治理。所以如何走中間路線，兼顧品牌和銷售，是電視購物企業和手機廠商都不能忽視的問題。
盡管如此，隨著2007年5月橡果國際成功登陸紐交所，更多的廠商開始盯上電視購物，其中不乏服務型業務的廠商，例如，太平洋保險公司在橡果國際的電視購物平臺上，推出了一款專為女性定制的保險產品；中國銀行、上海銀行也與電視購物合作開展信用卡分期付款業務；網絡新銳廣告運營商龍拓互動，借助電視直銷平臺來推廣其來電付費廣告；旅游、翻譯、留學及移民咨詢機構均試圖嘗試電視購物業務。
然而，專家告誡說，電視購物從業者再不及時解決虛假宣傳、虛假承諾、售后服務無保障三大硬傷，將會繼續錯失市場良機。
（中國商報 記者 李遠方）
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