超市的自有品牌，要區別于制造商的品牌，利用自身資源優勢，在經營銷售的商品上加注自己的商標或標簽，利用超市自有品牌的延伸價值，將顧客對超市的認識轉化為利潤。最早自有品牌的發源地是英國，英國的大型零售企業的自有品牌比例居全球前列，目前國內的外資超市的自有品牌已經相當成熟，對于消費者的吸引力也是相當大的。同仁堂中藥、張小泉剪刀都是自有品牌的開端，超市生產的自有品牌其實是這類零售企業自有品牌的現代翻版。
　　作為為超市賺錢的一劑秘方，自有品牌需要謹慎對待。

　　“王牌”現狀不容樂觀

　　盡管自有品牌是超市盈利的一把利器，但遺憾的是，目前國內超市的自有品牌大多數現狀堪憂。在日常經營管理中，大多商家對自身品牌的打造都缺乏清晰而形象的定位，系統而有序的運營方式，導致塑造品牌時的隨意性、無規則性，造成企業可用資源浪費，品牌塑造無功而返。

　　國外，凡大型商場或連鎖超市，自有品牌都占一定比重，法國的家樂福，荷蘭的阿霍德，英國的瑪莎，都因自有品牌的成功經營而極負盛名，7－11連鎖便利店更有這樣的指標：第一，獨創商品要占50％才能達到30％的毛利率，并令店鋪經營具備自身個性；第二，即食食品基本全部獨創，日配品80％是獨創，加工食品20％獨創；第三，信奉只經營常規品牌商品的便利店，銷售額及毛利率肯定要下降。

　　自有品牌在中國的發展已經超過十年時間，然而目前國內超市的自有品牌商品比例卻并不大，絕大多數超市對自有品牌商品的開發都還處于一種試探性的階段。國內零售商在自有品牌的產品研發上缺乏人才、實力和經驗，而國外的大型零售商都會有一個專業的團隊來開發自己的自有品牌商品，因為從研發到營銷，這是一項復雜的工程。只有當零售商從研發做起，掌握了網點資源、市場信息、有效消費者等一系列資源之后，產品才會暢銷。

　　2006年全國百強連鎖企業的自有品牌市場份額，僅占總銷售額的0.5％。超市自有品牌質量參差不齊引不起消費者太多興趣，是導致銷量不高的重要原因，大多數超市自有品牌產品都集中在一些技術含量較低的衛生紙、一次性紙杯上，價格與知名品牌的同類產品差別并不大。通過使用對比，質量上明顯較次的自有品牌當然會被淘汰，如果質量相當，那么自有品牌只有在價格上做文章。“天天低價”是自有品牌吸引消費者最有效的方式。

　　“王牌”質量是關鍵

　　讓消費者看到質量，是超市自有品牌急需的切實舉措。沃爾瑪就使用了這樣的推廣手段：將自有品牌的洗發水與寶潔產品擺在一起，顧客不小心會拿錯，但很少有人在結賬時發現錯了又繞回去換掉，大多數人會將錯就錯，于是沃爾瑪的這款洗發水就得到了成功試用的機會，就有了培養忠誠客戶的可能。
像沃爾瑪一樣，許多自有品牌在外觀設計上與行業領導品牌相似，讓產品先獲得使用的機會，然后以質量說話。但是這樣做也是有風險的，消費者可能會覺得自己受到欺騙，得到的營銷效果可能適得其反，因此自有品牌一定要以質量和價格“超值”留住客戶。

　　進入家樂福超市，會發現超市自有品牌已經占了超市賣場的半壁江山，生活日用品區的塑料容器幾乎全部被超市自有品牌占領，據家樂福銷售負責人介紹，家樂福目前已有1000多種自有品牌產品，占總商品消費比例的5％。而不少自產商品一改廉價風格，比如菜板銷售區，與旁邊的幾款一二十元的產品相比，超市自有品牌無論在材質還是包裝上都明顯優于其他品牌，價格也高于別家，但銷售人員介紹，自產菜板的銷售量是其他菜板的兩倍。

　　除了家樂福、沃爾瑪這類大型外資超市，國內超市自有品牌的商品也有自己的特色，通常是價低、易耗、量大的大眾化商品，米、油、鹽、醬、醋等日常消費品，消費者購買得多，對于其價格記憶較深，易于比較，能夠迅速形成價格便宜的印象和口碑，比如華潤萬佳超市在珠三角8個店推出“華潤萬佳專賣系列”商品，形成漸進有序的超市自有品牌推廣戰略，為消費者形成清晰的超市品牌意識。如今，萬客隆的醬油、華潤萬佳的面包、華聯衛生紙等都成為許多人長期固定購買的商品。而保健品、護膚品、禮品等商品，通常以追求時尚的年輕人購買為主，隨機購買率較高，價格也不會定得過低。

　　消費者在選購超市自有品牌時，通常選擇單價低、利用率高的商品，盡管如此，產品設計開發仍然需要嚴格把好質量關，沃爾瑪的自產商品包括衣褲、鞋襪，這些商品價格通常比服裝店低50％甚至更高，但質量好，款式新，吸引了很多不求名牌的消費者。又比如超市內的生鮮類食品，通常高于一般農貿市場的價格，但是如果有健全的質量管理標準，許多人仍然愿意多花錢買更放心的無公害、綠色食品。

　　據悉，中國連鎖經營協會正起草《超市自有品牌經營規范》，預計2008年正式出臺，屆時超市自有品牌產品質量將有章可循。

　　“王牌”的發展之路

　　對超市而言，寸土寸金的賣場空間決定了其只能選擇盈利水平高，周轉快的暢銷型商品。因此暢銷商品的開發是每個零售企業面臨的問題。開發能力強意味著能以有限的資金和賣場面積實現更多的銷售和盈利。

　　自有品牌的宣傳十分重要，其廣告宣傳主要是借助超市寶貴的商譽資產，所以單位自有品牌耗費的廣告費就大大減少。最簡單的宣傳方式是印制宣傳手冊，提高知名度，提高自有品牌的銷售比重。也可以效仿沃爾瑪等大型超市，使用大量陳列的形式，營造出熱銷、廉價及商家特別推薦的氛圍。沃爾瑪的自產商品大都以獨立貨架的形式羅列于賣場走道，被選購的幾率大大增加。

　　超市最常用的方法還有尾數定價法，人們往往認為99元一件的商品比100元一件的便宜很多。一項對美國十個城市1865個超市的調查顯示，74％的商品價格以9結尾，19％的價格以5結尾，只有不到1％的商品價格以0結尾。因此超市自有品牌定價大多采用以9結尾的價格。

　　自有品牌是超市的一劑秘方，如何用好這個秘方，有跡可循：首先，集中于大眾對所購產品品牌偏好不強的產品，比如毛巾、襪子、礦泉水等；二是保質期短，保鮮度高，如即食食品，在消費者印象中，自有品牌產品大多是一些工藝簡單、方便，成本較低的自制熟食、主食、面包、酸奶，可以強化大眾的印象，形成消費者的習慣性購買行為。

　　自有品牌是發揮超市品牌效應的必由之路。首先，自有商品交易費用、流通成本都較低，有利于降低商品價格，發揮價格優勢，提高銷量，比如華潤、人人樂等超市推出近千種紙制品、小百貨、調味品等，價格比同類產品低10％，有的甚至低25％－30％，毛利率能提高10％。日本大榮公司推出的自有品牌“節約牌”商品，比照名牌商品開發生產，質量優良，價格比名牌低50％以上，年銷售量達700億日元，并以每年翻一番的速度增長；第二，自有品牌的銷售有利于保證商品質量，形成企業經營特色，可以自己設計品牌及包裝，避免與賣場同類商品雷同。

　　業內人士分析，目前超市自有品牌的銷售，正成為連鎖零售企業銷售方式的新趨勢，也將成為日后超市重要的利潤來源。麥德龍廣州店負責人表示，經營知名品牌利潤空間小，自有品牌則有可觀的利潤，因為超市直接聯系廠家貼牌生產，不用經過多級供應商、代理商，減少中間環節，生產成本至少減少三成。另外，超市自有品牌一般只在自己超市出售，省去了高額的廣告推廣費用。

　　一旦將自有品牌的潛力挖掘出來，其利潤相當可觀。英國超市30％都是自有品牌，日本大榮零售企業中自有品牌則占40％，美國超市零售商一年銷售自有品牌的牛奶達60多億美元，點心面包達20億美元，奶酪達16億美元，速凍蔬菜達9億美元。

　　歐美發達國家的零售巨頭們，擁有的自有品牌商品動輒上千種，銷售額占比達到30%左右，而在英國這一比例更是高達45%。對本土超市來說，使自有品牌成為公認的名牌還需要走很長一段路。突破成長瓶頸，借鑒國外大型超市經驗，讓自有品牌成為超市“品牌殺手”是提高競爭力的有效途徑。可以想見，自有品牌的開發和銷售將成為超市新的競爭焦點。
　　（《中國商貿》 張婷）