“超市自有品牌”是零售企業(yè)發(fā)展到一定程度的必要而且重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)意義至少有-------　　

　　1，戰(zhàn)術(shù)層面----是日益競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得商品銷售高毛利的最佳選擇；

　　在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售商品毛利率普遍在20%以下，但是自有品牌商品毛利率多半能夠超過(guò)20%，甚至某些品類達(dá)到30%，是獲得商品銷售高毛利的最佳選擇。　　

　　2，戰(zhàn)術(shù)層面----是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)的最安全最有效的品類選擇之一；

　　價(jià)格戰(zhàn)是零售企業(yè)最有效的手段，目前大家多半選擇市場(chǎng)上知名品牌做促銷，雖然能夠起到立竿見(jiàn)影的殺傷效果，但是也有其不利的因素-----

　　第一種可能是：今天你做的很低，明天他做的比你更低，疲于應(yīng)付，因?yàn)椴皇悄愕莫?dú)家資源；

　　第二種可能是：可能從供應(yīng)商那里獲得了費(fèi)用彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，但是供應(yīng)商因?yàn)槔麧?rùn)缺乏而無(wú)法長(zhǎng)期支持；

　　第三種可能是：知名品牌商品供應(yīng)商本身也比較強(qiáng)勢(shì)，為了平衡市場(chǎng)格局，可能會(huì)阻止零售企業(yè)大力度的折價(jià)行為（比如國(guó)美與格力的矛盾事件）。在這樣的環(huán)境下，如果零售商有豐富的自有品牌商品，那么手頭的“獨(dú)家秘密武器”就多很多，豐富了價(jià)格戰(zhàn)術(shù)選擇。　　

　　3，戰(zhàn)略層面----是建立顧客忠誠(chéng)度很好的途徑之一

　　不管你定位在什么人群，超市面對(duì)大眾消費(fèi)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力還是“物美價(jià)廉”。供應(yīng)鏈條縮短而帶來(lái)的相對(duì)豐厚的利潤(rùn)空間足以支撐“自有品牌商品”的中低價(jià)格定位，在顧客心中強(qiáng)化“物美價(jià)廉”的印象，對(duì)于建立顧客忠誠(chéng)度作用非凡。　　

　　4，戰(zhàn)略層面----是零售企業(yè)整合供應(yīng)鏈上下游資源，提升自身整體掌控力的重要途徑

　　零售型企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，必定要通過(guò)介入上游供應(yīng)鏈，提升自身對(duì)于供應(yīng)鏈的掌控能力，來(lái)強(qiáng)化和擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)。---大力發(fā)展“超市自有品牌”就是其中重要的戰(zhàn)略舉措之一。

　　5，戰(zhàn)略層面---是零售企業(yè)突破零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略贏利的重要拼圖。　　　　

　　第二部：本土零售企業(yè)“超市自有品牌”發(fā)展現(xiàn)狀　　

　　根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2007年，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售9000多億元，銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)25％，自有品牌商品銷售規(guī)模達(dá)到43.5億元，比上年增長(zhǎng)52％。但自有品牌僅占整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售額的0.51％。超市中自有品牌商品的銷售額將以每年8%的速度增長(zhǎng)。

　　超市自有品牌在西方一些國(guó)家的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到30%甚至40%，而在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展中還屬于成長(zhǎng)階段，經(jīng)驗(yàn)和管理方面患有很多不成熟的地方。目前，沃爾瑪在中國(guó)的大賣場(chǎng)中有12個(gè)自有品牌。

　　資料顯示, 家樂(lè)福已經(jīng)有1000多種自有品牌產(chǎn)品，占總商品消費(fèi)比例的5%；沃爾瑪高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售，有望在未來(lái)5年內(nèi)將自有品牌占中國(guó)總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%；屈臣氏計(jì)劃將現(xiàn)有的500個(gè)自有品牌產(chǎn)品增加到700個(gè)。相比沃爾瑪、家樂(lè)福這些大型零售企業(yè)，中國(guó)的零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌還處于探索和實(shí)踐階段。

　　本土零售企業(yè)的自有品牌商品的市場(chǎng)表現(xiàn)，現(xiàn)階段主要呈現(xiàn)以下特征------　　

　　1，品類主要集中在食品，糧油，日常生活用品等消費(fèi)頻率較高的領(lǐng)域；

　　2，均實(shí)施低價(jià)策略，同比同類商品便宜10—20%；

　　3，商品的包裝設(shè)走簡(jiǎn)易化路線；

　　4，商品質(zhì)量是最大的問(wèn)題-----品質(zhì)量保障體系，品質(zhì)監(jiān)控流程有待進(jìn)一步完善；

　　5，消費(fèi)者對(duì)于“超市自有品牌”認(rèn)知度有待提高，商家需要加強(qiáng)營(yíng)銷推廣的力度，并提升營(yíng)銷策劃方面的功力。

　　6，從消費(fèi)心理和購(gòu)買行為來(lái)看，有相當(dāng)部分顧客因?yàn)?#8220;物美價(jià)廉”而購(gòu)買，而決大部分消費(fèi)者認(rèn)為“品質(zhì)普通，檔次不夠”而選擇同類別的知名品牌。

　　7，從品類銷售貢獻(xiàn)來(lái)看，本土超市自有品牌商品在同類別商品中一般不超過(guò)5%。

　　第三部；本土零售業(yè)“超市自有品牌”發(fā)展的制約因素與關(guān)鍵點(diǎn)　　

　　制約/關(guān)鍵點(diǎn)之一 ：觀念----重視，但是認(rèn)識(shí)有偏頗　　

　　一是認(rèn)為太簡(jiǎn)單：很多國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為自有品牌就是簡(jiǎn)單的在產(chǎn)品上面貼一張標(biāo)簽，標(biāo)上自己的名稱，然后利用自己眾多的店鋪銷售就行了。沒(méi)有多少技術(shù)含量，認(rèn)為自有品牌不需要也沒(méi)有必要太多投入！

　　還有一部分核心領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為建立品牌需要大筆的資金，大量的人力和物力，連鎖企業(yè)不具備這樣的條件！

　　實(shí)際上，自有品牌并非想象的那么簡(jiǎn)單，也并非想象的那么難！

　　僅僅是“簡(jiǎn)單的在產(chǎn)品上面貼一張標(biāo)簽” 就算是自有品牌，一味追求“簡(jiǎn)易的包裝，低廉的價(jià)格”就算是自有品牌的成功------這是極其膚淺的理解，很難使得企業(yè)的“自有品牌”戰(zhàn)略取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。如果按照高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，那么，在確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品牌的定位，品牌內(nèi)涵，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，賣點(diǎn)的提煉，價(jià)格策略，推廣手段，顧客心理研究，與顧客溝通，顧客評(píng)價(jià)等等方面都應(yīng)該用專業(yè)的水準(zhǔn)去運(yùn)做。長(zhǎng)期堅(jiān)持，方可成功，并且為零售型企業(yè)塑造強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃能力。理由很簡(jiǎn)單：雖然是在自家門店銷售，占盡天時(shí)，地利，人和，但是仍然有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手----那就是早已經(jīng)進(jìn)入了顧客的腦海里面的，陳列在門店里面的各個(gè)在相關(guān)領(lǐng)域的知名品牌商品以及其他眾多的同類商品。

　　另外，運(yùn)做好自有品牌，也并非一些領(lǐng)導(dǎo)人想象的動(dòng)輒成百上千萬(wàn)的資金投入。大有大的做法，小有小的道路。根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況，量力而行，因需而動(dòng)。最關(guān)鍵是解決“何時(shí)才做，機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，做什么才對(duì)，怎么做才做的好”。和國(guó)際零售巨頭相比，本土零售企業(yè)的自有品牌之路雖然還很漫長(zhǎng)，但是，只要方向正確的前提下，用正確的方法去做，路雖長(zhǎng)，但是越走越寬廣！　　

　　制約與關(guān)鍵點(diǎn)之二 ：資源----重視，但是投入資源不夠　　

　　國(guó)內(nèi)許多具備一定規(guī)模實(shí)力的連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都非常重視自有品牌的發(fā)展，并認(rèn)可自有品牌是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的希望所在，是企業(yè)的核心利潤(rùn)來(lái)源之一，是企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 很多較大規(guī)模的，實(shí)力雄厚的零售連鎖企業(yè)，在運(yùn)營(yíng)方面的人，財(cái)，物非常舍得投入，但是在實(shí)際操作過(guò)程中對(duì)于“自有品牌”項(xiàng)目（指的是已經(jīng)運(yùn)行這個(gè)項(xiàng)目的企業(yè)）投入的資金、人力、物力等資源卻非常有限，甚至連起碼的必需投入都沒(méi)有達(dá)到。

　　制約與關(guān)鍵點(diǎn)之三：人才----專業(yè)性人才儲(chǔ)備不足

　　觀察分析凡是自有品牌運(yùn)做成功的零售企業(yè)，幾乎都有自己品牌發(fā)展部門，并且以項(xiàng)目小組的形式運(yùn)作，負(fù)責(zé)人直接向公司核心領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)溝通，其運(yùn)作團(tuán)隊(duì)具備品牌設(shè)計(jì)，專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析決策，策劃推廣，極強(qiáng)的產(chǎn)品專業(yè)鑒別，供應(yīng)鏈管理等等綜合能力，這類型的人屬于經(jīng)營(yíng)型人才，而非管理型人才。而零售行業(yè)偏重于管理出效益，因此，在零售企業(yè)內(nèi)部以管理型人才居多，往往比較缺乏此類型的專才。此時(shí)，就需要從企業(yè)內(nèi)部挖掘精英或者從外部聘請(qǐng)專才加盟。但是實(shí)際情況是：很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出于成本節(jié)約的考慮，由企業(yè)內(nèi)部的企劃部，采購(gòu)部牽頭，運(yùn)營(yíng)部門人員協(xié)助，兼職成立這樣的項(xiàng)目組運(yùn)做。事實(shí)上，這樣做的效果不會(huì)很好，因?yàn)?#8220;專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的項(xiàng)目”才是最佳的。“自有品牌”工程相當(dāng)于一個(gè)小公司的經(jīng)營(yíng)：從發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，品牌設(shè)計(jì)，品牌的定位，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，賣點(diǎn)的提煉，價(jià)格策略，推廣手段，顧客心理研究，與顧客溝通，產(chǎn)品專業(yè)屬性，上游生產(chǎn)商監(jiān)控等等，都是專業(yè)性要求相當(dāng)高的，需要對(duì)操作團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)，策劃方面具備深厚的功力。　

　　第四部：本土零售企業(yè)“超市自有品牌”發(fā)展的遠(yuǎn)景

　　遠(yuǎn)景之一：創(chuàng)新----品牌升級(jí)，尋找更高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)　　

　　目前大多數(shù)自有品牌商品均實(shí)施低價(jià)策略，同比同類商品便宜10—20%，即使如此對(duì)于零售企業(yè)都有比較豐厚的利潤(rùn)空間。并且均開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上常見(jiàn)的高消費(fèi)頻率的品類。能否打破這個(gè)思維定勢(shì)，反其道而行，尋找出市場(chǎng)的需求點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出差異化的，價(jià)格透明度不高，在價(jià)格定位上可以支持中高定位的的品種，從而獲得更高的利潤(rùn)？----這很難，但是筆者認(rèn)為這是完全可以實(shí)現(xiàn)的，但是有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)-------

　　關(guān)鍵點(diǎn)一，零售企業(yè)的“自有品牌”產(chǎn)品系列已經(jīng)比較豐富，“物美價(jià)廉”階段的總體策略已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)某晒ΓM(fèi)者擁有了一定足夠的忠誠(chéng)度。

　　關(guān)鍵點(diǎn)二，“自有品牌”項(xiàng)目運(yùn)做已經(jīng)非常成熟，游刃有余，已經(jīng)具備了并且有深厚的產(chǎn)品策劃與設(shè)計(jì)，市場(chǎng)策劃推廣等強(qiáng)大的營(yíng)銷功力做基礎(chǔ)。有獨(dú)到和敏銳的市場(chǎng)眼光，準(zhǔn)確的撲捉到潛在的市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì)。

　　關(guān)鍵點(diǎn)三，商品的包裝設(shè)計(jì)要屏棄傳統(tǒng)的“非常簡(jiǎn)單”路線，要能夠支撐產(chǎn)品在中高斷的價(jià)格定位。

　　這實(shí)際上就是現(xiàn)在許多上游制造商正在努力做好的事情，相信零售企業(yè)隨著“超市自有品牌”工程的發(fā)展和積累，一定能實(shí)現(xiàn)自己推廣中高端價(jià)格定位，利潤(rùn)超過(guò)50%的品類商品。在中國(guó)，很多行業(yè)的代理商運(yùn)做自有品牌成功的案例已經(jīng)成為事實(shí)（強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：并非讓營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)扎入自己不擅長(zhǎng)的制造領(lǐng)域），代理行業(yè)的企業(yè)能做到，零售領(lǐng)域的企業(yè)同樣能做到！　　

　　遠(yuǎn)景之二：創(chuàng)新----渠道擴(kuò)張，構(gòu)建設(shè)新戰(zhàn)略盈利版圖　　

　　國(guó)內(nèi)自有品牌最成功的案例：河南平頂山的九頭崖連鎖（現(xiàn)改名為左右間）創(chuàng)建的自有品牌“九頭崖月餅” 榮獲“中國(guó)名牌”稱號(hào)，該品類的銷售額已經(jīng)超過(guò)九頭崖連鎖超市，九頭崖月餅不僅僅在自己的超市內(nèi)銷售，而且產(chǎn)品暢銷全國(guó)10多個(gè)省市！

　　叢這個(gè)案例中我們可以看出，“一切皆可能”！沒(méi)有做不到，只有想不到，不敢想！零售企業(yè)“自有品牌”戰(zhàn)略功能和意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“獲取更高的商品銷售利潤(rùn)”，發(fā)展到一定的時(shí)期，完全可以轉(zhuǎn)為一個(gè)獨(dú)立的贏利機(jī)構(gòu)，成為零售企業(yè)又一個(gè)重要的盈利模式。

　　　隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展變化，如果某一天，我們?cè)贏超市里面發(fā)現(xiàn)B超市自主品牌,或者A,B兩個(gè)連鎖超市共同研發(fā),推廣,銷售”A+B”品牌的商品，既競(jìng)爭(zhēng)又合作;又或者獨(dú)立成立一個(gè)機(jī)構(gòu),專門在全國(guó)領(lǐng)域內(nèi)銷售自主研發(fā)的品牌;又或者,某天我們?cè)陔娨暽峡匆?jiàn)某個(gè)知名品牌的廣告,而其品牌的主人就是某某零售企業(yè)…….這并不奇怪，因?yàn)槭澜缡菆A的！　　　

　　對(duì)于我們中國(guó)的零售企業(yè)，不論現(xiàn)在我們?nèi)〉昧硕啻蟮某晒Γ鄬?duì)于世界零售企業(yè)巨頭來(lái)講，他們是大象，我們只能算是兔子或者駿馬，差距還是明顯的。在發(fā)展壯大的征程中，“超市自有品牌”作為零售企業(yè)的重要戰(zhàn)略版圖之一，總體還處于起步，探索，規(guī)范，并逐步升級(jí)的階段，空間與潛力無(wú)限，但也充滿挑戰(zhàn)。

　　成功？---我們?cè)诼飞希∫黄鹋Γ?