由一起突發(fā)事件引發(fā)的對(duì)于市場開拓的分析與思考：

　　某彩妝品牌的中原代理商在招商會(huì)后攜款而逃！此消息如一枚重磅炸彈在晴空爆炸，令業(yè)內(nèi)人士無不震驚，一時(shí)間眾說紛紜，這一切是為什么？在外界看來發(fā)展勢(shì)頭正勁的代理商為何突然就卷起終端經(jīng)銷商的貨款，連同公司在一夜間蒸發(fā)？在高歌猛進(jìn)的市場背后，到底隱藏著什么樣的致命隱患？筆者在與多位業(yè)內(nèi)的朋友做了交流，力圖揭開這個(gè)事件的真實(shí)原因，并根據(jù)事件起因做了思考與分析，目的不是說長論短，趁火打劫，或者火上澆油，是想從客觀的角度，來作為一個(gè)案例來分析，并希望業(yè)內(nèi)人士從中吸取教訓(xùn)，為前車之鑒，以促進(jìn)彩妝行業(yè)的健康發(fā)展。

　　具筆者了解，該彩妝品牌在近兩年來在市場上獲得了較為快速的發(fā)展，品牌的知名度和市場網(wǎng)點(diǎn)的開拓都有了很大的提升。這其中與該品牌良好的形象和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是分不開的，但其快速發(fā)展的原因只具備這兩點(diǎn)是肯定不夠的，要知道在市場上有很多的彩妝品牌也有著不錯(cuò)的形象和產(chǎn)品質(zhì)量，但做的卻并不盡人意。同時(shí)該品牌也沒有投入多少傳統(tǒng)的媒體廣告，如現(xiàn)在眾多化妝品企業(yè)選擇的央視等等，不僅如此，就是在地方臺(tái)也很難見到她的蹤跡。廠家只是在《化妝品報(bào)》和少量女性雜志以及某些省級(jí)份的一些DM免費(fèi)投遞雜志上做了一些投放，這些對(duì)于促進(jìn)其品牌的快速發(fā)展當(dāng)然也起到了一定的作用，不容忽視，但憑這些也不能使之在當(dāng)今品牌激烈的競爭之際，如此快速的占領(lǐng)市場。這里面到底還有什么訣竅？去經(jīng)銷商那里了解一下，很快得到了答案，是因?yàn)樵撈放圃诮K端上在尋求經(jīng)銷加盟合作，條件非常的優(yōu)厚，經(jīng)銷加盟的門檻特別低，原來如此！真可謂是成也蕭何，敗也蕭何，一切的問題似乎就出在這里。

　　彩妝在終端的銷售與護(hù)膚品有所區(qū)別，護(hù)膚品可以陳列在一般的綜合柜臺(tái)里面來進(jìn)行銷售，雖然現(xiàn)在很多的護(hù)膚品在終端也有不少的形象柜，但這僅限于一些做的稍微成熟的品牌，有的雖然有所謂的形象柜，但是沒有特色，做工和設(shè)計(jì)都比較粗糙，比起專業(yè)的彩妝柜要遜色不少，而對(duì)于彩妝銷售而言，前臺(tái)和背柜都是不可或缺的，還有一點(diǎn)，彩妝的銷售必須要通過給消費(fèi)者試妝才能夠達(dá)成購買，所以試用裝也是必不可少的，這就是說，只要操作彩妝品牌就必須要把形象柜和試用裝配送到位，而這對(duì)于廠家來說，的確是一筆不小的投入，為了能夠承擔(dān)住這一筆費(fèi)用，生產(chǎn)廠家在尋求加盟合作的時(shí)候，都要求有首批進(jìn)貨額的限制，以一般多數(shù)的彩妝品牌加盟為例，要一次性的把前臺(tái)背柜上齊全，首批的進(jìn)貨要求在1.5萬元---2萬元之間，當(dāng)然柜臺(tái)的制作成本因?yàn)樽龉ひ蠛蛿?shù)量的不同，會(huì)有些差異，但總體上相差不大，在這個(gè)首批進(jìn)貨范圍之內(nèi)，則是比較合理的，高于這個(gè)額度，加盟商不容易接受，傳統(tǒng)的觀念讓他們覺得彩妝的銷量很難有大的突破，而首批低于這個(gè)額度，廠家的柜臺(tái)費(fèi)用和其他的費(fèi)用出不來，就會(huì)虧錢，所以一般的彩妝首批定貨都會(huì)在這個(gè)額度之內(nèi)。

　　而我們所關(guān)注的這個(gè)品牌的代理商是怎么做的呢？首批不到一萬元，前臺(tái)、背柜以及試用裝還有部分促銷物料都可以一次性給到。按照一般的成本來計(jì)算，廠家是不會(huì)這么做的，因?yàn)楣衽_(tái)的制作費(fèi)用不可能有很大的浮動(dòng)，這么做要虧錢，或者沒有利潤。如此以來，似乎有兩個(gè)解釋，一是在廠家的銷售任務(wù)的重壓之下，或者在“先占領(lǐng)市場，再向市場要利潤”的思路影響之下，代理商自己做出的這個(gè)超低的政策，而導(dǎo)演了這個(gè)對(duì)于加盟商來說的噩夢(mèng)。從這里我們幾乎可以這樣的推斷這一事件的發(fā)生的原因，有于廠家制定了很高的銷售任務(wù)和市場開拓計(jì)劃，同時(shí)也給到了比較大的市場支持，代理商對(duì)于目前品牌的發(fā)展和彩妝市場的潛力充滿了樂觀，于是，作出這樣的對(duì)于終端加盟商來說，誘惑很大的加盟銷售政策，在此后的市場開拓中，果然刺激了加盟商大批的加盟，但是對(duì)于代理商來說，并沒有從中得到利潤，反而隨著市場的不斷擴(kuò)張，市場服務(wù)的費(fèi)用在不斷的加大，而多數(shù)的加盟商在進(jìn)完首批之后，很多處于銷售緩慢或者停滯狀態(tài)，一年下來除了把首批的進(jìn)貨與代理商做了調(diào)換，使產(chǎn)品變得陳舊，費(fèi)用增加了之外，幾乎沒有給代理商帶來他期待中的二次進(jìn)貨，更沒有給他代理相應(yīng)的利潤，市場不見利潤產(chǎn)生，費(fèi)用卻在不斷的加大，在這種情況之下，代理商難以為繼，只好借開定貨會(huì)之際，做出優(yōu)厚的政策，讓終端客戶大量打款，然后攜款而逃。還有一種可能，就是廠家制定了這樣的加盟政策來讓代理商執(zhí)行，那么后續(xù)的服務(wù)因?yàn)橘M(fèi)用的過大而難以保障，運(yùn)做后期市場服務(wù)的費(fèi)用讓代理商會(huì)難以承受，無力服務(wù)于市場，使代理商承擔(dān)不了市場服務(wù)的壓力，從而卷起貨款，來一次殺雞取卵，最后走為上策。無論什么原因，事情毫無征兆的發(fā)生了，留給廠家和終端代理商的是很長時(shí)間都難以愈合的傷痛，和一大堆的市場遺留問題。

　　筆者在與代理商朋友在交流的過程中，不只一次的感受到代理商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)開拓的迫切心情，說什么市場不等人，現(xiàn)在就是要搶占先機(jī)；目前的形勢(shì)就是快速占領(lǐng)市場，誰先占領(lǐng)市場，誰就可以發(fā)展起來；先要市場，再要銷量，沒有市場哪里來的銷量？廠家要大力支持，暫時(shí)不要考慮賺錢等等；仿佛全國的市場是一塊風(fēng)水寶地，誰先畫個(gè)圈就算誰的，開發(fā)出了市場網(wǎng)點(diǎn)就可以坐地稱王；果真是這樣嗎？

　　俗話說，商場如戰(zhàn)場，這是有一定道理的，在彩妝市場群雄逐鹿，處在發(fā)展的混沌時(shí)期，我們不防從一些曾經(jīng)發(fā)生過的戰(zhàn)爭中去尋找一些發(fā)展啟示。在抗日戰(zhàn)爭中，日本軍隊(duì)曾一度占領(lǐng)過我們很多的領(lǐng)土，但最終還是被趕出了中國From EMKT.com.cn，這其中當(dāng)然有很多因素，如法西斯德國的戰(zhàn)敗，以及國際對(duì)中國的援助和美國蘇聯(lián)等對(duì)日宣戰(zhàn)等等，但最為重要的是日寇的侵略激起了全體中國人民的反抗，他們的占領(lǐng)沒有根基，注定了不會(huì)長久。正如在戰(zhàn)爭中一個(gè)日本軍官在日記中寫的那樣，“我們沒有占領(lǐng)這個(gè)國家，只是占據(jù)了這些個(gè)只有幾平方的碉堡而已，與其說是占領(lǐng)，還不如說是陷入了重重的包圍之中”。即使排除其他的因素，中國人民孤軍奮戰(zhàn)，相信也會(huì)有勝利的那天，可能只是時(shí)間的問題，所以說，毛主席會(huì)寫出著名的《論持久戰(zhàn)》，指出最后的勝利一定是屬于我們的。那么反觀我們品牌對(duì)于市場的占領(lǐng)有沒有基礎(chǔ)呢？是不是那種象侵略者那樣的掠奪式的開發(fā)呢？不管三七二十一，只要賺錢就行，哪怕只有一次，有沒有能不能持續(xù)的合作，是不去管它的。我們不防觀察一下，有多少的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)一年了，正常的補(bǔ)貨沒有多少，把產(chǎn)品調(diào)來換去，只是給我們?cè)黾恿速M(fèi)用；有多少的網(wǎng)點(diǎn)，根本沒有形象，廠家配送的前臺(tái)背柜在角落里落滿灰塵，更有甚者，你的柜臺(tái)上卻擺放了別人家的品牌？有多少網(wǎng)點(diǎn)銷售人員的專業(yè)性很差，意識(shí)不強(qiáng)，自己都從來不用彩妝，怎么賣給別人？自己都不會(huì)用，怎么推薦給顧客？要知道沒有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，你的市場就土崩瓦解，不堪一擊，這樣的市場占領(lǐng)或者說是開拓了又有多大的意義呢？

　　在今天的市場上，人們崇拜的是英雄，關(guān)注的是黑馬，幻想著品牌一夜成名，個(gè)人一夜暴富，事業(yè)一步登天，把成功寄托在幾個(gè)漂亮的策劃或者是幾種簡單的模式上，這是根本不可行的。筆者也對(duì)策劃很感興趣，也一直在從事相關(guān)的工作，從多年的市場操作中，領(lǐng)悟到的是市場要扎實(shí)的去做，沒有什么捷徑可走，靠幾個(gè)點(diǎn)子，靠出色的策劃，就能出奇制勝，就把市場做起來了，抱這樣的僥幸心理，在今天是很不現(xiàn)實(shí)的，任何所謂的“市場速勝論”和“先機(jī)論”都是站不住腳的，我們不防來分析一下這兩種觀點(diǎn)。

　　先說“速勝論”，在市場競爭日趨激烈和成熟的今天，“一招鮮，吃遍天”的時(shí)代早已經(jīng)一去不返了，取代它的是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鰬?zhàn)略，堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品質(zhì)量和品類上要進(jìn)行不斷的改進(jìn)與研發(fā)，以更迎合消費(fèi)者的需求，在市場方面，要對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，提高銷售水平和服務(wù)技能，做好售后服務(wù)，打造品牌的知名度和美譽(yù)度等等，去慢慢培育市場和品牌，這樣才有可能把品牌做好。業(yè)內(nèi)的人士只要稍加留意，就不難發(fā)現(xiàn)，但凡現(xiàn)在做的好的品牌，即便是所謂的黑馬，也都是在市場上默默耕耘了很多年才開始發(fā)展起來的，而不是一般人想象的那樣一夜成名，這叫“光看見賊吃肉，沒看見賊挨打”，看見了人家成功的迅速，而忽略了在背后付出的努力。若是不顧市場的實(shí)際情況去一味的搶占市場，是拔苗助長，注定是要失敗的。　

　　“先機(jī)論”或者是“唯先機(jī)論”也是不對(duì)的，誠然，對(duì)于彩妝行業(yè)來說，做的較早的從業(yè)者的確成功的機(jī)會(huì)要大一些，但風(fēng)險(xiǎn)也大，由于市場不成熟，銷量在短時(shí)間內(nèi)很難有大的突破，企業(yè)在先期的費(fèi)用投入較大，庫存和產(chǎn)品的更新也會(huì)帶來很大的壓力，種種的不利因素，使的很多的彩妝品牌成為市場探索中的“烈士”，從國內(nèi)彩妝發(fā)展的近十年的時(shí)間里，有多少個(gè)彩妝品牌隆重的登場，又悄然的離去，又有曾經(jīng)多少品牌占據(jù)了全國幾千家的網(wǎng)點(diǎn)，做的不可謂不轟轟烈烈，但風(fēng)吹雨打之后，僅留下為數(shù)不多的幾個(gè)可憐的熟悉面孔。可以說，某些的彩妝品牌正是攤子突然間鋪的太大，造成了很多地方無法銜接，出現(xiàn)了的失誤沒有來的及補(bǔ)救而死掉的，真可謂是來也匆匆，去也匆匆。

　　那么在開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)上應(yīng)該怎樣去把握呢，筆者談一下自己的看法，總結(jié)起來就是兩個(gè)原則。

　　一、堅(jiān)持一個(gè)基本的原則，就是要保持盈利。

　　做生意是要去創(chuàng)造利潤的，如果不能盈利就是虧本，若一直處于不盈利的情況之下，企業(yè)能堅(jiān)持多久呢？即要將來的市場，又要保證目前基本的營業(yè)利潤。沒有一個(gè)成功的盈利模式，就連風(fēng)險(xiǎn)投資公司都不會(huì)理會(huì)你，即使你做的再大也沒有用。保持盈利并不是要針對(duì)所有的市場進(jìn)行一刀切，把政策和做的都一樣，而也應(yīng)該來區(qū)別對(duì)待，對(duì)于一些重點(diǎn)的客戶，非常有影響力的終端可以做戰(zhàn)略性的投入，可以暫時(shí)不考慮盈利，因?yàn)橐烙辛四承┯杏绊懥Φ目蛻艏用撕献鳎瑢?duì)其他市場的帶動(dòng)作用也是不容忽視的，俗話說：榜樣的力量的無窮的，要發(fā)揮出榜樣的力量，可以暫時(shí)放棄局部和暫時(shí)的利益，但對(duì)于其他的市場來說，或者從整體上來說，一定要保持盈利，否則是非常危險(xiǎn)的。

　　二、網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)原則由求量到求質(zhì)，再由求質(zhì)到求量。

　　在品牌開發(fā)的先期，品牌沒有知名度，生存是最主要的，只要有回款，只要能有利潤，不管什么樣的網(wǎng)點(diǎn)，幾乎都是可以做的，保命要緊，至于吃的好不好暫且不管，先填飽肚子再說，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的要求可以放到很低，從數(shù)量中再選擇質(zhì)量好的，去扶持。隨著知名度的上升，和市場占有率的上升，已經(jīng)解決了吃飯問題、生存問題，就要把發(fā)展提到重要的日程上來，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的選擇就要有所要求，要考慮它是否適合品牌的形象，否則把高檔的展柜及產(chǎn)品放在雜貨店里，本身就是對(duì)品牌的傷害；要考慮在網(wǎng)點(diǎn)中，有效網(wǎng)點(diǎn)所占的比例，不再是以我們之前所提到那位代理商那樣，一味的放低門檻去占領(lǐng)市場，而要靠好的成功的網(wǎng)點(diǎn)去帶動(dòng)其他的客戶來合作加盟，避免過多的網(wǎng)點(diǎn)銷售不佳，處于停滯狀態(tài)，要知道，這樣的無效網(wǎng)點(diǎn)過多，會(huì)對(duì)品牌的市場口碑產(chǎn)生很多不利影響，你說自己的品牌如何的好，但市場商很多客戶的銷量很一般，而且對(duì)企業(yè)和代理商怨聲載道，很難取信于人，這對(duì)于市場的發(fā)展是很不利的，容易產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。同時(shí)針對(duì)很多的三四級(jí)市場（縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場）來說，一個(gè)地方往往不能有兩家網(wǎng)點(diǎn)，這樣一來，某個(gè)市場只要還有人做，就不能開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶，不僅如此，要更換加盟商，老門店滯留的貨品對(duì)于新的加盟商來說是一個(gè)麻煩，也是市場隱患。所以企業(yè)在發(fā)展到一定的階段，要轉(zhuǎn)變自己的策略，由求量到求質(zhì)，等終端網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量能保證了，那么再把有質(zhì)量的網(wǎng)點(diǎn)不斷的加大，就成了再由求質(zhì)到求量，最后品牌的銷售和市場占有率都能得到提升，品牌就會(huì)逐漸的做大做強(qiáng)。
　　（作者：段繼剛）