2008年聯商網大會暨第五屆中國零售業營銷論壇系列報道

　　圖為五星電器品牌與市場推廣中心總監 景星

　　感謝聯商網，讓我有機會把工作中的一些心得跟大家分享，也感謝商業界的朋友給我這個機會，先介紹一下五星電器，雖然在家電連鎖流通行業我們排到第三名，但是和行業的領先者相比我們在區域上面知名度更高一點，我們的網絡還沒有拓展到全國，五星電器到今年已經是十年，原來總部是在南京，后來2001年的時候進軍綜合類的家電銷售，我們在中國整個企業五百強當中排名216位，在2006年的時候，我們合資了，那么昨天老總的訪談當中也曾經說到，為什么南京會出這么多的商業巨頭，從蘇果到蘇寧、五星，在中國的連鎖業當中都是有一定規模和影響力的企業，五星很早走上資本合作的項目，我們2005年的時候我們考慮上市，那個時候因為上市很被看好，風險投資也好，他們資金跟在我們后面，上市是一種方法，另外一種方法和全球最大的家電零售企業百思買合資，后來我們選擇了后者，因為我們企業的老總汪建國先生覺得只要有好的模式，因為這個年代錢總是跟著好的模式，追逐有成長空間的企業，那個時候他之所以和百思買的合資，因為百思買除了有資金的實力以外，還有技術，百思買已經成立整整四十一年，最初在四十一年百思買創始人開了300、400平米的“音樂之聲”店，現在成為全球第一家電零售企業。
   
　　中國家電零售企業發展十幾年，真正2000年之后才開始加快連鎖發展的步伐，那個時候五星排在第四，但是各方面還沒有真正掌握這個行業的技術，覺得零售的技術，管理的經驗和先進的理念是更重要。所以那個時候2006年2月份我們和百思買合資，那么目前已經成為百思買全球連鎖企業控股的子公司，在合資以后，媒體很關注，供應商也很關注，大家都在談，五星電器有了錢，開多少家店，這也是兩年之內，媒體的朋友問我最多的問題，應該趕快在國內開店，包括昨天超市周刊的報紙上面還在以這樣的角度和方向談外資企業在中國是否水土不服，因為擴張速度不夠快，因為開店速度不夠快，百思買從06年12月份在上海徐家匯開了一家店，現在還在進行當中，合資以前我們每年開店40、50家，06、07只有20多家一年，這是按照我們中國家電連鎖業衡量的目標，開店速度和企業規模來衡量我們的，現在覺得不是衡量我們連鎖企業，真正的唯一最重要的標準，我們把標準換到了顧客身上，放到了企業的內功身上，放到了我們企業對消費者的關注度上，我們在做什么呢？我們可以想象一下，跟百思買合資以后，一個企業就是一棵樹，在地面以上是樹枝、花朵、果實，這是消費者可以看到的這些，地面以下樹根部分是消費者看不到的，那些是企業的物流配送系統，人才的儲備，企業的信息，理念，管理系統等等，一棵樹如果沒有好的樹根，沒有深植大地的樹根，上面開不出多少花，結不出多少果，我們現在在做消費者看不到，但是把樹根先養大。
    
　　企業沒有明確的品牌定位，都強調價格，服務，無差異，大量的廣告投放建立品牌知名度，是中國最大的商業廣告主。那么合資以后，五星做什么了，人力資源方面的等等，但是最重要還是和消費者相關的工作，百思買進入中國和五星電器合資以后，這兩個品牌到今天，視覺到系統完全不同的品牌。那么整個戰略是消費者為中心雙品牌戰略，我們做法兩步，第一步是顧客細分，第二是品牌定位，這是我們做培訓，做學習的時候，有一些教授會問的，你這個企業是什么，你服務的對象是什么？我們可能花了很多的時間和精力在開店上，沒有很好的思考我們的企業是什么，我們的特點，我們的消費者怎么樣，我們一起學習的時候，有人問我，你們的顧客是什么，我說都是一樣的，18-60歲的消費者，那么你最有價值的顧客是什么？你這個企業最需要的顧客是什么？那么和百思買合資以后，他們給了我們很多方法，讓我們研究我們的顧客，找準我們品牌的地方，我今天就是把一些方法簡單做一些交流。那么什么是最適合你的，也就是要找準我們的目標顧客。
   
　　我們從2006年的年底開始和英國Dunnhumby合資，為什么要找外國的咨詢公司，國內承擔這樣職能的公司還很少，英國Dunnhumby負責現有銷售資料的分析，從2004-2006年三年，五星數據庫之中所有的銷售記錄都到英國倫敦，電腦、數據庫進行分析總結歸納，年齡、收入階段，地域、品牌方面的特征，我們還請法國Ipsos公司在中國十大城市完成數千人市場調研的工作，他們對家電銷售的需求，內部的數字、外部的聲音，已有的銷售和未來將發生的銷售形成我們目標顧客細分最主要的支持，那么我們找到了兩種方式來細分五星的消費者，這也是中國的家電消費者，這兩個坐標，一個是年齡，一個是收入。
   
　　第一個我們細分的原則是價值細分，就是這個消費者，個人的消費價值，年齡會決定他的收入。我們細分出7類不同年齡階段和收入階層的消費者，第一類是0-2000元的收入，這是低收入家庭，從2000-5000元，一個年輕小康，一個是中年小康，是最廣泛的族群，分成兩類，參考的價值是第二，5000元以上的收入，這個階層之中，我們分出了四類，因為他們的銷售額占比，雖然人數占比不是最高的，在小康階層占到我們60%的銷售人數，那么社會新人，分為新興白領和年輕小康。18-25歲，25-35歲的新興白領，那么新興白領生活狀況是怎樣的，品類需求又是什么樣的？這是很寬泛的概述，年輕小康他們的貢獻率，銷售額占比是最高的，因此我們也沒有忽略這樣的年輕小康階層。顧客目標的分析，直接作用我們發展布點方面的策略當中，但是僅有價值細分，找到新興白領我們覺得是不夠的，他有錢，但是憑什么把錢給你，之所以獲取利潤帶來銷售，是你可以滿足他們的需求，他在家電，在服務、在營銷方面的需求，你可以實現，他才愿意給你。
   
　　我們細分50種消費者的需求，具體到顧客對賣場的洗手間要求是什么樣的，就是我們把這50種需求售前、售中、售后在內的，我們也是統計分析以后，得出了五類消費者，這五類消費者橫跨各種階層，但是他們在消費中是有需求的，不過每一個人的需求都不是單一的，把最主要的需求歸類為這五類，第一類是安心無憂，這一類消費者市場占比近20%，他們的特性，他們最強調家電零售企業對他的售后服務的配置，售前服務的配置，強調安心，服務的保障，第二是簡單易購，這類消費者購物的體驗，包括商品的選擇，包括促銷活動的執行，越簡單越好，還有就是價格敏感，這類消費者著眼于是否有最低的價格，我喜歡比價，或者你給我的促銷是否多，有的人不在乎促銷，只要價格低就可以了，有的人喜歡贈品。當然還有潮流先鋒，這個類比在一線城市更多一些，包括80后。價格品類各個方面真實細致的想法，然后和我們企業匹配，因為我們說到了目標細分另外一個基礎，最后找到安心無憂，簡單易購是五星最擅長也是我們最需要的顧客，不是說其他目標族群我們不考慮，但是我們企業可能要花70%的精力或者花更多的精力研究我們的目標顧客，以他們的需求出發來研究針對性的解決方案。
   
　　每個人有每個人的個性，我們把共性提煉出來，把我們的目標顧客找出來以后，我們再去研究五星的品牌定位。五星已經成立十年了，中國的企業而言，可能和領導人的個性，領導人的氣質是相關的，企業的領導人總裁也好，董事長也好，是企業的首席品牌官，那么五星十年以來已經形成一定的品牌基礎，那么在合資以后，我們會進入另外一個高度和平臺，那么五星的品牌應該怎么設置，匹配我們的市場和消費者，這是我們第二階段，我們也和世界級優秀的專業咨詢公司合作，還是老方法，去談，去聆聽，去和消費者交流，去聽聽他們對家電市場的認知和向往，也和中高層管理人員聊，對我們企業內部品牌的理解和向往，我們找到五星電器真正品牌價值主張，這是我們合資以后重新做的品牌價值修正，再次塑造，再次定位。品牌每個人有不同的見解，有人說品牌就是指定購買，比如說LV，有人說品牌是綜合的認知，那么品牌是什么？從人的層面上來說，就是消費者對你的認知，對你的一種想法和定位，企業員工和使命，一定是兩者的結合，因為品牌需要企業員工認同，并且竭力打造的，我們第二階段就是要把五星重新品牌定位。
   
　　那么在中國做家電市場的調研的時候，中國的消費者有一種壓力，這種壓力可能在消費過程當中，在每個行業或多或少都存在，但是在家電行業比較重要，這個“科技壓力”，這個名詞來自于美國學術專著當中，翻譯成中文，解釋為科技兩個字，不是很貼切，翻譯為“家電壓力”更好一些，冰箱、洗衣機、空調，對消費者來說目前還不是成本很低的消費，動輒幾千，甚至更高，所以花這樣的錢買這樣的商品的時候，是有壓力的，價格壓力，在你的商場是不是買到更好的商品，比如對門賣的更便宜，這是我所擔心的價格壓力，空調也好、彩電也好，都要安裝之后，才能使用，安裝是否專業，送貨是否及時，我會擔心你安裝是否偷工減料，是否安裝能夠很好的匹配，有的消費者對技術不是很了解，擔心買的機器是否會被淘汰，對于潮流先鋒，是否擔心技術潮流會被更新，這是技術潮流壓力，比如維修成本帶來很高，耐用產品，售后服務又有壓力，所以家電壓力是普遍存在的。我們希望我們的品牌能夠解釋、化解這種壓力，這是我們消費者最困惑的地方，另外品牌希望構建很好的“徽章”，一個是功能性，一個是標志性。
   
　　我們確定了我們新的品牌定位是“品質生活，終身保障”。五星電器是做專業的連鎖，我們要解決消費者科技壓力，化解技術、潮流方面的壓力，提供終身保障，提供長久的維護和關懷，這是我們的使命，這也是消費者的愿景，家電消費是現代生活消費的構成，五星要給消費者什么？愿景是什么？構筑的是品質生活，這是我們年輕小康、新興白領最向往的，也是五星相對沉穩，相對內斂的企業的戰略所匹配的，我們不是很張揚的人，我們也不是市場上最具“狼”性的，我們做了很多平穩溫和的事情，因此經過一年多的研究，研究消費者，研究企業內部，我們重新確立五星電器品牌的價值，也就是“品質生活，終身保障”，它和百思買在中國地區的品牌定位是截然不同的，百思買對一線城市的工作精英，享受個人成功，享受潮流電器這些相匹配，而五星更加著重于新興白領和年輕小康，著重于個人和家庭生活的互通，著重于感情的交流和保障，兩個品牌就此已經明確了我們各自品牌的方向和特征。那么我們解決了我們的目標顧客，品牌的重新定位，我們開始做系統變革工作，這些工作很多，我只是簡單的把其中的一些項目給大家做一些介紹。
   
　　第一就是營銷，那么在中國家電連鎖而言，影響最具成長性的，也是最年輕的。同百貨業、超市相比我們也就是八年的時間，家電連鎖中有很多是廠家的促銷員，消費者就會說他介紹的都是一廂情愿的，他就想把他的東西賣給我，我是一個潮流新人，我希望得到的商品是現代的，技術上領先的，比如說我走到第一個柜臺可能是國產的品牌，他就不斷的介紹，那個可能不是我想要的，第一服務于消費者的時候，可能不以他的需求出發。
   
　　第二很多家電需要安裝和調試，在目前家電零售領域當中，空調零售商承擔的責任，特別是安裝責任更多一些，但是除此以外很多都是廠家完成的，這就造成了脫節。整個家電的消費品類，成套購買家電的需求非常多，從廚具開始，到客廳里面的電視，跨品類很多，但是到商店以后，沒有人能夠提供集成式的服務，消費者是一個技術盲，不知道整個的流程，但是我們需要消費者做到的就是一個柜臺一個柜臺去問，一個品類一個品類去找。家電消費當和新婚、新居配置的時候，消費者這方面的能力是非常薄弱的，我們的家電企業又給不了太多的建議，我們五星電器在中國家電企業當中是首家自有員工比例越來越大的企業，我們培養了自己的營業員，跨品類，無論廚具也好，各個品類的嘗試，可以提供全過程的服務，而且售前、售中、售后三個重要的環節，我們的家電顧問除了幫你做好銷售以外，所有的售后服務的需求可以通過我來傳遞，我就是你家電的管家，這是五星電器在兩年之前首先完成的終端上面的重大變革，那么目前在我們的一線城市，家電顧問的比例已經占到了40%以上，就是60%來自于廠家的品牌推銷員，但是大品類、集成消費者，可以讓我們家電顧問提供服務，不會收取任何一個品類的傭金，完全站在中立的立場上，如果你的別墅、你的新房、個人收入、文化背景、需求做簡單的了解以后，會擬定符合你需求的一系列的家電的配置方案。那么在這個項目推動以后，我們所有的有家電顧問的賣場、績效也好，顧客的滿意度也好，都大幅度提升，整個系統當中。
   
　　我們家電顧問是自有員工，沒有偏見，提供集成家電解決方案，整合各個品類，提供上門服務還有一站式服務，一個人可以幫你完全的搞定。那么包括門店的組織運轉的效率也有所提升，最可喜的消費者的滿意度提升了。原來要花費一天的時候，現在可能一個電話就可以搞定。
   
　　在商品品類結構上面，我們合資以后，我們借助百思買全球采購的優勢，這也是合資帶來的好處，因為百思買在北美、加拿大、美國有700家店，它的銷售數字是中國家電連鎖前幾強加在一起的幾倍。我們試驗店也在運作當中，除此以外，品類也好，營銷也好，基本上都是一致的，那么五星的模式在什么地方？我們試驗店借助新的研究方法來研究中國傳統家電零售終端如何提升和核心，在6、7月的時候，大家有機會到南京去看的話，會有一個新的概念店誕生，我希望明年這個時候可以把這個試驗店搬到這里來和大家一起分享。中國家電連鎖企業當中，消費者已經完全相信需求基本是滿足的，沒有滿足的地方是服務，這些是服務的需求點，我們家電賣場也做很多的服務，也有很多服務的概念，真正消費者希望的是什么？這個和徐總提到情人節的例子差不多的，我們已經做得很好了，但是消費者覺得沒有被滿足，在前面第一欄我們研究這項服務的重要性，后面是滿意度，滿意度差距最大，我們需要花精力提升的地方，下面紅色的是消費者約定兩小時內準時配送，還有當天送貨，并不是所有的消費者都希望你當天買了以后當天裝的，除非你有急事，但是更多的消費者希望我明天送裝也好，但是一旦約定了時間，希望你準時到，所以這樣的一些需求了解出來以后，我們就知道我們該做哪些工作了，兩小時配送，當天送裝重要性不如準時送裝。因此兩小時準時配送在去年年底已經開始全面的實行。顧客一個電話，我們為您解決問題，送裝一體。
   
　　從你報修過來，一站式完全拆裝工作，這樣不打擾消費者更多的時間和精力，提高我們服務的效率，還有“貼心保”，這是我們去年就開始已經在五星一線城市開始的，今年3月份新聞發布會在推，去年已經開始，消費者購買我們的空調、洗衣機耐用品消費，只要付很少額外費用，可以享受十年以上的免費保修服務，這也是我們和美國的一個專業公司合作的。還有“包裝代保管”，特別是目標顧客調研以后知道的，比如大液晶顯示屏需要移機的時候很麻煩，這個項目當中我們代為保管。
   
　　傳播模式創新。特別是一線城市，廣告的版面都是家電廣告。在完全我們品牌定位和目標細分以后，消費者喜歡什么樣的，我們要給什么樣，從媒介策略上來說，原來媒介一直都是老一套，三級城市就是花車，二級城市電視為主，報紙為輔。我們從兩條線上分析，銷售意愿產生，實施銷售的整個過程當中，不同的環節，媒體的影響率，還有購買的意向，不同的媒體承擔的責任，傳遞的信息是不同的。而且不同的目標消費者所需要的媒體也是不同的，我們開始做這樣的細分研究，這是媒介組合的趨勢，我們研究整個傳播內容，我們要傳播的是品牌的東西，品質生活、終身保障，從視覺格調來說是安心無憂，是簡單易購，我希望我們的視覺是簡單的，有安全感的，我們不會很夸張的創意。完成這樣的體驗以后，我們的店長，包括我們的柜臺促銷人員說，現在太溫和了，會不會給我們的銷售帶來負面的作用，原來是滿多少送多少，其實消費者二次回店，真正促銷廣告的作用只有14%，可能不同的城市會不同，但是10個城市平均率只有14%，是因為你的廣告到你的門店來，其他是過往體驗，那么在14%之中，又有多少是在意你的標題，在意你的特價信息，這個就更少了。我們現在開始強調視覺要簡單，沒有強烈色彩的對比，強調安全感，畫面以品質生活的場景為主，五星品牌定位強調人與人之間的關懷，和百思買的定位是不同，他們是享受個人成功潮流領先，五星電器強調人與人的和諧，所以我們強調這些方面，我們希望版面能夠傳遞這個信息，也希望消費者也回饋給我們這樣的信息，比如這是一個廣告，洗衣機全場送多少多少，現在不再是這樣，現在我們強調感性層面和品牌層面，“你對家人的付出，洗衣機記得！”我們開始做消費者的測試了，我們把以前的廣告和現在的廣告放在一起，那么也把對手的廣告放一起，請消費者淡看這些廣告的感覺，對五星，正面的感覺有這些，都是我們希望消費者看到的，那么他們告訴我們看到了，覺得這是溫馨的，這是和諧的，這是幸福的，這個就是五星品牌要傳遞的品質生活的特性，那么也有負面的感覺，5.6%的消費者覺得和家電賣場聯系不是很緊密，人物不自然，缺乏科技感，色彩搭配不好，那么比較競爭對手發現，我們的好感度是明顯提升了。
   
　　我們去做廣告喜好的時候，我們喜好是78%，但是真正明星代言只有40%，和家電賣場聯系不緊密占到5.6%，但是明星做廣告和家電賣場聯系不緊密是17%，消費者對我們的認同，這個變化滲透到我們各個方面，包括促銷方法的變化，廣告傳播概念的變化，我們滲透到各個層面，員工層面、采銷層面、門店發展層面，我們以消費者為核心雙品牌之路剛剛開始第一步，現在就是耐住氣，把根基下面的做好，未來會有更好，更有戰斗力，更受消費者認同的五星電器出現，那個時候我們加速度，擴展網絡更有效一些。做專業必然做強，做專業了就一定是做強了，做強了就一定不會被淘汰，做強以后作大肯定是贏得未來十年或者是更多的市場，那么怎么做專，我們還是希望聆聽消費者的聲音，真正滿足他們的需求，謝謝大家！

　　現場提問

　　提問：如何處理近40％自有員工用工成本問題，是否影響擴張原因之一？

　　景星：我們只是更加強調在業務采購方面能夠減少差價，能夠支撐我們家電顧問的工資薪金水平，那么影響擴張的原因，更加超越對手，更加成熟。
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