蔣美蘭：行銷新趨勢——W（women）經(jīng)濟崛起
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2008-03-28 11:46
圖為HOLA特力屋總經(jīng)理特別助理 蔣美蘭女士
特力屋目前是家居家飾用品賣場，目前在內(nèi)地開了10家店，今年還會開12家，所以今年我會把規(guī)模做到22家，明年會做到40家左右，簡短介紹到這里。今天要講的題目是W經(jīng)濟的崛起，W其實很簡單，就是女性經(jīng)濟的崛起，我是我們公司“敗家女”，就是很會買東西。女性經(jīng)濟為什么很重要？我看今天有一半以上是女性，為什么女性經(jīng)濟是決定經(jīng)濟發(fā)展的重要角色，女性和男性的差異，然后男人永遠不懂女性的五大消費心理，女性消費者心理結構的轉變，女性行銷的轉變，還有一些關鍵詞，首先講女性經(jīng)濟的崛起，哈佛教授藍迪斯著作《新國富論》，決定經(jīng)濟發(fā)展的各項重要因素中，女性的社會地位扮演舉足輕重的作用，最富有國家確保女性社會經(jīng)濟地位平等的政策，最貧窮的國家中，最完全沒有看見這個類型的政策存在，其實所謂的經(jīng)濟是消費帶動經(jīng)濟，是價值創(chuàng)造鏈的核心，美國經(jīng)濟68%來自消費，消費是帶動經(jīng)濟重要的關鍵，我們看到中國目前的比例只有46%，所以有很大的增長空間，現(xiàn)在所謂的貧窮國家，比如非洲的國家，它會認為女人就應該專心做家務，甚至做苦力，如果把女人當做苦力就不會賺錢，所以一個國家的經(jīng)濟實力最重要是怎么看待女性的角色，如果想國家的經(jīng)濟實力起來，對女性的角色要密切的關注，如果一個社會要蓬勃發(fā)展，這個女性積極參與社會很重要，她所選擇的范疇越廣，經(jīng)濟發(fā)展越迅速，如果女性有自己地位的時候，這個社會結構就不同了，前段時間臺灣選舉，馬英九當選，他老婆還是繼續(xù)上班，在臺灣地區(qū)有調(diào)查問，他老婆是否應該上班，同意的占7成，但是他老婆現(xiàn)在還是乘公交車上班，一個女性參與的層面越廣，你就越容易賺錢，現(xiàn)在女性不斷擁有消費力，還有消費權，購買者、決定者、使用者，83%的購買決定取決于女性，在所有的消費采購中，但是你今天家里面用的所有的東西，誰決定的，媽媽決定的，老婆決定，甚至你們家的女人都有決定權，就連男性內(nèi)褲都有超過50%以上是女性購買，媽媽幫兒子買，老婆幫老公買，只有少數(shù)一部分的男人是自己買，而且女人幫男人買錯，男人也不會生氣，女人不但具有消費力，而且有采購權。
其實女性市場有三種方式發(fā)揮消費影響力，第一，女性收入能力大幅提升，第二，女性控制了家庭大部分的支出，男性通常只是工作，第三，女性行銷的投資報酬率比較高，所以我就開玩笑，男人你就努力打拼，我們女人負責努力花錢，彼此相輔相成，毫不沖突。在座的男性記得要努力向前沖，把錢賺到交給女性管就可以了，聯(lián)商網(wǎng)那個帥哥接我的時候，他開了一個紅色的車子，我說你為什么要開紅色的車子，我說那個車肯定是你老婆的，他笑著說，是我老婆決定這個顏色的。他說沒有關系，等到我有錢買第二臺車子。你們看，連買第一臺車子決定權都在女人，女人一旦開始買東西，殺傷力比男人強，
在座各位都有電腦，男孩子買電腦包，換五個以上的電腦包舉手，女孩子有沒有買電腦包超過兩個以上，有。
你覺得電腦這樣的東西是男人在買，但是女人會花各種不同的理由，覺得應該可以用的東西，而且女人絕對有主導權，然后我們看一下，我們了解女人是很重要的地位以后，我們了解男人跟女人，截然不同的，男人和女人哪里不一樣，首先男人思考模式是屬于分析型的、焦點式、線性、邏輯的觀點，女性會運作兩種三種，全腦式觀點，等一下會更進一步解釋這樣的觀點，男人基本的反應是一個動作，女人基本反應是感覺，談到壓力的表現(xiàn)，男人一碰到，感到很生氣的時候，打一拳，女人就覺得他為什么要打我，她會思考，為什么產(chǎn)生這個現(xiàn)象，就是一種理解。男人會直接的反應是否要還擊，還是要跑，男人天生對事有興趣，女人天生對人有興趣，比如吃飯，一個服務員走過來，服務員說，你們點菜的時候找我就可以了，其實我在這里的時間不多的，大部分的時候我在演戲，男人就會說，點菜就點菜說這個干嗎，女人會說，是嗎？你在哪里演戲呀？這就是男人與女人的不同。
我在我們店里面賣杯子的時候，男人進來說，我老婆讓我買杯子，有一個畫家，在地中海藍天，把那個感動畫在杯子上，女人說當然要買，所以思考的問題不同，一個對人有興趣，一個對事有興趣，男人動不動就系統(tǒng)化，女人動不動就同理化，男人看地圖，一看就可以，女人看地圖，到一個路口的時候，地圖也要跟著轉，一定要確認自己在那個方位，否則就要迷路，所以會發(fā)現(xiàn)截然不同，處理事情的態(tài)度和想法上面截然不同，為什么要想這些，因為跟你們賣場里面做營銷有很密切的關系，心態(tài)、想法上面截然不同。
男人認為什么叫做成就？男人是用成就驅使他打拼，女人是用理想。男人是希望我將來的努力可以超越別人，我要玩游戲，大家特別喜歡看球賽，可很多女人不了解球賽的原因是什么。同樣關注世界杯，男人關注踢球的方法，女人說貝克漢姆帥呆了，男人聚焦在重點，你告訴一個結果，細枝末節(jié)的東西覺得很羅嗦，可是大部分的女人會很注重細節(jié)。男人特別重視階級制度，如果發(fā)現(xiàn)你老板是女人，通常會打成一片，希望能夠感動你，希望理解他講什么，男人希望你理解我是你老板，所以男人通常采取強硬的措施，女人常常想我怎么樣做得更好，我希望所有的運作都跟我一樣，女人拼命的尋求答案，女人所謂的尋求答案做一個比較大的解釋，其實女人尋求答案，在這個部分產(chǎn)生很重要的因素，女人喜歡事事親歷而為。
你在做任何的活動，你針對女人做行銷活動的時候，你要激發(fā)鼓勵支持女性創(chuàng)造理想的國度，女性對于環(huán)保、公益活動注目度遠超過男性，男性不是不重視，而是他覺得就是這個樣子，可是女性會感動，完全不一樣的。上次我跟各位提過溝通模組，人和人溝通的時候，通過這兩個模組，是AIDMA的模式，引起你的注意，興趣，然后產(chǎn)生購買欲望以后，必須記住什么牌子，產(chǎn)生記憶以后，然后去行動，這是溝通模組，現(xiàn)在是AISAS，我引起你注意以后，產(chǎn)生購買興趣，下一個動作是上網(wǎng)搜尋資料，然后買完以后，這個消費行為沒有結束，所有的消費行為不會在購買完以后結束，所以會有網(wǎng)站上很多的論壇，不要認為消費者進了你店以后溝通模組就結束了，沒有結束，這個模組有什么差別，男人還是這樣的，注意了，引起興趣，然后搜尋，然后就行動了，女孩每個動作都有周而復始一遍，然后再轉一次，下一個動作又轉一次，引起注意還要想，還有沒有別的事情引起注意，其實發(fā)現(xiàn)百貨公司購物樓層里面，女性的東西有很多層，男人是只有一層，男人是直接沖進去買就可以，女性是一層一層逛，比如化妝品有什么流行的，衣服有什么流行的，所以不一樣。女人引起注意的過程中，比如我買一支口紅，可能注意到別的品牌，在各種品牌里面產(chǎn)生不同的注意，產(chǎn)生興趣也可以產(chǎn)生很多。每一項研究，所以購物的過程中，女人是螺旋式，男人是直線式的路徑，如果理解這個差別，你就可以知道，女人螺旋式購物中必須滿足，才可以做到生意，你要理解男人是這樣買東西，女人是這樣買東西，女性的購買決策冗長且持續(xù)，女人會四處問，以不同的方式展開決定過程，要求理想的回答，你們有沒有發(fā)現(xiàn)，男性決策的結果是良好的解答就可以，女人要理想的解答，良好的解答是這個東西好不好？好，女人是，真的好嗎？什么地方好？你要講清楚，我要問清楚，這是女人。所以女人尋求解答的時候，當一個人進入你的賣場里面，你說這個東西不錯，男人說不錯，女人是哪里不錯。你要講清楚哪里不錯，怎么個不錯法。女人尋求理想的解答，男人尋求良好的解答。
女人采取螺旋式路徑購買東西，男人就是重視產(chǎn)品、服務、事實、特性，作為考慮的重點，比如買電腦，告訴就可以，女人是要看外觀，朋友是否用這個牌子，你用的怎么樣，然后再問，男人從一開始采購對事物和原理比較有興趣，女人所選尋求的包括比較完整的要素，要求理想的解答，男性比較專心一致，女性一心多用，并善于整合。在決定的過程中，也會考慮額外的因素。女人要求理想的解答是要一個非常細致的解答。
男人購買和決策模組不一樣。比如買一條褲子，男人可能說沒有一條褲子，買一個藍色的，基本的概念是有的，等到賣場，發(fā)現(xiàn)沒有深藍色，85%以上男人會接受，然后就回家了，簡短、具體這很關鍵。你覺得女人這樣買東西的嗎？沒有。首先女人買東西的動機不同，打折當然是一個原因，比如出席一個重要的聚會，買一條褲子，我有一件西裝，用途界定這個目標，每一家店的褲子都要去看一下。你們知道香港的海港城同一個品牌三棟樓里面設專柜，因為他們非常了解女人的購買心，第一家店看了，也問了，她不會下決定，一定要到第二家店，然后再去問一下，到了第三家店，就覺得不錯了，你會覺得很奇怪，這些廠商瘋了嗎，我們有一家“星光三月”，開了五家百貨公司，什么都有，生意好極了，因為女人是這樣買東西，女人不會第一次看到就買東西，要想一想，這個東西配那個西裝好不好，買這個東西，是不是那個西裝不配那個褲子，本來想那個西裝買那個褲子，可能到賣場以后，覺得這個感覺不好，又換了一個，這是完完全全不一樣的地方。女人越買東西，標準越多，。
男人永遠不懂女人消費的五個心理是什么？女人永遠都在尋找購買理由，你作為商家，你永遠記得，一定要給女人自圓其說的購買理由。如果一樣東西能夠賣得掉，一定要自圓其說，你家里已經(jīng)有電視機了，她有可能買，你會說通常買電視機在客廳，我給一點點空間，臥室里應該有一臺，她就可能去買，所以一定要給女人買東西的自圓其說的理由，這件事情很重要。二、單純的想買東西，就是想買，男人就是不能夠理解女人想買的心理。三、女人很容易說NO，不容易說YES。女人有一個特色，男人一定應該恨死了，她會買完以后覺得不好，還要回去退。四、而且女人永遠是童話故事女主教，永遠活在現(xiàn)實的夢里面，如果對象是女人，價格不是唯一訴求標準，活在現(xiàn)實和夢想之間，男人也不懂女人。在國外，你如果向女人推薦這個東西是戴安娜用過的，她就很喜歡買。五、打折是賺到，新品是流行。兩樣都要通知到，所以開玩笑說，男人買東西叫做Buyer，你就是一個買家，女人買東西是購物者，要理解什么是買家，什么是購物者，男人是買家，女人是購物者，她要不斷的比較以后才能去買，要得到很多很多的訊息才會買，而且會周而復始，這是很大的不同。你這個公司要有營業(yè)業(yè)績要理解，我們男性稱之為“買家”，女性稱之為“購物者”，百貨公司樓層規(guī)劃，男性樓層只有一層，其他都是女人的。還有一件事，男人買東西很快，找到想要的東西回家，女人是這兒看一下，那兒看一下，他們研究購物過程的樂趣，女人非常享受購物過程的樂趣，跟男人不同，男人決定事情以后立刻下判斷，女人是購物者，她充分享受購物過程的樂趣，必須掌握這兩個之間的不同。
女性行銷不等于女性化，我曾經(jīng)看過一本書，那個女的出來寫書的原因是做廣告的時候，這個東西針對女人買賣，公司決策者不知道怎么賣的時候，她說改成粉紅色就解決了。那個女的離職了，然后就開始研究所謂的女性營銷到底什么不同，所以不是把DM底色改為粉紅，不是加一朵花，也不是裝可愛，必須從女性心理上得到她們的認同。
首先要先了解女性消費結構的轉變，另外你做女性行銷八個關鍵詞，亞洲女性工作比例越來越高，尤其在亞洲，然后你要知道，擁有工作權，就擁有消費力，其實我鼓勵在座女性，你結婚再幸福，再快樂也要上班，無論你的家庭多么幸福快樂美滿，也要鼓勵你上班，因為你擁有工作權也就擁有消費力，東亞地區(qū)里面，相對100個男性里面，包括日本、南韓、臺灣、香港、中國、100個男性有87名女性，數(shù)字占比高居世界第一，經(jīng)濟要起來，重要是要消費，如果消費，就能夠拿到自己的業(yè)績，女人有工作權就有消費力，女人除了花掉你的錢以外，還花她自己的錢，亞洲女性進步指數(shù)，我們可以看一下，什么叫做客觀指數(shù)，實際調(diào)查女性參與職場的程度，知道這個區(qū)塊教育程度是多少，接下來他們做了很有趣的事情，你覺得自己是主管嗎？你是不是屬于管理層，你說是就回答是，前面兩個叫做客觀，另外你覺得你的收入是在平均水平之上嗎？也是很主觀，我們看一下結論，譬如南韓74，主管分數(shù)17，她的教育程度也很高，也上班，但是問她是不是主管，不是，你問她收入水平怎么樣，不好，所以74：17，你看日本52：57，中國是98：68，我剛到內(nèi)地上班的時候其實很壓抑，管理層有很多的女性，政府官員有很多女性，這個在臺灣地區(qū)看不到，在這一塊領域里面看到這些官員屬于女性是很少見，所以女性基本上在中國是很大的主導權，你要看到這個數(shù)字很重要，女人撐起半邊天，中國女性的進步指數(shù)非常高，客觀分數(shù)93%，主觀分數(shù)雖然68%，但是高過日本。我們公司，我們老板是女的，采購部門也是女的，人事管理部門也是女的，連系統(tǒng)部門的頭也是女的，只有兩個男主管。所以，中國的女性其實有非常高的消費力主導權和消費權，所以中國女性有更強力的主導態(tài)度，她們更積極，更自信。
女性消費者的轉變，女性生育率更低，73年的時候是5.3%，2003年中國出生嬰兒數(shù)1100萬人，2023年預計只有600多萬新生兒，而且女性人數(shù)越來越少，中國傳統(tǒng)觀念里面要生一個男孩，所以女孩子更少，主導權就會更高。而且年齡更大，出生率低于替代率，預估到2020年全球60歲以上人口約10億，其中四分之一在中國。所以在中國有一個很特別的現(xiàn)象，就是在中國的老齡化的社會，這個大家都能夠注意，可是你們一定要關注這個。為什么中國老齡化很明顯。
我們官方統(tǒng)計數(shù)字里面，職場女性占50%，薪資為男性八成。雖然薪資是80%，但是一定花掉你的錢，而中國女性都市化程度變高，每年有1500-2000萬人口成為都市居民，預計到2023年三分之二人口將全是都市居民。人為什么朝奢華路線走？不是有錢了，很重要是資訊變發(fā)達了，很重要的原因，你以前根本不知道國外的戴安娜過什么樣的日子，可是現(xiàn)在馬上可以知道，你就開始馬上產(chǎn)生這個需求，而且女性主導權變高。
家庭結構。你會發(fā)現(xiàn)周圍很多的女性傾向于單身，即便結婚，就是干脆不要小孩，“兩個恰恰好，一個不嫌少”、“小孩是國家未來的主人翁，請你一定要生小孩”，我們可以生，沒有人管你，但是沒有人要生，我周圍的朋友里面，我們公司那幾個主管里面，結婚好像只有三個，其他那些女人都沒有結婚，結婚只有我老板，生了四個。中國女性一直走這一條路，獨立自主的程度很高，晚婚或者保持單身的趨勢不變，家庭規(guī)模逐漸縮小，昨天有一個人跟我講筷子，連筷子都可以有生肖，完全個性化的訴求，完全兩人以內(nèi)的家庭數(shù)量從2003年一億四百萬成長到2023年的兩億一千六百萬戶。
你們知道“草莓族”嗎？草莓是在溫室里面長大，而且非常的漂亮，可是一壓就爛了，這是代表70年代以后出生的小孩，尤其是1980年以后，非常標準的“草莓族”。有一個新聞一直吸引我眼球，爸爸媽媽一大早跑去公車替小孩排隊，但是爸爸媽媽非常開心，覺得這是很重要的社交生活，這群小孩就是非常標準的草莓族，沒有任何應對壓力時候的能力，所以碰到壓力就會說離職，你會發(fā)現(xiàn)這群小孩在社會上的適應能力沒有那么強，很容易說不做，即使已經(jīng)結婚了，中國開始走向“丁克族”，兩個人都上班，但是不生小孩，叫做“丁克族”，30歲以下的年輕人35%選擇不婚或不生小孩，都市化程度越高，“丁克族”比例越高。
最后女性行銷八個關鍵詞，關懷、美感、計劃性、感性、口碑、值得、分享、細節(jié)。什么叫做關懷，女性天生懂得關懷，照顧別人，以別人為主。你能夠在你的賣場里面，或者你的東西里面，你能夠讓她覺得你關心她，你能夠得到一個非常重要的行銷的業(yè)績，你知道日本7-11便利店，他們把外送菜單的字是原來的5倍大，送到每一個家里面，你打電話給他，就送你家里，女孩子特別會為這種特別感動。女人認為主導性在別人身上，能夠關懷的話，會特別的感動。從6月1日開始超市不可以用塑料袋，這個女人和男人講是不一樣，女人的話要你告訴她為什么不能用？要回答她無數(shù)個“為什么”。
另外就是美感，女性先天、后天對美感、美麗、潮流很感興趣，男人是外觀來判斷一個女人的，漂亮的女人確實能夠所向無敵，在座女性永遠不要相信你老公說不要打扮了，但是你會發(fā)現(xiàn)你老公的外遇都是狐貍精。男人用外表判斷女性，女人用成就評價男人。其實女人有了成就以后，想到做公益，責任分出去，但是男人永遠不能夠理解，明明這個女的買了一個口紅，發(fā)現(xiàn)另外一個專柜有限量版的口紅，男人看起來顏色差不多，女人還是要買回去，男人永遠不理解，女人認為這是新流行，你要理解這是限量，女人永遠有購買的理由自圓其說。限量發(fā)行，不買的話，明天就沒有了，這是自圓其說，但是沒有創(chuàng)造這個理由，她就沒有辦法做這個決定。比如杯子，女人認為這是喝咖啡的，這是上班喝的。男人就無所謂，一個就可以了。
女人對美很重視，對環(huán)境的舒適度要求也很高，計劃，女性喜歡承擔生活中大小責任，男人通常擔任一個角色，女人對于她身兼數(shù)職感到非常驕傲，女人通常有計劃性做很多事情。
網(wǎng)路成為女性的榜首。美國的職業(yè)母親，一禮拜花16小時52分鐘上網(wǎng)，比青少年多4小時35分鐘，為了買東西有計劃性，為了了解更多的細節(jié)。還有女性天生重情感，感性多過理性，而且女人天生具有同理心，男人很少產(chǎn)生沖動型購買，你會發(fā)現(xiàn)直銷這個行業(yè)比男人還要做得好，另外還有細節(jié)，女人需要更多的細節(jié)，求知欲望，八卦都算，男人屬于沖動型的，看到陳冠希的照片，男人一看了之，女人看了之后要他女友的照片以及陳冠希道歉信都做一個邏輯分析，他的前任女友做一個特色分析。所以，我覺得女人八卦到了一個極限。
產(chǎn)品需求越清楚，買的欲望越高，必須給她感覺到一切都值得，這個東西很值得的，打折就等于是賺到了，創(chuàng)造需求讓她有購買力，所謂的需要是消費者個人內(nèi)部所感到到的愿望，我們的賣場是欲望，你除了需要以外，我還希望更好，需要其實是伴隨心理緊張狀態(tài)而產(chǎn)生的欲望，需求相同，但欲望可能不盡相同，需環(huán)境、狀態(tài)而定，欲望相同，可能采取行動也不同，消費者的需求必須是對某些事務感到缺乏或不滿意時才會發(fā)生，人產(chǎn)生需求肯定會產(chǎn)生緊張的狀況，舉個例子，口渴想買一個東西，可能喝可樂、也可能水、也可能茶，跟你喜歡什么有關，如果你是做可樂的廠商，競爭者是百事可樂？不對，你有沒有到便利店里面沒有買到可口可樂哭的嗎？這種事情不可能發(fā)生，你為什么買東西喝，是因為想解渴，所以要理解需求的過程是什么，可樂的競爭對手可能是水，可能是茶，所以如果你能夠滿足她的需求，要讓她感到不滿足，如果這個女的沒有感覺到不滿足，她就不會買，如果沒有告訴她是限量發(fā)行的，她也不會買，所以要讓她覺得還不夠。
我們剛才講杯子，裝水用的器皿、喝水用、辦公室用，家里用，車上用，外出用。舉個例子，動機的美化，紙尿褲誕生的時候沒有人買的，為什么沒有人買？當初紙尿褲誕生的時候是沒有人買的，因為都是和婆婆在一起住，婆婆會認為你很懶惰，所以當初的紙尿褲沒有人買。你就說穿紙尿褲很方便，那個年代就不行了，所以是賣不掉的，防尿布疹，至于什么動機買，那是你的本事，你們有什么方式讓她覺得買，那是你的本事，至于為了什么買，你給她一個購買的理由，她就會去買。原來紙尿褲為了方便和省事。最后是口碑，女孩子是非常重視口碑，不論來自親戚朋友、明星、店員、專家都可以，最重要就是朋友用過的感覺，所以你會發(fā)現(xiàn)TOP排行榜，就按照那個買，而且女人喜歡分享，男人要等到別人請教，女人會迫不及待告訴你，她會專家的姿態(tài)發(fā)表觀點。得罪一個女性顧客等于得罪100個家庭，所以最后的結論就是80%的行銷預算花在女人身上。
我的演講結束，大家如果有興趣可以到聯(lián)商網(wǎng)上看我的博客。
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（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）
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