3月28日，是聯商網大會的第二天。我們收到了一篇來稿，稿件作者為陜西英獅廣告有限公司的總經理尤磊先生。英獅廣告也是唯一一家來參加聯商網大會的廣告公司。

　　本次大會的主題是《責任于心，暢想零售未來》，我文章的主題是《有品牌，才有未來》，主要針對我們與外資百貨的競爭以及我們自身對品牌建構的理解，共分為三個部分：第一是“三個擔心”，第二是“五類現狀”，第三是“一點結論”。

　　先說“三個擔心”。

　　第一個擔心是：中國時尚產業上游（生產/設計）力量相對薄弱，我們百貨企業售賣的所謂“大品牌”基本都是來自國外的。如果外資百貨自己來賣，我們能不能賣的比人家好？

　　第二個擔心是：這些年我們一直把商場里最好的位置、最優厚的條件給予國外品牌，花錢幫人家宣傳，某種程度上還以此為榮。我們是在做什么？

　　第三個擔心是：如果我們渠道方面的優勢逐漸被外資取代，外資有沒有可能通過渠道反手遏制我們的制造業？

　　第一個擔心來自對產業鏈條的考察，第二、第三則出自對宏觀戰略的審視。

　　這是一直以來令我們非常擔心的三個問題。首先要表明，我不是狹隘的民族主義者，這些擔心基本是從商業本身而產生的考慮。其次，這些擔心也許根本不值得擔心，甚至根本不存在，所以特別想得到各位專家的批評指正。或許這些是杞人憂天，不過我相信一句話，先天下之憂而憂，才能后天下之樂而樂。

　　第二個部分，來講講我們觀察到的百貨企業的“五類現狀”。

　　第一，對“消費者尊重”理解的不透徹。這個問題其實也就是如何看待我們與消費者之間的關系。百貨乃至零售行業由賣方市場轉向買方市場，消費者一下子成了所謂的“上帝”，但是我們要再想一想：消費者真的成為上帝了嗎？就算消費者是上帝，上帝跟我們又是什么關系？這里想引入國外神學家馬丁•布伯的一本著作《我與你》，這是從“我-他哲學”到“我-你哲學”轉變的代表著作。簡單來說，從“我-他”到“我-你”，講的就是關系更加平等，不僅是人和神的關系更加平等，人和人的關系也更加平等。4P轉向4C，其社會思潮根源正在于此。所以，百貨公司跟消費者之間，不是簡單的甲方、乙方關系，也不是一邊高、一邊低的不平等關系。我們推崇平等、互動的朋友關系：有責任，夠真誠，有相同、相似的價值觀念和審美趣味，因而彼此值得信賴。我們跟上帝是朋友，理解到這個層面，一些問題就會走上解決的正軌。

　　第二類現狀：對“時尚”讀解缺乏個性。我們發現，要找出一家不時尚的百貨公司，簡直是不可能的，每一家都說自己很時尚。但是，我們要問一下自己：我的“時尚”是哪一種“時尚”？因為時尚的內涵是豐富的，如果我們自己都不清楚自己的“時尚”到底是什么意思，如何讓消費者清楚？我想，這一點可能也是促成百貨企業同質化加劇的一個因素。這里我有一個建議：結合自身實際、結合城市化進程、結合民族文化自信，而后再來思考自己的“時尚”，可能就會形成一個具有差異化的理解和表達。

　　第三類現狀：品牌創建缺失。對此，我有時百思不得其解。一些百貨企業對促銷的熱忱遠遠大于對品牌的關注，然而促銷只是“一夜情”，品牌才是“結婚”。

　　第四類現狀：品牌構建不完整。完善的品牌構建需要回答三個看似簡單的問題：你的消費者是誰？你為他們創造的價值是什么？你如何將這些價值傳遞給他們？我們發現一些企業有以自身商品結構（Range）取代自身品牌建構（Brand）的傾向。結合前面“三個擔心”，我們認為這是一種非常危險的舉動。

　　第五類現狀：品牌與傳播脫節。如果前面四點有一點沒有做好，基本都會形成這個局面。我們看到的現實也經常是：說一套，做一套；重促銷，輕營銷；價格傳播取代價值傳播。我們認為，缺少完善品牌構建的指引，傳播則會成為無舵之船。在與一些百貨企業溝通的過程中，我們說自己是幫助百貨企業做品牌創建和傳播的，他們往往會“恍然大悟”：噢，你們是做平面設計的吧。從這個細節里也能看出一些問題。

　　最后講“一點結論”。其實沒有什么“結論”，在變革迅速的商場之上更是如此。所謂結論，只是我們在服務客戶當中，與客戶共同達成的一個理念：那就是品牌必須進入企業的戰略體系，并處于核心的位置。

　　在這里，要再次感謝聯商網和龐總給予行業的巨大支持！感謝各位專家和領導！也想借這個機會感謝我們的客戶，世紀金花購物中心、沈陽卓展購物中心和民生百貨集團，感謝您們給予我們空間，而且一同進取、并肩戰斗！

　　歡迎光臨他的聯商博客“尤磊：百貨企業品牌實戰”
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