3月28日，是聯(lián)商網(wǎng)大會的第二天。我們收到了一篇來稿，稿件作者為陜西英獅廣告有限公司的總經(jīng)理尤磊先生。英獅廣告也是唯一一家來參加聯(lián)商網(wǎng)大會的廣告公司。

　　本次大會的主題是《責(zé)任于心，暢想零售未來》，我文章的主題是《有品牌，才有未來》，主要針對我們與外資百貨的競爭以及我們自身對品牌建構(gòu)的理解，共分為三個部分：第一是“三個擔(dān)心”，第二是“五類現(xiàn)狀”，第三是“一點結(jié)論”。

　　先說“三個擔(dān)心”。

　　第一個擔(dān)心是：中國時尚產(chǎn)業(yè)上游（生產(chǎn)/設(shè)計）力量相對薄弱，我們百貨企業(yè)售賣的所謂“大品牌”基本都是來自國外的。如果外資百貨自己來賣，我們能不能賣的比人家好？

　　第二個擔(dān)心是：這些年我們一直把商場里最好的位置、最優(yōu)厚的條件給予國外品牌，花錢幫人家宣傳，某種程度上還以此為榮。我們是在做什么？

　　第三個擔(dān)心是：如果我們渠道方面的優(yōu)勢逐漸被外資取代，外資有沒有可能通過渠道反手遏制我們的制造業(yè)？

　　第一個擔(dān)心來自對產(chǎn)業(yè)鏈條的考察，第二、第三則出自對宏觀戰(zhàn)略的審視。

　　這是一直以來令我們非常擔(dān)心的三個問題。首先要表明，我不是狹隘的民族主義者，這些擔(dān)心基本是從商業(yè)本身而產(chǎn)生的考慮。其次，這些擔(dān)心也許根本不值得擔(dān)心，甚至根本不存在，所以特別想得到各位專家的批評指正�；蛟S這些是杞人憂天，不過我相信一句話，先天下之憂而憂，才能后天下之樂而樂。

　　第二個部分，來講講我們觀察到的百貨企業(yè)的“五類現(xiàn)狀”。

　　第一，對“消費者尊重”理解的不透徹。這個問題其實也就是如何看待我們與消費者之間的關(guān)系。百貨乃至零售行業(yè)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者一下子成了所謂的“上帝”，但是我們要再想一想：消費者真的成為上帝了嗎？就算消費者是上帝，上帝跟我們又是什么關(guān)系？這里想引入國外神學(xué)家馬丁•布伯的一本著作《我與你》，這是從“我-他哲學(xué)”到“我-你哲學(xué)”轉(zhuǎn)變的代表著作。簡單來說，從“我-他”到“我-你”，講的就是關(guān)系更加平等，不僅是人和神的關(guān)系更加平等，人和人的關(guān)系也更加平等。4P轉(zhuǎn)向4C，其社會思潮根源正在于此。所以，百貨公司跟消費者之間，不是簡單的甲方、乙方關(guān)系，也不是一邊高、一邊低的不平等關(guān)系。我們推崇平等、互動的朋友關(guān)系：有責(zé)任，夠真誠，有相同、相似的價值觀念和審美趣味，因而彼此值得信賴。我們跟上帝是朋友，理解到這個層面，一些問題就會走上解決的正軌。

　　第二類現(xiàn)狀：對“時尚”讀解缺乏個性。我們發(fā)現(xiàn)，要找出一家不時尚的百貨公司，簡直是不可能的，每一家都說自己很時尚。但是，我們要問一下自己：我的“時尚”是哪一種“時尚”？因為時尚的內(nèi)涵是豐富的，如果我們自己都不清楚自己的“時尚”到底是什么意思，如何讓消費者清楚？我想，這一點可能也是促成百貨企業(yè)同質(zhì)化加劇的一個因素。這里我有一個建議：結(jié)合自身實際、結(jié)合城市化進程、結(jié)合民族文化自信，而后再來思考自己的“時尚”，可能就會形成一個具有差異化的理解和表達(dá)。

　　第三類現(xiàn)狀：品牌創(chuàng)建缺失。對此，我有時百思不得其解。一些百貨企業(yè)對促銷的熱忱遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對品牌的關(guān)注，然而促銷只是“一夜情”，品牌才是“結(jié)婚”。

　　第四類現(xiàn)狀：品牌構(gòu)建不完整。完善的品牌構(gòu)建需要回答三個看似簡單的問題：你的消費者是誰？你為他們創(chuàng)造的價值是什么？你如何將這些價值傳遞給他們？我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)有以自身商品結(jié)構(gòu)（Range）取代自身品牌建構(gòu)（Brand）的傾向。結(jié)合前面“三個擔(dān)心”，我們認(rèn)為這是一種非常危險的舉動。

　　第五類現(xiàn)狀：品牌與傳播脫節(jié)。如果前面四點有一點沒有做好，基本都會形成這個局面。我們看到的現(xiàn)實也經(jīng)常是：說一套，做一套；重促銷，輕營銷；價格傳播取代價值傳播。我們認(rèn)為，缺少完善品牌構(gòu)建的指引，傳播則會成為無舵之船。在與一些百貨企業(yè)溝通的過程中，我們說自己是幫助百貨企業(yè)做品牌創(chuàng)建和傳播的，他們往往會“恍然大悟”：噢，你們是做平面設(shè)計的吧。從這個細(xì)節(jié)里也能看出一些問題。

　　最后講“一點結(jié)論”。其實沒有什么“結(jié)論”，在變革迅速的商場之上更是如此。所謂結(jié)論，只是我們在服務(wù)客戶當(dāng)中，與客戶共同達(dá)成的一個理念：那就是品牌必須進入企業(yè)的戰(zhàn)略體系，并處于核心的位置。

　　在這里，要再次感謝聯(lián)商網(wǎng)和龐總給予行業(yè)的巨大支持！感謝各位專家和領(lǐng)導(dǎo)！也想借這個機會感謝我們的客戶，世紀(jì)金花購物中心、沈陽卓展購物中心和民生百貨集團，感謝您們給予我們空間，而且一同進取、并肩戰(zhàn)斗！

　　歡迎光臨他的聯(lián)商博客“尤磊：百貨企業(yè)品牌實戰(zhàn)”
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