到2008年5月1日，蘇寧電器進入北京市場已經6年。從最初的不為人知到品牌家喻戶曉、從第一年的年銷售額不足5億元到2007年的近50億元、從初期寄寓安貞到目前門店遍布京城，北京蘇寧電器穩健發展的同時也在不斷吹響京城家電行業變革的號角。帶領蘇寧人在北京市場“白手起家”的范志軍并沒有停步，“從今年起，北京蘇寧將開始品牌的‘二次創業’，全面致力于打造國際化品牌形象”。

　　始終堅持品牌建設至上

　　對于2002年的北京家電市場，蘇寧電器是個新人。“當時在北京市場，知道蘇寧電器的人很少，我們在開店時往往要花很長時間給業主介紹蘇寧的品牌，甚至帶他們參觀蘇寧南京總部。”經歷過品牌建設初期的坎坷，范志軍非常重視和珍惜蘇寧在北京市場的品牌建設。家電行業內長期存在赤裸裸的價格戰，而范志軍認為品牌的比拼才是行業今后真正的競爭所在。

　　早在2002年，蘇寧進京伊始，就與中國殘聯合作招聘數十名殘疾員工，初次展現了蘇寧企業文化中的愛心元素，這之后，蘇寧積極參與抗擊“非典”、資助大學生返鄉過節、扶持貧困學校、支持民營經濟研究項目、組織市民植樹造林……

　　“判斷企業成就關鍵是看它創造的價值。蘇寧一直將自身定位為社會化的企業，在實際行動中我們也承擔了京城家電連鎖行業絕大多數的社會責任！”范志軍表示，“有競爭力的價格很重要，但只追求價格戰的企業不會長遠。蘇寧的目標是建設高層次的有社會責任感的品牌，用品牌贏得消費者的心，就像買電視會先選定值得信賴的品牌，然后再去追求合適的價格。”

　　始終堅持把品牌建設放在企業發展的重要位置，這讓蘇寧在北京市場受益匪淺。進入北京的第一年，蘇寧開了3家店。今年，蘇寧在北京市場準備新開20至30家門店，僅“五一”前就有5家大店開業。而北京蘇寧的年銷售額也從最初的不足5億元增長至2007年的近50億元。

　　三大理念推動行業變革

　　對于家電行業來說，北京無疑是一塊很大的市場，但是6年前北京家電賣場的發展狀況讓范志軍出乎意料，“當時我們考察了四五家賣場，發現北京的許多賣場還是封閉的柜臺式陳列，商品堆放混亂，而一家賣場做返券促銷竟然吸引了數百人穿著軍大衣連夜排隊”。這樣的市場狀況更加堅定了范志軍拿下北京市場的決心。6年的時間里，蘇寧不斷地把在南京地區驗證過的經營模式帶到北京，引入了三大理念。

　　進入北京市場初期，蘇寧從門店布置入手，采取寬敞的通道，并按照家電品類和品牌進行布局，將國際流行的開放式出樣和品牌專廳出樣相結合，引入這種最適合中國消費者消費習慣的商品陳列模式。

　　2003年，蘇寧在行業內率先提出3C概念，把電腦、數碼、通訊產品引入家電賣場。“相對于電視、冰洗等耐用型消費品，3C產品的消費周期較短，通過不斷更新換代促進消費者的購買頻率。”范志軍表示，“引入3C產品初期，我們對這塊領域也不在行，但是通過學習逐步實現了專業化銷售。”

　　隨后，蘇寧在此引入3C+模式，核心內容是建設一個完全以顧客為中心的3C經營模式，在原先的3C經營模式上體現出“人才更專業、產品更豐富、環境更舒適、系統更先進、服務更全面、價格更實惠”六大創新。

　　蘇寧電器先后開創的三大理念成了目前行業內普遍運用的發展模式，而蘇寧并沒有停步，“現在我們對商品的理解正在往更精細的方向發展，比如通過什么樣的布局能延長顧客逗留的時間、不同的賣場使用不同的照明燈、各類商品適合的展臺尺寸等等”。范志軍說，家電連鎖行業并不是勞動密集型行業，而是需要精耕細作的科技、技術和資本密集型行業。

　　服務是當前行業的重點

　　蘇寧電器有一句企業名言，“服務是我們惟一的產品”。這也是所有商業企業共同的特質。蘇寧的很多門店內可以提供水電費繳納服務、機票火車票電影票的訂票服務等。范志軍說：“我們的門店定位是為社區服務的店，而不是只賣商品的店。”

　　“相對于家電行業，蘇寧電器的服務體系建設算是比較領先了，但是相對于整個商業，還遠遠不夠。”范志軍認為，目前家電行業的服務配套并沒有跟上規模化擴張的步伐，“家電行業的發展最終要回歸到商業的本質上來，即怎樣做好服務。”

　　企業發展的不同階段會有不同的發展重點，成功的企業能夠分清不同階段的主次矛盾，使用相應的發展策略。“如果家電連鎖行業過去的發展重點是網點建設，那么現在我們已經進入了品牌建設階段。”范志軍分析稱，“在網點擴張階段，我們堅持‘速度決定高度，數量決定質量’的理論，在品牌建設階段，我們就要把樹立品牌和做好服務當做發展重點。”

　　同時范志軍認為，衡量連鎖企業策略是否符合發展階段的重要標準就是看門店的模式是否具有可復制性。“百思買上海店確實比我們的門店做得好，但是這種門店在現階段不具有可復制性，因為百思買的門店模式并不適合當前中國家電連鎖行業的發展需要。”
　　（北京商報 記者白森森）