從淺層分析來(lái)看，此事件似乎是由于大潤(rùn)發(fā)沒(méi)有很好地執(zhí)行合同，導(dǎo)致分眾因無(wú)法滿足廣告合作品牌客戶的要求，而致使分眾傳媒的利益受損。雙方對(duì)于執(zhí)行中的不到位，分眾方認(rèn)為大潤(rùn)發(fā)是有意破壞合約，過(guò)多地鉆了合同的空子；而大潤(rùn)發(fā)方面則認(rèn)為只是只是執(zhí)行中的瑕疵，無(wú)損于大局。其實(shí)，這爭(zhēng)執(zhí)的多是一些非本質(zhì)性問(wèn)題。

　　問(wèn)題的實(shí)質(zhì)還是分眾自己說(shuō)的那句話：他們事先已經(jīng)通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)大潤(rùn)發(fā)的廣告價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其門店廣告平臺(tái)的價(jià)值僅為每年800萬(wàn)元，這和實(shí)際上分眾先前承諾給對(duì)方的每年4800萬(wàn)元相差懸殊。這才是問(wèn)題的關(guān)鍵，既然是自己當(dāng)初在做決策時(shí)的錯(cuò)誤判斷，那么如何來(lái)使自己的損失最小化呢？這與大潤(rùn)發(fā)強(qiáng)調(diào)的分眾是由于財(cái)務(wù)危機(jī)燒不起錢才毀約也有幾分吻合。

　　為什么會(huì)造成這一狀況呢？其實(shí)，這與宏觀經(jīng)濟(jì)背景有很大關(guān)系。我們注意到，雙方簽約是在2007年9月，此時(shí)正是中國(guó)股市的高峰時(shí)期，顯然此時(shí)不論是分眾傳媒本身、分眾的股東、還有在分眾傳媒投入廣告的廠商，都是非常看好賣場(chǎng)廣告媒體“錢景”的，相信此時(shí)分眾一定認(rèn)為自己花了4800萬(wàn)拿下大潤(rùn)發(fā)門店的獨(dú)家廣告權(quán)一定是一筆非常合算的買賣。只是，天不遂人愿，市場(chǎng)形勢(shì)的急轉(zhuǎn)直下，使得分眾的廣告客戶本能地收縮了自己的廣告支出，分眾的收入來(lái)源一下子大大縮小，使得分眾立刻捉襟見(jiàn)肘、日子難熬起來(lái)。

　　賣場(chǎng)媒體廣告的效果雖然有著立竿見(jiàn)影的效果，因?yàn)橐坏┫�費(fèi)者看了廣告以后，立刻就可以在現(xiàn)場(chǎng)找到所需要的商品，這種無(wú)時(shí)滯的廣告刺激可以更有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。不過(guò)賣場(chǎng)售點(diǎn)媒體廣告也有其大局限，那就是很難讓顧客靜下心來(lái)、停留下來(lái)關(guān)注這些廣告，因?yàn)轭櫩褪莵?lái)購(gòu)物的，賣場(chǎng)內(nèi)嘈雜的環(huán)境使得顧客很難靜心欣賞這些廣告內(nèi)容。

　　在賣場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者一般都是直奔目標(biāo)而去的，他們?cè)诿恳粋�(gè)貨架前停留的時(shí)間都極短，加上賣場(chǎng)內(nèi)的廣播音響及各種雜音，使得這些售點(diǎn)媒體很難對(duì)消費(fèi)者施以有效影響力。這樣，表面看起來(lái)賣場(chǎng)廣告的受眾覆蓋范圍很廣，幾乎每一個(gè)進(jìn)店的顧客都會(huì)受影響，但是廣告評(píng)估中的用戶到達(dá)率和用戶接受度這兩項(xiàng)最實(shí)質(zhì)的指標(biāo)一定不會(huì)高。

　　正是由于賣場(chǎng)廣告的這種致命缺陷，使得分眾傳媒在處理自己的不良資產(chǎn)時(shí)，首先就想到了處理與大潤(rùn)發(fā)的這筆合作交易，畢竟一年4800萬(wàn)元的真金白銀要交到大潤(rùn)發(fā)的手里，在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下已經(jīng)不可能是撇脂（利潤(rùn)減少），而是割肉了。

　　再?gòu)母�深層的影響因素�?lái)看，在分眾和大潤(rùn)發(fā)的背后還有一個(gè)巨大的群體——供應(yīng)商，他們才是分眾與大潤(rùn)發(fā)交易的真正買單者，而分眾與大潤(rùn)發(fā)無(wú)非是在分食這塊由供應(yīng)商提供的蛋糕罷了。

　　這些供應(yīng)商也有自己的生態(tài)鏈和利益鏈，他們?cè)谫u場(chǎng)媒體的廣告投入也受自己的投入產(chǎn)出評(píng)估的制約。也許當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，他們還不會(huì)太在乎廣告投在哪里最合算，但是一旦口袋拘謹(jǐn)，精打細(xì)算也就不可避免了，而賣場(chǎng)廣告的影響力相對(duì)于電梯媒體、公共交通媒體以及電視廣告的先天性不足，使得供應(yīng)商不得不有所保留。

　　除了廣告之外，供應(yīng)商還可以做的選擇就是做更多更有力度的價(jià)格促銷，這也許比在賣場(chǎng)媒體耍耍嘴皮子的效果更好，而且可能更受門店的歡迎（其實(shí)，大潤(rùn)發(fā)賣場(chǎng)廣告執(zhí)行上的缺陷與門店跟總部之間在利益上的博弈也有很大關(guān)系）。

　　此外，在供應(yīng)商方面還有一點(diǎn)難言之隱，就是在各大賣場(chǎng)之間太難平衡了，只要在一家賣場(chǎng)做賣場(chǎng)廣告，其他的賣場(chǎng)就有可能會(huì)提出相同要求，若不答應(yīng)就會(huì)給你臉色看，而企業(yè)做別的廣告就不大可能遇到這樣的尷尬，原因是現(xiàn)在的賣場(chǎng)實(shí)在太強(qiáng)勢(shì)了，都是婆婆，一個(gè)都不能得罪，這也許才是那些分眾的合作客戶逃離它的最關(guān)鍵因素。

　　從上述分析可知，分眾與大潤(rùn)發(fā)的賣場(chǎng)廣告合作方案從一出生就蘊(yùn)含著種種變數(shù)和危機(jī)，造成如今這種尷尬也在情理之中，也怨不得誰(shuí)。可能彼此相讓、好合好散才是最好的結(jié)局，互相指責(zé)對(duì)簿公堂，誰(shuí)也不可能得到什么真正的好處，最終是蚌鶴相爭(zhēng)、漁翁得利罷了。
　　（作者：胡春才　聯(lián)商網(wǎng)《店長(zhǎng)》2009年5月刊特別策劃 謝絕轉(zhuǎn)載）