當基肖爾•比亞尼(Kishore Biyani)在他的一家Big Bazaar店鋪中嘗試采用“整潔的意大利風格”的簡約玻璃貨架時，效果卻是令顧客避而遠之，他對此感到驚訝。商店中井然有序的貨架前空空蕩蕩，而其他貨架前卻人流不息。

　　作為印度最大零售商Future Group的負責人。比亞尼認識到，上述裝飾風格讓印度中產階級消費者感到壓抑和疏遠——他們更習慣于擁擠的集市和商店。比亞尼表示：“你需要那種熙熙攘攘的感覺，印度人的購物模式富有戲劇性，商店中需要喧囂和討價還價。如果商店過道寬闊，就出現了問題。”比亞尼的Big Bazaar“高級百貨商店”干凈整潔，配有空調，光線充足，是印度最接近沃爾瑪模式的商店。但他們故意把過道弄得狹窄，放滿了貨架，給人以印度常見的露天市場的感覺。

　　戲劇和劇院是比亞尼商店（包括Pantaloons和Food Bazaar連鎖店在內）中的重要元素。在孟買購物中心的一家店鋪里，高音喇叭里播放著印度夜總會里流行的舞曲，而顧客們則擠在一起，選購合適的商品。

　　現代零售商店在印度相對比較新鮮，因此比亞尼和其他零售商必須要去迎合印度人這種演變中的購物習慣。印度班加羅爾零售咨詢公司Restore Solutions首席執行官Anirudha Mukhedkar表示，零售商犯的最大錯誤就是以為“只因為你開業了，人們就會光顧”。

　　根據印度工商聯合會(Federation of Indian Chambers of Commerce and Industry)提供的數據，那些所謂的整潔店鋪的銷售額，在印度零售業3220億美元總銷售額中僅占到4%，但預計2010年前這一比例將升至22%。與處于困境中的西方同行們不同，印度零售商看到的是一個頗具吸引力的增長型市場。但考慮到印度多樣化的人口結構和獨特的地域文化，取得成功將頗為困難。理解印度普遍存在的多樣性——社會經濟、宗教、地區和語言——是這一策略的關鍵。Mukhedkar表示：“當你談及印度消費者時，至少有10個（不同的）印度。”

　　印度德里零售咨詢公司Technopak董事總經理Harminder Sahni表示，不同地區間的文化喜好千差萬別，例如，印度北部和南部地區的大米種類及購買方式就有所不同。在印度北部，大米可能被放在敞開的袋子里出售，消費者可以看到貨物。而在南部一些地區，大米是用密封包裝袋出售的普通主食。門店設計也因地域的不同而有所差異。在印度東部的加爾各答以及其它沿海城市的大型商店中，作為基本食品的魚類在蔬菜區銷售，而在內陸地區則與肉類一起銷售。

　　由于這些截然不同的地區特色，零售商們“不能把印度當作一個整體來看待”，薩尼表示，“他們會選擇一個地區、一個市場或一個城市……頭兩年可能會在一個城市。”他表示，多數零售商沒有在印度全境開設店鋪的雄心：“許多零售商會從印度的一個地區起步，并且只是堅守在那里。”Future Group發現了另一種利用地區差異的方式。該集團每年有72種與當地節日相關的促銷活動。該公司表示，在印度東部貧困的奧里薩邦首府布巴尼斯瓦爾(Bhubaneswar)，Big Bazaar的門店創下了該集團單日營業額記錄，此前該店舉行了與一個當地節日相關的促銷活動。

　　銷售服裝和家用器皿的高端商店連鎖Fabindia董事總經理威廉•比賽爾(William Bissell)表示：“每家門店必須提供不同的組合。這就是印度零售業為何如此復雜的原因所在。”

　　比賽爾指出，創建于1960年的Fabindia擁有20萬種商品，以迎合不同地區消費者迥然不同的品味。他表示：“任何一家零售商都會說這有些瘋狂。”為了管理龐大的商品庫存，Fabindia安裝了IT系統，以跟蹤印度近100家門店商品的流動情況。

　　寬敞的西式商場也在大量涌現，尤其是銷售奢侈品的商場。但Restore Solutions的Mukhedkar表示，在迎合大眾消費者方面，“規模較小、員工較多的商店較為合理。”他指出，印度一些城市的房地產價格為全球最高，但勞動力成本卻是全球最低。人們更喜歡滿架的貨品，它讓消費者有一種物質豐富和選擇多樣的感覺。“如果一面貨架能放50種商品，那就試著放上75種，”Mukhedkar建議道，“必須盡可能提高每平方英尺擺放的商品密度。”出于實用方面的原因，比賽爾更青睞規模較小的商店。對于在印度開設10萬平方英尺的宜家(Ikea)式商店的想法，他并不茍同，除非“巨大”銷量能夠證明較高的維護成本是合理的。“在夏季40攝氏度至44攝氏度的高溫下，整個商場都必須開啟空調。這將是一場環境災難”。他補充稱，在一個電費頗高的國家，這種商店成本太高。同時電力中斷迫使許多企業購買昂貴的柴油發電機。

　　比賽爾表示，對于印度零售業的最大誤解是以為印度人像西方人一樣揮霍。相反，印度人更有選擇性，對價值和價格更為敏感。Technopak的Sahni認同這種看法。在一家百貨商店，印度消費者不會裝滿購物車，而這卻是西方人的慣例。“印度人會拿著購物籃購物。在一定收入水平之下，人們不愿在每次購物時花費太多。”冰箱較小和家中儲物空間有限也是原因所在。Sahni表示：“人們購物的次數會較多，而每次花費也較少。”但印度零售業的某些領域更為深奧。為了適應印度的現狀，比亞尼成立了一個特殊部門，負責跟蹤印度的社會趨勢，以醞釀有關新的店面品牌和戰略的想法。這個Future Ideas小組包括社會學家、室內設計師、美術設計師和其他文化專家。他們最重要的任務之一，就是分析印度年輕人不斷變化的品味。在印度，25歲以下的人口占全國總人口的一半以上，因此對于Future Group而言，了解他們的消費習慣和愿望是一個優先考慮的問題。比亞尼表示：“印度仍以家庭為中心，年輕人會影響購買行為。”但迄今為止，作為零售商，他面臨的最大挑戰是應對印度的變革速度。

　　“你如何建立一個思想、結構或設計都無法持久的企業呢？”比亞尼問道，“未來5年，零售業將發生變化。沒什么東西是永久不變的。”
 　　（作者：英國《金融時報》艾米•葉(Amy Yee) 譯者/何黎）