深圳格瑞企業(yè)管理咨詢有限公司市場總監(jiān) 楊狄倫　

　　各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來賓大家好。今天我將和大家分享一下商業(yè)房產(chǎn)購物中心行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我的講題是“逆勢而為：非常環(huán)境下，市場營銷如何讓商業(yè)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破”。針對這個(gè)話題，今天我將和大家一起探討以下這些要點(diǎn)，包括背景介紹、購物中心市場營銷、營銷管理、消費(fèi)者營銷、租戶營銷、品牌營銷、市場調(diào)研和分析，最后是總結(jié)。

　　在開始之前，我先介紹一下GMI。GMI是美國西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（SPG）、摩根士丹利房產(chǎn)基金（MGREF）與深國投商用置業(yè)有限公司（SCP）共同投資設(shè)立的合資公司，創(chuàng)建于2006年，目前在中國投資的購物中心項(xiàng)目統(tǒng)一命名為格瑞印象城。GMI的第一家印象城已于2008年6月在常熟開業(yè)，公司旗下的鄭州、杭州和蘇州格瑞印象城也將于2009年下半年陸續(xù)開業(yè)，目前每個(gè)項(xiàng)目的平均出租率已超過95%。

　　GMI在中國市場的初步嘗試便取得了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的肯定和認(rèn)可，是什么原因讓我們首戰(zhàn)告捷？答案是我們對租賃和市場營銷的專注。首先我們最大化地利用大摩的資金支持，開源節(jié)流、穩(wěn)健拓展；其次利用SCP在國內(nèi)的資源，搭建本土平臺，這也是外資的必要手段；最重要是秉承西蒙在美國的專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和體系，因地制宜、出奇制勝。很多人列舉了06年不少拿地的開發(fā)商失敗的案例，其實(shí)還要具體看你如何經(jīng)營和管理。

　　2009年，毋庸置疑這是充滿挑戰(zhàn)的一年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)繼續(xù)肆虐，資本博弈，商業(yè)地產(chǎn)面臨多種挑戰(zhàn)。但同時(shí)轉(zhuǎn)型期的商業(yè)地產(chǎn)蘊(yùn)藏很多商業(yè)機(jī)會。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營因而需要更專業(yè)和全面的市場營銷來打好發(fā)展的基礎(chǔ)，才能把握危機(jī)下中國商業(yè)地產(chǎn)重構(gòu)的新版圖，迎接商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新浪潮和機(jī)遇。

　　金融危機(jī)雖然繼續(xù)蔓延，但要深諳“危”和“機(jī)”的博弈論，對于機(jī)遇的運(yùn)籌帷幄是首當(dāng)其沖的。我們應(yīng)該怎么去面對并把握這些商機(jī)呢？經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下部分發(fā)展商的情況不容樂觀，面臨諸多挑戰(zhàn)。剛剛大家提到過一些發(fā)展商資金鏈斷缺，經(jīng)營不善，對于開發(fā)不好的項(xiàng)目，還繼續(xù)勉強(qiáng)經(jīng)營，長此以往項(xiàng)目難以為繼。大家不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有不少優(yōu)質(zhì)土地資產(chǎn)及物業(yè)空置，還有很多的項(xiàng)目后期經(jīng)營不善，追根溯源，一是資金有限，二是技術(shù)匱乏，三就是市場消費(fèi)體量需要得到進(jìn)一步的培育。

　　在深入探討前，我先給大家一些導(dǎo)向指引，在商業(yè)地產(chǎn)和市場營銷時(shí)一定要注意：我們不能改變當(dāng)前的市場和經(jīng)濟(jì)環(huán)境；我們不能重新構(gòu)建既有事實(shí)；我們不能也不應(yīng)該虛構(gòu)真相；所有商業(yè)/零售相應(yīng)市場根源在于“人”。

　　我們先要了解何謂商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值是等于它的凈營業(yè)收入 （NOI）除以市場資本化率（Capitalization Rate）。增加NOI就能相對增加商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值。而如何增加凈營業(yè)收入，其中最為積極的方法就是用市場營銷手法吸引更多的消費(fèi)者來消費(fèi)，從而增加租金收入來達(dá)到增加凈營業(yè)收入的目的。所以市場營銷是一種投資而并不是一般人所認(rèn)為的“花錢”。甚至有一些市場營銷手法可以幫助商業(yè)地產(chǎn)有額外的營業(yè)收入，例如，廣告位和場地出租的收入等。

　　那么市場營銷如何做到為商業(yè)房產(chǎn)增值呢？首先我們先需要知道什么是一個(gè)成功的購物中心。成功的購物中心是一個(gè)定位準(zhǔn)確、能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客提供最便捷的購物體驗(yàn)、最豐富的商品選擇的場所，從而滿足購物中心所在商圈的消費(fèi)需求，其目標(biāo)是將資產(chǎn)價(jià)值最大化，獲取最高的投資回報(bào)。

　　現(xiàn)在我們從以下幾個(gè)方面探討一下購物中心市場營銷要點(diǎn)，主要包括：營銷管理、消費(fèi)者營銷、租戶營銷、品牌營銷和市場調(diào)研和分析。

　　對于營銷管理，首先我們要任人唯賢、集思廣益，對內(nèi)要對我們的員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)。商場如戰(zhàn)場，冰凍三尺非一日之寒，嚴(yán)格的訓(xùn)練和充分的準(zhǔn)備才能應(yīng)對瞬息萬變的市場。對外我們要充分挖掘和利用供應(yīng)商資源，齊心協(xié)力、互惠共贏。

　　我們先來看下消費(fèi)者營銷。所謂消費(fèi)者營銷，顧名思義就是如何贏得潛在消費(fèi)者，維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的策略和方法。消費(fèi)者營銷時(shí)要注意哪些問題呢？

　　首先，理所當(dāng)然是對自己項(xiàng)目周邊的商圈、競爭對手和消費(fèi)者進(jìn)行分析，要做到知己知彼從而進(jìn)行差異化競爭。消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，知識構(gòu)成和價(jià)值取向的分歧導(dǎo)致他們的需求包羅萬象，因此研究并滿足消費(fèi)者需求意義重大，這樣后期的活動(dòng)和促銷才能對癥下藥，不會無的放矢。在整個(gè)過程中，大家千萬不能忽略媒體的角色，水能載舟、亦能覆舟，媒體的購買技巧和關(guān)系處理起來很微妙。最后一點(diǎn)可能大家都清楚，贊助和合作營銷會不僅能夠?yàn)槲覀冏陨淼臓I銷節(jié)約開支，還可以通過合作互補(bǔ)的方式豐富購物中心的業(yè)態(tài)和活動(dòng)，增加新鮮感，為購物中心帶來意料之外的營銷成果。

　　接下來讓我們一起看下租戶營銷，這也是購物中心市場營銷的重中之重。對于租戶營銷我們應(yīng)該遵循那些原則呢？首先調(diào)查和了解租戶品牌的市場份額，銷售業(yè)績及拓展計(jì)劃等。其次，營銷過程中要第一時(shí)間取得租戶的支持，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值增值是我們和租戶一起創(chuàng)造的，業(yè)主和租戶是同舟共濟(jì)、互惠互利的關(guān)系。長期持有型物業(yè)穩(wěn)健的資金回報(bào)與租戶的可持續(xù)性創(chuàng)收密不可分，因此我們還要不斷地整合租戶資源，堅(jiān)持優(yōu)勝劣汰的原則，取得最佳的業(yè)態(tài)和品牌組合。 

　　接著再來談?wù)勂放茽I銷。美國現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會過時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰。”的確，在一定的時(shí)機(jī)和市場條件的情況下，促銷能夠?yàn)橘徫镏行脑诙唐趦?nèi)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。但是促銷行為的衍生從始至終猶如曇花一現(xiàn)，遠(yuǎn)不如品牌價(jià)值帶來的意義深遠(yuǎn)。因此我們的目標(biāo)是利用最低的投入獲得最高的知名度。要達(dá)到這一目標(biāo)的方法有很多，其中非常有效的一種是通過媒體進(jìn)行持續(xù)的活動(dòng)報(bào)道，避免了純商業(yè)廣告高昂的支出，容易解除消費(fèi)者的防備心理，還可以達(dá)到間接教育消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變他們的生活方式的目的。此外，危機(jī)管理藝術(shù)是營銷成功與否不可或缺的一環(huán)，例如如何處理客戶投訴，如何面對各種突發(fā)事件并及時(shí)作出反應(yīng)等等。我們要?jiǎng)?chuàng)建和諧的公共關(guān)系，建立專業(yè)和合理的危機(jī)處理平臺，在面對緊急情況的時(shí)候做到成竹在胸，靈活應(yīng)變。

　　再講講市場調(diào)研和分析怎么去做。市場調(diào)研要根據(jù)具體需求進(jìn)行計(jì)劃和設(shè)計(jì)，調(diào)研數(shù)據(jù)要進(jìn)行深入的分析并得出客觀的結(jié)論，這樣才能有助于管理層作出正確的決策。眾所周知，可以通過兩個(gè)渠道來收集調(diào)研資料，攔截訪問、電話訪問及焦點(diǎn)小組是最直接的信息獲取渠道，ICSC及中購資訊的研究報(bào)告和數(shù)據(jù)、報(bào)紙雜志分析、相關(guān)行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的調(diào)查分析都是寶貴的二手資料。從這些資料中我們不僅要對整個(gè)市場和行業(yè)進(jìn)行剖析，還要要善于研究不利的環(huán)境和信息，以適時(shí)調(diào)整計(jì)劃，做到與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)然，勇于發(fā)現(xiàn)和開拓新的市場，把握競爭對手還未發(fā)現(xiàn)的商機(jī)，也是鑄就成功的一大法寶。

　　最后我作一些備注和小結(jié)，通過市場營銷的方式為商業(yè)房地產(chǎn)增值，把握潛藏的商機(jī)，走出目前的困境；商業(yè)房產(chǎn)是需要持續(xù)經(jīng)營、管理和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)；市場營銷是一種為商業(yè)房產(chǎn)增值和發(fā)展的有效方法，其重點(diǎn)是擬定正確的市場營銷戰(zhàn)略和有效的執(zhí)行手段；成功不是一種巧合，而是凝結(jié)了專業(yè)知識和管理經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確把握市場脈搏的結(jié)果；與此整合各項(xiàng)技術(shù)和資源能夠讓結(jié)果事半功倍；此外，要充分認(rèn)識到市場調(diào)研的必要性，好的調(diào)研反映真實(shí)的市場狀況，有利于我們作出正確的決策。最后，任何行業(yè)都離不開人力資源這一要素，團(tuán)體的力量是無窮的，通力協(xié)作才能取得最后的成功。我要分享的就是這些，謝謝大家！
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