摘要：令人詫異的是，宜家在裁撤三地貿(mào)易辦公室的同時(shí)，也在不斷追加中國市場投資，包括斥資過億在上海投建唯一一境外全資產(chǎn)品檢測中心，新成立英特宜家購物中心，專門負(fù)責(zé)在中國投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。凡此似乎預(yù)示，宜家在中國的發(fā)展策略已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。

　　令人詫異的是，宜家在裁撤三地貿(mào)易辦公室的同時(shí)，也在不斷追加中國市場投資，包括斥資過億在上海投建唯一一境外全資產(chǎn)品檢測中心，新成立英特宜家購物中心，專門負(fù)責(zé)在中國投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。凡此似乎預(yù)示，宜家在中國的發(fā)展策略已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。

　　金融危機(jī)之下，全球家居巨頭宜家也面臨銷售增速放緩的局面。“宜家中國09財(cái)年的店面銷售額同比增長了16％。”宜家中國零售經(jīng)理吉利安在上周的新財(cái)年媒體見面會(huì)上坦言，增長主要來自大連新店的銷售貢獻(xiàn)，剔除這一因素，各地原有門店銷售額僅與08財(cái)年基本持平。這樣的局面讓宜家不得不將“低價(jià)策略”進(jìn)行到底。9月1日開始，調(diào)低500多種產(chǎn)品的中國區(qū)零售價(jià)格，降幅最高達(dá)20％—30％。

　　此前不久，宜家已裁撤廈門、武漢和成都三地的貿(mào)易辦公室，涉及到的員工近70人。但令人詫異的是，宜家同時(shí)也在不斷追加中國市場投資，包括斥資過億在上海投建唯一的境外全資產(chǎn)品檢測中心，新成立英特宜家購物中心，擬進(jìn)軍中國二三線城市等。凡此似乎預(yù)示，宜家在中國的發(fā)展策略已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。

　　H&M已然準(zhǔn)備打擂

　　據(jù)宜家最近針對(duì)會(huì)員的消費(fèi)心理調(diào)查，中國消費(fèi)者目前仍舊認(rèn)為宜家是中高檔產(chǎn)品，這對(duì)一向靠薄利多銷取勝的宜家來說是個(gè)壞消息。吉利安說，“低價(jià)是宜家的長期策略，宜家一直把自己定位為'大眾品牌’。這次啟動(dòng)5年來最大規(guī)模降價(jià)，是從中國市場目標(biāo)消費(fèi)群界定出發(fā)，以便接下來向二線城市挺進(jìn)。”

　　但宜家“低價(jià)策略”在中國遇到更多厲害的狙擊手。比如眾多不太考慮環(huán)保因素的作坊式家具生產(chǎn)廠家，其制造出來的“山寨版”產(chǎn)品能夠比宜家便宜一半。

　　“由于價(jià)格上不能有效地征服中國消費(fèi)者，所以宜家不能充分發(fā)揮其商業(yè)模式的根本優(yōu)勢。”何姓中國家居業(yè)專家表示“雖然宜家認(rèn)為其獨(dú)特的生產(chǎn)、經(jīng)營理念和管理模式具有不可復(fù)制性，但同樣來自瑞典的時(shí)裝品牌H & M已正式進(jìn)軍家居市場，新出爐產(chǎn)品目前雖還沒有在中國出售，但已準(zhǔn)備和宜家打擂。未來，宜家要想保持在中國家居市場的地位，必須在保證產(chǎn)品品質(zhì)前提下，進(jìn)一步將門店擴(kuò)張到中國二三線城市。”

　　09財(cái)年銷售僅增長3％

　　顯然宜家的日子也不太好過，即便從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，財(cái)政未有虧損現(xiàn)象，但形勢也頗不輕松。截至2009年8月30日的09財(cái)年中，宜家全球店面銷售額同比增長約3％，中國銷售總額同比增長16％。低于08財(cái)年全球業(yè)績?cè)龇?0％，中國業(yè)績?cè)龇?5％的水平。

　　“宜家集團(tuán)銷售額比預(yù)期減少了7％，目前首要任務(wù)不但要讓銷售市場活躍起來，還要進(jìn)一步壓縮運(yùn)營成本。”宜家家居創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德在近期接受瑞典媒體采訪時(shí)表示，接下來將面向產(chǎn)品部和物流部裁員，力求使內(nèi)部運(yùn)作更具效率，但并未公布新一輪裁員具體數(shù)字及時(shí)間、地點(diǎn)等信息。

　　在截至今年6月的過去10個(gè)月中，宜家已在全球范圍內(nèi)裁員5000人。包括裁撤中國區(qū)的廈門、武漢和成都三地貿(mào)易辦公室，涉及到的中國員工近70人。而宜家中國表示，目前尚未接到總部關(guān)于裁撤新計(jì)劃的通知。

　　英特專職負(fù)責(zé)商業(yè)地產(chǎn)

　　但這并不意味宜家將停止擴(kuò)張的步伐。實(shí)際上，宜家發(fā)言人C harlotteLindgren稱，下一步將在全球開50家新店，屆時(shí)將雇用新員工。具體到中國市場，“沈陽店將于2010年開業(yè)；北京二店占地面積15萬平方米，將建成亞洲最大的宜家旗艦店；上海二店也確定落子浦東；無錫已經(jīng)拿到開發(fā)地塊。”吉利安向記者透露，接下來的新店都是采用自購?fù)恋亍⒆越ㄉ虉龅哪Ｊ介_發(fā)運(yùn)營。

　　而在今年年初，宜家已在中國成立英特宜家購物中心，專門負(fù)責(zé)在中國投資開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。業(yè)界傳言，宜家還計(jì)劃將其亞洲市場總部從新加坡遷至上海。對(duì)此，吉利安沒有正面回應(yīng)，但表示，亞太地區(qū)是宜家非常看好的潛在市場，尤其是中國。目前宜家已在上海建立兩個(gè)分撥中心，負(fù)責(zé)整個(gè)亞太地區(qū)乃至全球的大件耐用家居用品(低速流轉(zhuǎn)家居消費(fèi)品)的統(tǒng)一采購和物流配送，并已投入巨資在上海建設(shè)宜家產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心。據(jù)悉，該檢測中心將于2010年1月開幕，這也是宜家除瑞典以外，在境外地區(qū)唯一設(shè)立的全資檢測中心。

　　凡此裁員、降價(jià)、門店擴(kuò)張等舉措，都是“宜家致力于成為中國家居解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者。”吉利安說。
　　（南方都市報(bào) 肖昕）