在進入中國市場11年之后，來自瑞典的全球最大家居巨頭宜家（IKEA）決定重新定位自己的在華形象。從7月底在北京大手筆拿地，到本月1日開始的史上最大規模降價，宜家中國轉型的意圖已經躍然紙上。

　　9月3日，宜家購物中心中國區董事總經理丁暉在電話中告訴記者：“宜家集團正有意把家居零售和購物中心結合起來，正在逐步從單純的家居零售進入到購物中心業態”。

　　他介紹說，不久前在北京拿到的這塊地就會建成購物中心，把宜家家居包括在內，同時引進其他品牌的多種業態。

　　與此同時，9月1日開始，宜家核心系列產品紛紛執行最高20%到30%的降價措施。宜家中國區銷售經理朱昌來向記者表示，這是五年來宜家產品最大規模的降價。

　　這是宜家正在適應中國市場，家居行業資深人士一語中的。他表示，宜家進入中國的時間不算短，但是門店數量卻一直未見快速增長，這犯了零售連鎖行業的大忌。無論是降價還是擴充業態，很明顯，宜家就是要爭取市場，提升在華業績。

　　公開資料顯示，在中國這個公認的家居業潛力市場上，宜家交出的答卷并不令人滿意。在2008財年里，宜家中國的收入只占到全球212億歐元收入的2%不到。

　　而根據宜家近日公布的財務數據顯示，截止到2009年8月30日的09財年，宜家中國各地門店銷售額也與08年基本持平。而且，在09財年里，宜家全球門店銷售額同比增長僅3%左右，中國區銷售總額增長幅度為16%，均低于08財年10%和25%的增幅。

　　降價與擴張

　　從9月1日開始，宜家中國各家門店均開始執行新的價格。這不是宜家中國區的第一次降價，但卻是降幅最大的一次。

　　朱昌來表示，宜家其實每年都對商品價格進行過下調。10年來，宜家的產品價格已經下降了50%左右。這一次20%到30%的降幅是針對主要的核心產品而言。據了解，今年三月，宜家已經對旗下上百種商品價格進行過下調。

　　她表示，價格調整是出于宜家低價銷售的理念。這一次的大規模降價，既是為了讓更多的消費者買得起宜家產品，也是為了向二三線城市擴張做準備。“我們看重的是長遠的利益，不是短期的結果。”她說。

　　在宜家著力宣傳低價策略的背后，是宜家自定形象與中國消費者認知之間的錯位。

　　從宜家成立開始，這家國際家居連鎖巨頭便把自己定位成大眾品牌，低價是其殺手锏。但是，在中國市場上，消費者對宜家的普遍認知卻截然相反。“小資”和“偏高的價格”是中國市場對宜家產品的通用評價。

　　與此同時，盡管宜家在中國市場深耕10年有余，但這個被全球看好的家居潛力市場卻并沒有成為宜家的收入增長極。在2008年，中國區銷售額占宜家全球銷售額的比例不到2%。

　　在宜家網站的介紹中，中國這個被業內看作是每年價值150億美元的市場的身份是最大供應商，而不是最大銷售市場。目前，宜家在中國擁有350個供應商，全球有21%的商品來自中國。

　　“簡單說，宜家被中國消費者誤讀了。這恰恰就是宜家在華擴張緩慢的一個重要因素，”某國內大型家居連鎖資深人士指出，“宜家的模式很特別，它自主設計開發產品，擁有對產品的絕對控制權，完全沒有上游制造商的壓力。按理說，這應該是助推其擴張的有利因素。”

　　不過，他表示，由于宜家進入中國以來，中國消費者對其的認知與宜家自身的定位錯位，宜家水土不服的現象一直得不到改善，這必然讓宜家在謀求擴張之時不得不多加考量。

　　“門店數量少，自然業績的提升就會有壓力，”他說，“只有門店達到一定數量，物流、供應鏈和效應才能得到充分發揮，從而降低成本。”

　　根據宜家提供的資料顯示，從1998年進入中國市場開始，宜家的開店速度被業界用“蝸牛式”來形容。在1998年到2005年期間，宜家的標志只走到了北京、上海、廣州和成都四地。

　　朱昌來說，在2005年前，宜家對新開門店的確很謹慎。這與宜家對店址的要求較高很有關系。她介紹，宜家門店的面積大多在4萬平方米左右，而且，除了廣州門店是租賃，其他都是購地自建。

　　丁暉則進一步解釋到，宜家在中國市場的擴張速度與其他市場相比其實并不算很慢。宜家看重的是每個門店的成長能力。

　　不過，在保持了多年的“穩重”形象之后，2005年開始，宜家提速擴張的跡象逐漸明顯起來。上述人士表示，隨著本土家居連鎖業的起步，以及外資對手的進攻，宜家要保持在中國家居市場的地位，必須擴張。公開數據顯示，宜家現在占據中國家庭用品市場43%的份額。

　　與此同時，宜家中國區總裁杜福延（Ian Duffy）也多次對外表示，宜家會爭取每年新開兩到三家新店。去年，宜家就在大連、南京和深圳新增3家門店。

　　然而，擴張不僅僅只是版圖上布點的增加，保持住市場才是終極目標。“所以說，降價是肯定和必須的。”上述人士說。

　　“我們每年會保持一到兩家的開店速度，向二三線城市發展。”朱昌來說。

　　擴充業態

　　在價格上親民的同時，宜家還在擴充自己的業態。當前，宜家作為單純的家居零售商身份正在轉變。北京和無錫是宜家向購物中心業態發展的試點，另外在武漢，宜家也正在就購物中心項目與當地政府接觸，丁暉說。

　　7月底，宜家以7.3億元拍下了北京大興區西紅門商業綜合區二期項目用地，根據宜家的計劃，其亞洲最大旗艦店也將落戶此地。

　　不過，在這塊面積達到30萬平方米的土地上，宜家還有其他打算。據了解，宜家計劃對該地進行綜合開發，除了開設宜家家居，還將引進其他品牌和業態的商戶入駐。

　　丁暉說，宜家選擇在此時涉足購物中心業態，是出于對中國消費市場增長的全盤考慮。今后，宜家計劃把宜家家居和購物中心結合起來，但是也會針對具體情況靈活處理。當前，北京和無錫是起點。宜家特意選擇了一個一線城市和二線城市來試驗購物中心模式。

　　據了解，宜家在國外市場已經涉足了購物中心業態。今年1月23日，宜家在中國市場的英特宜家購物中心成立，專門負責在中國市場投資開發商業地產。當時，時任宜家中國區財務經理兼共享服務中心經理丁暉出任英特宜家購物中心中國董事總經理。

　　不過，業界對于宜家向購物中心業態靠攏的行動卻是從一開始就充滿了質疑。業內人士指出，在單純的家居連鎖店時代，宜家對店址的高要求就妨礙了其擴張步伐，購物中心的選址勢必會更加困難，更別提如今商業地產界的激烈競爭。

　　“宜家做購物中心有自己的平臺，”丁暉如是回應，“宜家不是單純的開發商，而是投資商。”他表示，今后的購物中心都將由宜家自己運營，不會出售。他強調，宜家看重的是長遠利益，不做貿易型的地產商。
　　（南方網）