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大規(guī)模降價 宜家欲在華回歸“平民”形象

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2009-09-07 11:19
  
  在宜家試水購物中心多業(yè)態(tài)搶灘中國市場之際,也打破每年度兩次的減價活動,啟動了五年來首次最大規(guī)模的降價活動,欲在新一輪家居“牛市”來臨之前,剝離消費(fèi)者心目中的“小資”偏高端定位,與國際“家居便利店”形象接軌,重塑中國市場“平民”形象。

  昨日,記者在望京宜家店看到,在一樓入口處,已經(jīng)貼上了“500種商品最低價格、800種新品上市”的宣傳標(biāo)志。在賣場內(nèi),各種更低價格商品標(biāo)志隨處可見,產(chǎn)品覆蓋了沙發(fā)、櫥柜、床、衛(wèi)浴用品、裝飾品等多個品種。一款原價2299元的三人沙發(fā),直降300元至1999元,另一款轉(zhuǎn)角沙發(fā)也降價500元。一些小件也吸引了很多消費(fèi)者,5件套不銹鋼炊具從79.9元降到69元,一款臺燈售價39.9元,比先前的價格下降了20元。賣場一位工作人員稱,本次減價產(chǎn)品價格降幅平均達(dá)30%。

  除了大量最低價格商品,更有不少瘋狂低價品降價力度比7月的夏季減價活動更大。記者注意到,一款拉克邊桌在7月夏季大減價中作為瘋狂低價產(chǎn)品售價99元,而現(xiàn)在僅賣69元。

  記者從多方渠道獲悉,9月1日開始的減價活動是宜家5年來最大幅度的一次調(diào)價,低價產(chǎn)品規(guī)模從2007年的150種擴(kuò)展至500多種;同時也是繼今年2月、7月后的第三次大規(guī)模降價,打破了每年兩次減價活動的慣例。

  據(jù)悉,每年9月是宜家新財(cái)年的開始,而過去幾年,宜家在中國市場上的表現(xiàn)并不盡如人意。2008財(cái)年宜家中國的銷售不到全球收入的2%,2009財(cái)年,宜家中國區(qū)銷售總額增幅為16%,低于2008財(cái)年25%的增幅。宜家進(jìn)入中國市場11年以來,門店數(shù)量也一直呈“蝸牛”式發(fā)展。今年以來,宜家開始試水購物中心業(yè)態(tài),足以看出宜家已經(jīng)開始發(fā)力中國市場。

  據(jù)消息人士透露,宜家的高端產(chǎn)品形象已經(jīng)越來越不符合中國市場環(huán)境,宜家此舉意在剝離消費(fèi)者心目中“中國小資”的標(biāo)簽,與瑞典和北美市場上慣用的“家居便利店”形象接軌,通過大規(guī)模減價活動,降低產(chǎn)品全線價格,重塑宜家在中國的平民形象。

  在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽看來,宜家進(jìn)入中國時全新的設(shè)計(jì)理念、DIY模式、體驗(yàn)式的賣場布局引來了消費(fèi)者的追捧,但其產(chǎn)品品質(zhì)、格局還不是真正的高端產(chǎn)品,其用料多是大眾化原料。“逛完宜家,再去建材超市購買”的消費(fèi)行為使宜家陷入了尷尬境地。隨著國內(nèi)建材和家居高端設(shè)計(jì)的日趨成熟,國內(nèi)品牌已經(jīng)能夠滿足高端消費(fèi)者的需求;且宜家獨(dú)有的主題化、個性化設(shè)計(jì)的小飾件也不再“稀有”。激烈的競爭使得宜家一次次調(diào)整價格。

  也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂,僅靠單線的降價進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)修補(bǔ)很難提升宜家在華業(yè)績。時尚、品質(zhì)不是中國人家居理念的全部,還需摸清中國消費(fèi)者的真正需求,制定本土化的品牌價值定位。
 �。ū本┥虉�(bào) 記者 熊海鷗)

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