2009APEC中小企業(yè)峰會由新加坡貿(mào)易發(fā)展局、中國國際貿(mào)易促進委員會、杭州市人民政府、阿里巴巴集團主辦。本屆峰會的主題是“小企業(yè)，大夢想”。來自亞太地區(qū)21個成員國的APEC企業(yè)家代表、海內(nèi)外商人精英，從世界各地齊聚杭州，就中小企業(yè)發(fā)展問題進行深入探討，總結全球中小企業(yè)的“過冬”經(jīng)驗，豐富的經(jīng)驗在這一國際性的“圓桌”上，得以充分分享。

　　峰會上，星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德•舒爾茨發(fā)表了題為“小企業(yè)的百年之路”的演講。

　　

　　以下為霍華德·舒爾茨現(xiàn)場演講的文字實錄：

　　我代表星巴克公司來到這里，感到非常高興、非常榮幸！
   
　　我今天沒有特意準備什么演講稿，只想從內(nèi)心深處跟大家談一談人性，這個對我來說非常重要。在前一個討論上，大家討論了資金方面一些難題，我想在我的講話里也會談一下。我曾經(jīng)遇到融資方面的巨大挑戰(zhàn)。我們當時很小，可能比在座的還要小。

　　一個月之前，我在非洲大陸，在盧旺達（在過去的五年間我去過三次），那里發(fā)生了很多的事情，出現(xiàn)過種族屠殺，但是由于他們總統(tǒng)的領導力很好，他們終于度過了這個難關。星巴克開了第二個支持農(nóng)民的辦事處，專門讓他們獲得可持續(xù)發(fā)展，在未來賺更多的錢。當時我們坐政府的直升機去一個咖啡種植園，在我們準備降落之前，從窗戶看出去，大約有五千人在那里等候迎接我們，他們非常歡迎我們的到來。

　　很多人或許一生沒有見過一個白人，我下了飛機，一下子被巨大的熱情所淹沒了，雖然他們很窮。我當時跟政府官員說，能不能讓我跟這些農(nóng)夫單獨相處五到十分鐘，我要跟他們有一個推心置腹的交流，不希望有任何人插足，只要有翻譯就可以。我想讓翻譯用他們自己的語言告訴他們，他們在盧旺達的生活是怎樣的，而我又可以幫助他們做些什么。

　　一開始這個對話進展非常緩慢，后來讓我感覺驚訝的是，一個女農(nóng)民站了起來，翻譯也停頓了，他好像對這個女農(nóng)民所說的話感到鎮(zhèn)靜。隨后他翻譯說，舒爾茨先生，你問她你可以幫助她做什么？她的回答是，你能不能幫她買一頭奶牛。我問為什么要買一頭牛？然后女農(nóng)民就開始說她的故事了，她說她需要新鮮的牛奶給她的孩子們喝。我們的公司在51個國家有17000多家咖啡店，我們的銷售額超過100億美元，而這位女士只要一頭奶牛。我感覺非常震驚，反差非常大，拿這件事來做比喻，我們作為一個人、一個公民，到底有什么樣的責任？而我作為商業(yè)領袖又有什么責任？

　　為了更好地回答這個問題，得再回到我們的開頭，我們開頭不是一家大公司。我出身在紐約的布魯克林，我不知道有沒有一種翻譯叫作公屋。其實我是在公屋出生的，我父親一年的工資從來沒有超過10萬人民幣。很多其他孩子有很多東西，可我從來都沒有。在我七歲時發(fā)生的一件事徹底改變了我的世界觀，從那以后我對他人、對世界、對責任感的理解完全改變了。

　　七歲的某一天我放學回家，走進我們那間小小的屋子，我的父親躺在沙發(fā)上，他蓋了一條毯子，他是藍領、就是卡車司機，沒有受過教育。他的生活很不容易，在生活場所、工作場所都得不到尊敬，因為他沒有文化。而那一天（1960年左右）他摔了跤，摔傷了他的臀部，在那個年代，你沒有醫(yī)保，也沒有工傷賠償，若摔了跤，你的生涯就終結了。但就在那一刻，我看到了所謂美國夢的真諦！七歲的時候我不知道我有這么一天會承擔這么大的責任，但是那一天我學會了怎么去看這個世界。
   
　　如果快進一下，來看看星巴克的成就，其實星巴克并不是一開始就這么大。剛才和馬云討論，他說你干嗎不跟他們說說你當時的融資有多難。確實很難！在1984、85年的時候，我們要為一個咖啡店的概念要去融資。因為我們跟傳統(tǒng)的咖啡店不一樣，速度比它們快，而且我們還要給每一位員工醫(yī)保，給他們關懷。其實很多人并不相信，我花了超過一年的時間才融到了380萬美元，這個事情我心里記得很清楚。我想通過我的經(jīng)歷，給那些目前融資有困難的一些小企業(yè)一些鼓勵。當時我的妻子懷孕了，懷了我們的第一個孩子，而當時我的工作是為星巴克融資，我沒有工資。他的父親跟我去散步，我們坐下來，他說，霍華德，我知道你有一個夢想，但是你沒有工作，你得有一份實際的工作。我那時跟他說的和我現(xiàn)在要對大家說的是，有時候勝和敗之間是非常微妙的，可能只是一步之差，而這一步就是激情，就是承諾，有時候可能還是一點點運氣。但是肯定有人跟你說，做點別的事情，做點安全的事情，做點保險的事情。也有很多人跟我說過，他們有許許多多很好的想法，但是他們沒有追尋他們的夢想，所以我要對大家說，不要讓任何人（不管是你的父母，你的朋友，還是你的同事）說你的夢想是不能相信的，不要聽他們的。
   
　　中國是世界矚目的焦點，我們在美國看到中國發(fā)生了變化。我每年來中國，都無法相信中國大地上的快速發(fā)展，釋放出這么多激情和創(chuàng)新，這是多么令人不可思議，所以大家堅決不要放棄。

　　我還想再跟大家講一下在我的職業(yè)生涯中的一些經(jīng)驗和教訓。我也會犯很傻的錯誤，星巴克不是一個完美的公司，我們每天都在犯錯誤。我們的商業(yè)模式可能不比人家好，可卻與眾不同，這跟我的背景有關。我們的商業(yè)模式從第一天開始就是要在賺錢和社會責任之間取得平衡，我們既要賺錢也要回饋，我現(xiàn)在回頭看看，星巴克為什么能成功？不是因為房地產(chǎn)方面做得好，不是我們的咖啡做得好（當然我們的咖啡質(zhì)量都是最好的，我們做的方法也非常精細），是因為我們讓消費者對這個品牌充滿了信任。
   
　　今天你成立一個公司，創(chuàng)建一個公司，你肩負著責任，你要讓你接觸的每一個人都要建立信任感，要負責、公開、負有道德感地做事情。我知道在座的大多數(shù)都是網(wǎng)商，今天的網(wǎng)絡其實已經(jīng)完全消除了距離差異，同時它也可以幫助我們看到真理，看到真正的價值觀、正確的價值觀。
   
　　再回到信任這個話題上來說。如果你不能超越你客戶的期望，你就無法打造一個好的公司，但是為了達到甚至超越客戶的期望，你必須首先超越你的員工的期望。不管是小公司，1個人，2個人，還是100個人，無論多小的公司，其實你都要不斷照顧它，跟照顧你的孩子一樣。要對這個公司有記憶，現(xiàn)在你做的每一件事情，每一個行動都會在公司的歷史上留下記憶。你不要走捷徑，要盡你最大的努力投資你的公司，讓它成長，而最重要的是吸引那些與你有相同價值觀的人一起工作。
    

　　我不知道我說的這些等翻譯過來候是不是還可以理解。在美國，如果你去大學，你要考試，然后獲得一個智商值，很不幸，你入學的時候就被打下這樣的烙印。對我來說這不是很好的辦法，我招人，并不關心他們的智商有多高，他們有多么聰明，我更關心的是其他兩個品質(zhì)，我叫它們CQ和EQ。CQ對我來說非常重要，就是好奇心，我希望人們對這個世界有一種好奇心，我希望他們能夠去探究未來會發(fā)生什么事情，我希望他們因不滿足現(xiàn)狀而去不斷地推陳出新，不斷地改善自己。EQ是情商，在這樣復雜的世界里，你需要有情商。我希望我招的人有很高的CQ和EQ，而不是傳統(tǒng)意義上我們所關注的智商。如果三者都有，那就是科比•布萊恩特這樣的人了，但畢竟這樣的人是少數(shù)。
   
　　還有一個問題，你把人招進來后，接下來怎么做呢？在我看來，盡管成就一個公司需要有不同的部門、不同的能力的人，需要成立IT市場部、制造部等等，但是最重要一個部門，也是很多時候最被忽視的部門就是人力資源部門。要打造一個偉大的公司，沒有偉大的人是不行的，沒有一個好的環(huán)境，大家不能夠同心協(xié)作，那也是不行的。我們公司建立的是非傳統(tǒng)模式，沒有做廣告，也沒有市場營銷，我們在大陸大概250家店，對我們來說這是公司的未來。中國大陸現(xiàn)在是除北美之外我們的第二大市場，我們在這里不做廣告。所以你問問自己，你是怎么知道星巴克的，大家是怎么知道星巴克是從哪里來的？
   
　　1996年的時候，我們在北美之外國際的市場——東京開了我們的第一家店面，當時我們的員工沒有任何國際經(jīng)驗，我們不知道該怎么做。那怎么辦？我們雇傭第三方的咨詢師（當然我也不是建議大家都去雇傭第三方的咨詢師），他寫了一份很厚的報告然后交給我們，說如果你們?nèi)ト毡疽欢〞。驗槟銈兏恫黄鸱抠M，日本房價非常高，而且也沒有喝咖啡的文化。那我們怎么辦？是否還要進軍日本市場呢？當時我們就不再雇傭這個咨詢師了，不管怎么樣我們還是要進軍日本市場。

　　當時日本的氣溫非常高，那天晚上我和我們的伙伴說，溫度這么高，我們期望的情況可能并不是那么好，我的翻譯也不敢跟我的日本合作伙伴說。但是我的翻譯和我說，事實上我們在日本將會取得很大的成功。當時我在美國同事告訴我，我們的廣播電臺CNN會為我們在日本開這個店鋪進行直播，這個是好消息。我們早上六點開車到日本的店面，我們開得非�？�，看到在店門口長長的隊伍，我們很吃驚，你們是不是雇了這些人過來捧場，他們怎么知道我們在這里開張？他們之所以知道，并不是因為美國人、日本人和中國人有什么區(qū)別，而是因為真正人性的共通，這是全球所有人都有的一種感情，也就是說他們會尊敬某一些價值觀，他們希望被聯(lián)系起來，達成一個社區(qū)，然后在這個社區(qū)里面進行感情的交流和維系。

　　這其實也是一種營銷，我們看到的營銷不僅僅要用傳統(tǒng)的方式進行，更會是一種全新的觀念。我自己也是感同身受，我覺得現(xiàn)在這個時代，信任對我們來說是一件非常脆弱的事情，在很多私有企業(yè)，很多的機構里面，一些傳統(tǒng)的溝通渠道和溝通方法已經(jīng)不可能在未來繼續(xù)實施下去，我們也看到這樣一種變化的趨勢。

　　那如何獲得信息？一個公司的誠信是口口相傳的，而且要和人道聯(lián)系在一起，你是通過朋友和伙伴得到信息，而不是非常依賴于廣告信息。我們可以看到，每個公司在市場里都有許許多多競爭對手，很多公司在各個行業(yè)里有各種各樣的競爭對手。如果是做同一樣產(chǎn)品，作為消費者比較兩個公司的時候會注意公司的價值觀是什么？愿景是什么？一個成功的公司能夠真正表現(xiàn)出誠信，而且可以從收入中去回報消費者，這樣的公司才是競爭中的勝出者。
   
　　我們在51個國家創(chuàng)建了我們的分公司，這些分部里所有的員工都是我們最重要的資產(chǎn)，至今為止，對我們來說，每個不同的國家對于文化融合的不同經(jīng)驗是最重要的經(jīng)驗，而且不管在哪個國家，都是以人為本。我們非常致力于為當?shù)氐娜巳禾峁┓⻊眨峁┛Х确⻊�，如果要展望未來，我覺得這個世界不會以美國為中心，當然也不會以中國為中心，我們要去建立一個成功的、可持續(xù)的行業(yè)。一個公司一個標準事實上已經(jīng)變化，而且永遠會變化下去。

　　我們剛才也談到融資難的問題，這個問題不僅僅是在中國產(chǎn)生，在美國也產(chǎn)生，美國也會討論誠信，我們獲得消費者和客戶的誠信。美國的金融危機到現(xiàn)在還沒有停止，美國的經(jīng)濟現(xiàn)在仍然處于一種簫條狀態(tài)，而且我們現(xiàn)在所使用的商業(yè)模式不再是傳統(tǒng)，我們要不斷隨著今天變化的環(huán)境調(diào)整自己，改變自己。我想對我來說很重要一點就是創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，而且要勇于突破條條框框，勇于突破傳統(tǒng)原則和規(guī)律，具有創(chuàng)新精神的創(chuàng)業(yè)者才更加有可能成功。另外，還要從身邊的小事做起，因為小事可以為社區(qū)得到反饋。如果這樣做，你一定會收到回報，因為客戶也非常希望看到公司在這方面的責任。
   
　　我很想回到盧旺達，再去和那個女農(nóng)民交談一下，她想向我要一頭母牛。

　　我還要談談另外一個有趣的故事。當時是在倫敦，我走進一家奶酪店，它在一條非常繁華的街上，旁邊有很多時裝店，突然之間我轉(zhuǎn)到一家小店門口，上面寫著“奶酪”。我想這家店的格調(diào)和周圍的店不太一樣，我走進去，看到柜臺后面站著一個男士，穿著一件破破爛爛的襯衫，還有破洞，不太體面。他站在柜臺里面跟我交談，我當時非常好奇，很尊敬地跟他交談了五到十分鐘，我覺得太吃驚了，在這樣的店鋪里，你真能賣出那么多的奶酪來支付你的成本嗎，你是怎么做的？他轉(zhuǎn)過來告訴我，年輕人你是對的，事實上我支付不起這個成本，我是這家房子的主人。然后他就陳述了他的故事。我想在座的每一位都有自己背后的故事，是你所擁有的故事，而這些故事都要有陳述的機會。要向人講述，因為每個人都有一種進行情感上交流的需求。當時這個男士說事實上店鋪已經(jīng)開了100多年，而我為什么每天到這里來上班，事實上就是一個詞——誠信。這個詞在當今社會已經(jīng)不被注重，什么叫誠信？我的父親、祖父，曾祖父都是從事奶酪事業(yè)的，我今天站在這里，是為了延承他們的事業(yè)，對他們表示一種尊重。我的兒子現(xiàn)在在當時祖父經(jīng)營的一個農(nóng)場里，在生產(chǎn)這些奶酪，我們的事業(yè)是家庭的事業(yè)，我們希望對家庭事業(yè)的歷史表示尊重，并希望把這個傳統(tǒng)延承下去。

　　對他來說，經(jīng)營這個奶酪店不是為錢，而是為品嘗每一塊奶酪的顧客都非常精確地描述一個奶酪的來源。我當時在這個店里花了30美金購買他的奶酪。

　　在現(xiàn)在這個社會，你真正為了錢去創(chuàng)業(yè)，那已經(jīng)是很膚淺的目標，這些創(chuàng)業(yè)者往往不會取得成功。一個創(chuàng)業(yè)的背后一定要有它的理念和價值觀，最大的成功是別人可以分享你的這種理念和價值觀。所以今天我們也是朝著這個目標奮斗。

　　我去拜訪盧旺達也是出于這種目標，我希望今天世界各地的每個人，都要為你們所聽到的、所看到的和決定的承擔一種責任。當我們聽到盧旺達的女士提到想要一頭奶牛的時候，我們已經(jīng)不是旁觀者了，我們置身其中，這是我們一種責任。

　　作為公司來說，我希望能善待我們的員工，能夠朝著這個目標前進，能夠為盧旺達的家庭、個人提供財務支持，以便使更多的這樣的女士能有這樣的奶牛。
一個公司真正要可持續(xù)發(fā)展，就一定要找到一個權衡，在利益追求和社會的責任方面找到權衡。事實上在演講者討論里，我聽得很清晰，我回想起我創(chuàng)業(yè)初期要找資金的難處。但是我每天不斷地夢想，我想如果你們每天做夢想的話，你的夢想也會變得越來越大。

　　（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）