山東銀座商城菏澤店３周年慶，店總馬永章（左一）切蛋糕

　　山東銀座商城菏澤店總經理馬永章獲CCFA2009年度十佳金牌店長，其人儒雅、條理清晰，07年5月曾為聯商《店長》封面人物。以下為馬永章于11月7日下午在CCFA“金牌店長經驗分享”會上的演講紀要。　　

　　菏澤銀座店開業(yè)于06年9月23日，建筑面積4.2萬平米，為四層復合業(yè)態(tài)經營，其中百貨區(qū)域在經營面積中占比80.87%，超市則是10%，剩余部門為招商等其他區(qū)域。

　　在金融危機下，我的商場面臨一些困難，想了一些方法，達到一定效果，從以下四方面進行分享。

　　1.經營狀況；2.不利因素；3.方法；4.創(chuàng)新營銷。

　　07年，商場實現銷售3億元，08年達到3.5億元，09年預計有4.2億元的銷售。

　　不利因素有三方面：同行業(yè)的競爭影響、品牌供應商的實力、消費者的購物心態(tài)。08年的銷售增幅放緩，其客觀因素有：同行競爭，多次低價促銷，品牌雷同化偏高，經營受到影響，客流減少。于此同時，怎樣提高品牌的獨有性就成了我們要思考的問題。

　　說到品牌，品牌實力是很要緊的。我們當時的代理商多為二三級代理商，自然支持能力弱，貨品不足，經營比重高達60%，基本上都是訂單式要貨的。

　　前期開店，當時的許多供應商不愿跟進，他們既想當先驅，又怕成先烈。

　　商場所在的山東，是勞務輸出大省。受金融危機影響以來，消費信心在持續(xù)徘徊。而菏澤市，居民消費力較差，是全省17個市里經濟總量倒數第一的市，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為12000元，農民的人均可支配收入為4400元。

　　思路：促銷策略、品牌策略、廠商溝通函、VIP營銷策劃等。

　　促銷，主題促銷——有節(jié)造勢，檔期促銷——讓利顧客。

　　08年下半年開展主題促銷的情況是：7次促銷，持續(xù)77天，同比提升銷售41.87%，銷售額為9714萬元，占到半年總銷售的51.5%；09年上半年，11次促銷，持續(xù)77天，同比提升銷售42.4%，銷售額為1.1532億元，占到半年總銷售的44.57%。

　　結合了“廠商周”等各類活動，在銷售淡季，一來為活躍賣場氣氛，二來為協助供應商處理庫存。取得了很好的效果，以李寧為例，今年2月份的一次七天促銷，銷售額達到20.8萬元，去年的2月是一萬多元。

　　促銷策略

　　促銷準備，年初計劃全年活動，平時修訂完善，圍繞提高顧客滿意度展開；促銷手段，針對不同品類和顧客，針對顧客的喜好程度，從性別、收入、職業(yè)、年齡、學歷等方面尤其是前三項入手研究，因為他們對各品類促銷的參與度都是不一樣的。相應避免了價格戰(zhàn)問題。

　　品牌策略

　　08年的品牌構成情況：廠家公司直營為4.82%，省級代理商為25%，二三級代理商占70%以上。二三級代理商實力較弱，銷售增幅不明顯，影響商場業(yè)績提升。

　　依靠山東銀座公司總部的大力支持，逐漸完成品牌置換：升級了36個品牌代理層級，清退了45個品牌，新進了35個較好品牌。我們有一個原則：供應商先升級，逐步完成商場品牌置換，剛開始的許多品牌是跑量的，經過兩年的市場培育鋪墊后，雙方對合作的愿望和信心都在提升，現在是：先考略引進廠家公司直營，再考慮省代，最后考慮當地代理商——要已有三四家以上門店。
　　
　　09年上半年，百貨類的品牌實力層級比例發(fā)生了較大變化，廠家直營為8.31%，省級代理商為42.64%，二三級地方代理為49%，升級后的商品更加豐富。供應商升級，使賣場的環(huán)境與聚客率也上升。

　　廠商溝通函

　　品牌結構不同，供應商陸續(xù)升級，如何和新供應商和諧溝通就顯得尤為重要。什么樣的溝通方式？雙向的。

　　菏澤店的這項工作，想達到什么樣的目的？第一，促進商場管理人員的素質提升，對本月工作進行分析等；第二，讓業(yè)務人員熟悉業(yè)務知識；第三，在工作中，拿出對雙方有建設性的方案。

　　那么效果怎樣呢？相當好。體現在：為供應商做好參謀，商場管理人員素質得到提升，供應商了解商場的狀況，加深認識。

　　這個函件，一般由四部分組成：

　　1.首頁有發(fā)件人、問候等；

　　2.內容：商場的整體情況和本月工作重點、品牌的各項情況；

　　3.排名數據：在商場中占的位置（只有排名，沒有具體數額）；

　　4.請求支持事項和該品牌的本地區(qū)銷售情況（收集競爭店的情況）。若恰好是節(jié)日，還會有祝福語。供應商也會回函。

　　 VIP營銷策劃

　　截至09年上半年，商場已有3.6萬人的會員規(guī)模，占商場整體銷售的51.34%。

　　會員有等級分類，會員營銷是很重要的工作。作用是：穩(wěn)定顧客消費群體，培養(yǎng)顧客消費習慣，引導顧客消費。

　　開展積分換購等活動。以每月為檔期，促銷的內容各不相同，比如每年的8月，是學生開學前的消費高峰，5月份則是春末夏初，今年7月則是環(huán)保家具的主題。還有不少會員延伸服務，如節(jié)假日預約停車位等。

　　創(chuàng)新營銷：強強聯手、實現共贏。

　　比如，銀座商場和聯通菏澤分公司、中國銀行菏澤分行合作做一些聯營，主攻高端會員。

　　今年五一期間，我們三家來做聯合促銷。在菏澤聯通的各個網點免費電子屏發(fā)布商場的促銷廣告，聯通和中行則在商場展開活動。聯合促銷的效果是，今年五一的商場銷售較去年同期同比增長了62.3%，銀行和聯通的相關業(yè)務也得到了切實推廣、促進。
　　（聯商網《店長》）

　　07年5月，馬永章曾為《店長》封面人物，相關文章為：把事情都往好處想。