關店22家 百安居12億治十年之困
來源：
聯商網
2009-12-12 13:30
有報道稱，家居零售業巨頭百安居將關閉在中國63家門店中的22家，余下的41家店會有17家縮減面積，并對40家門店進行升級改造，計劃花費12億元人民幣。2010年底之前，百安居將以此為標準完成其對現有41家門店的全部改造，這是其入華10年來最大的一次調整。
當記者致電百安居北京市場部時，負責人劉女士表示“關店”的說法并不準確。
“2008年形勢不好導致行業受影響，關店只是出于對物業、地理位置和租價等多方面考慮之后的選擇，是百安居穩健經營的表現。”劉女士稱這只是一次“調整”。
據其母公司英國翠豐集團截至2009年8月1日半年財報，百安居中國的銷售業績同比下滑18％，虧損2.37億元。據了解，2008年整個家居行業的銷售平均下降了30％，百安居也下降32％。
業績虧損無疑是百安居“調整”的原因之一。多名業內人士指出，百安居前幾年高速發展，管理卻滯后于業務前進的步伐，這為百安居埋下了隱患，導致它不得不選擇“壯士斷臂”。
裝潢+零售模式埋下管理隱患 壯士斷臂關閉門店22家
就在三四年前，鼎盛時期的百安居曾憧憬，到2009年中國的門店數要達到100家，或許當時的百安居還覺得自己保守，不料今年卻關店以自保。
1999年，百安居在上海開設了大陸第一家店；直至2002年，4年里只開了6家門店。隨后這家公司在新上任的中國區總裁衛哲的帶領下高歌猛進一路圈地，到2006年底，百安居門店接近60家。房地產市場快速擴張帶動了百安居的業績，2005財年百安居的銷售額超過50億元，同比增長了79％。
建材商張俊回憶，衛哲提出的“DIY”理念讓百安居著實火了一把，“裝潢+零售”是衛哲創造銷售神話的利器。
所謂“裝潢+零售”，是指由百安居的團隊負責裝修設計和產品購買，而85%的產品必須購自百安居。
“這種模式雖然給百安居帶來了豐厚利潤，但也滋生隱患。”作為百安居早期的合作者之一，雅迪爾櫥柜總經理崔壽官如今對百安居的裝潢中心持質疑態度。
“裝潢中心有時會向供應商收紅包，推薦所謂的‘好品牌’，而實際上只是價格高的品牌。”崔壽官表示，“暗箱操作”傷害了消費者。據了解，2005年裝潢中心的收入占百安居總銷售的25％，如今這一比例已提升至50％。
內部管理如果不能和業務擴張步調一致將帶來災難。百安居并非沒有意識到這一問題。百安居的東家英國翠豐集團CEO伊恩去年曾表示：“我們犯了錯，總部沒有給予足夠的管理支持，在過去三年中開了42家店面，這速度難以置信，且沒有得到相應回報。”
由于管理的脫節，百安居被“裝潢+零售”這種模式拖了后腿。宏耐地板一位前高管評價，在高速發展中百安居忽略了管理的配套。例如，由于百安居回款不及時、裝潢中心收紅包等一系列零供矛盾，導致了2007年雅迪爾櫥柜與宏耐地板等幾家供應商聯合聲討百安居并撤出百安居。
一些大品牌供應商選擇撤出百安居，其供應鏈出現問題。某業內人士對記者表示：再加上擴張提速，關店也是必然的。
“T計劃”轉型瞄準女顧客 亡羊補牢新開門店12家
百安居市場部負責人劉女士告訴記者，關店很正常，與此同時進行的還有店面升級，最重要的是看轉型后的成果。
百安居在2008年全國供應商大會上提出“T計劃”（T即指Transformation，轉型)，具體內容包括徹底改造門店，向消費者提供更多、更適合的家裝產品和服務。從2007年開始執掌百安居中國區帥印的馬立思自上任后，百安居中國業績一直虧損，他迫切希望通過“T計劃”扭轉局面。
據悉，作為“T計劃”的一部分，百安居的首家概念店已于今年3月在上海普陀設立，未來這種新模式的概念店將開到12家。
據劉女士介紹，概念店與以往門店相比，產品種類得到了更新，更新比例超過30%，其中，軟裝產品的比重大幅提高。根據百安居2008年的統計數據，咨詢舊房翻新業務的客戶占總咨詢量的50%～60%。加上一線城市二手房的迅速發展，體現個性的軟裝也成為百安居的賣點之一。
“改造主要包括品類組合、產品陳列、門店布局、銷售方式、供應鏈管理等，為顧客提供令人興奮的購物環境與全新的購物體驗。”劉小姐說。而百安居高級營運教練Stuart Boags在接受媒體采訪時也曾表示：“T計劃將改變過去由品牌商來決定如何布貨、出樣的狀況，所有的設計出發點將以顧客為導向，讓購物變得簡單。”
目前，百安居在概念店上的發力已經得到了部分顧客的認可。某外資銀行職員小陳告訴記者，以前去百安居，一進門先看到的是水暖器材，轉過去是各種地板，這樣的布局和陳設讓人感覺沉悶，沒有想逛的欲望，而且產品太多，難以分辨良莠。
“貨品擺放簡潔，主色調也從橙色改為紫色，看起來很浪漫、溫馨，容易讓人產生購買的欲望。找貨品也比以前更方便，粉、金、藍、白四種顏色區分不同的功能區。”顧客小陳的滿意并非偶然產生。據悉，百安居在打造概念店之前通過大量深入的調研得出結論：中國家庭裝修做主的大多是女性，因此百安居新店的調整方向是將其打造成受女性歡迎的商場。
為了配合百安居對軟裝的重視，裝潢中心的旁邊布置了現代、古典、自然、活潑四種不同類型的樣板間，為消費者帶來更多家居靈感。
據了解，普陀店開業以來，銷售業績明顯好于上海門店的平均水平。開業一周后，普陀店的客流同比增長32％。劉女士表示，更多的門店正待升級轉型。
不過，門店轉型能否幫助百安居獲得全面反攻的勝利尚未明朗。根據調查公司Frost & Sullivan的數據，從目前中國建材市場的整體銷售業績規模來看，散戶銷售占30％，品牌專賣店占10％，綜合建材批發市場占20％，攤位式建材大賣場占30％，而連鎖建材超市只占不到10％。
業內人士對記者表示，未來建材超市是趨勢，但是目前中國建材市場卻不支持超市業態。在良莠不齊的市場環境下，中國消費者尚未成熟，尚沒有能力區分產品的好壞，購買全憑引導，自然會買一些知名品牌。
北京市場協會家居市場分會秘書長劉晨也對記者表示，紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，屬于“精品店中店”的經營模式，賣場集展示、服務、交易、體驗為一體，利于品牌效應的顯現與疊加，而且基本是廠家自主經營，賣場只提供載體，這是超市難以做到的。
此外，零供關系依然是懸在頭上的利劍，“2007年爆發零供矛盾之后，很多供應商反映百安居的回款速度和態度已經變好，百安居接下來仍需重視零供關系。”中國建筑裝飾協會廚衛工程委員會副秘書長胡亞男表示。
百安居在中國只看到了開始卻猜不到結局，即使中國目前是全球第三大家裝零售市場，但是能否再度脫穎而出正是百安居轉型后要面臨的挑戰。
（數字商業時代 作者：孟巖峰）
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