美國《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴維森和蘋果等品牌之前，其品牌價值為560億克朗（約合70億美元）。

　　相對于零售業(yè)巨頭沃爾瑪而言，在全球僅僅擁有180家連鎖店，這和數(shù)量龐大的另一個零售巨頭沃爾瑪比起來顯得有些單薄，但從其僅在一個狹窄的家居行業(yè)領(lǐng)域就能創(chuàng)造巨大財富的角度看，宜家這個品牌絲毫不弱于沃爾瑪。

　　毋庸置疑，宜家是成功的，其成功之處就在于其與眾不同的經(jīng)營模式。當(dāng)筆者站在宜家店內(nèi)的時候，看見如云的顧客絡(luò)繹不絕往來，曾深度思考，宜家算是一個銷售賣場型的企業(yè)還應(yīng)該算是制造型的企業(yè)？

　　如果說宜家是一賣場銷售型的企業(yè)的話，可是他卻偏偏擁有自己的產(chǎn)品設(shè)計和制造能力，宜家大部分主流產(chǎn)品都是自己設(shè)計并制造的；如果說宜家是一制造型的企業(yè)，除了宜家這個賣場型的品牌大殼外，其銷售的所有產(chǎn)品雖然都有各自的品牌，但又有幾個消費者對其關(guān)注？典型的思維即是，問曰：“什么牌子的？”答曰：“在宜家買的。”此時宜家已經(jīng)不再是一賣場商標(biāo)，而變成了一種品牌，一種蘊含著消費者對其認(rèn)同的信任和價值歸屬感的印記。簡而言之，在宜家買的家居產(chǎn)品是有特點和個性的，是與眾不同的。

　　在筆者看來，宜家是代表一種價值，一種消費者參與并能從中得到滿足和認(rèn)同的消費理念。從宜家的經(jīng)營角度看，是為消費者提供具有個性且性價比高的產(chǎn)品。而筆者則認(rèn)為，宜家模式的成功是典型的基于消費者大規(guī)模個性化需求，然后實施大規(guī)模制造的經(jīng)營模式的成功。

　　一、解剖宜家的銷售模式

　　誠然，在這個企業(yè)戰(zhàn)略營銷實施的過程中，實現(xiàn)大規(guī)模的個性化需求和為這種龐大需求而進行的量體裁衣式的生產(chǎn)定制是“同一枚硬幣的兩面”，但因為宜家的在銷售模式上的突破，從而實現(xiàn)了“這本不可能完成的任務(wù)”，成就了一段傳奇。為了更好地將宜家的成功基因提煉出來，筆者更愿意將宜家當(dāng)成一銷售型的企業(yè)，試圖從營銷角度管窺宜家模式，以伺讀者。

　　筆者認(rèn)為，宜家的銷售模式具有如下鮮明的三個亮點。

　　第一，通過消費的體驗行為，將消費者的個性化需求明晰并滿足這種需求。

　　對于宜家而言，在消費者體驗流程中存在五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)點，分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計環(huán)節(jié)”、“個性化環(huán)節(jié)”、“運輸環(huán)節(jié)”。

　　首先，每一個宜家店都是一個消費者親身體驗的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費者參與到個人家居的設(shè)計和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費者“參與的環(huán)節(jié)”。

　　其次，在每一個宜家店中，消費者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗，希望通過消費者親身的感受來影響消費者，這是消費者的“感受環(huán)節(jié)”。

　　再次，消費者在具體決定自己家內(nèi)所要購買的家居產(chǎn)品時，既可以向賣方提出明確的需求，同時也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，讓消費者感覺到這是自己親自設(shè)計的感覺，擺脫了以往消費者不得不被動接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r，這是消費者親自“設(shè)計的環(huán)節(jié)”。

　　再次，在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的，這當(dāng)中有兩種實現(xiàn)該目的的路徑，一是家居產(chǎn)品無限種組合的可能性為消費者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此間相同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨供的產(chǎn)品。這兩點保證了消費者在宜家內(nèi)采購的產(chǎn)品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生，真真切切使得消費者感受到了心理的滿足，這是消費采購過程中的“個性化需求環(huán)節(jié)”。

　　最后，宜家所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，宜家是不承擔(dān)運輸費用的，所有的運輸費用和運輸過程都由消費者獨自承擔(dān)，這和國內(nèi)大多數(shù)家居市場的即使送貨到門消費者仍不買賬情況大相徑庭，反而消費者俱都興高采烈，甚是滿意，個中的滋味真是頗令人深思。因為有了這種標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板構(gòu)建，使得消費者整體打包，運輸也相當(dāng)?shù)姆奖恪＿@是宜家的“運輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。

　　以上五個環(huán)節(jié)是宜家店在體驗營銷模式上的流程描述，其本質(zhì)就是宜家在銷售環(huán)節(jié)充分把握住消費者的內(nèi)心需求，真真切切地體現(xiàn)了營銷為消費者提供額外的“讓渡價值”的理念。

　　第二，強大的研發(fā)設(shè)計能力和標(biāo)準(zhǔn)化的創(chuàng)新思維

　　宜家將企業(yè)定位在為消費者提供“家居用品”的領(lǐng)域，并鎖定那些具有情調(diào)和個性特點的“中產(chǎn)階級”的需求，由此而研發(fā)出與之相配的系列產(chǎn)品，可以說宜家走的是平民化路線，具有典型的“樸素中的時髦”特色，宛如奢侈品手表行業(yè)中的SWATCH，既具有新潮時尚的浪漫特色又同時通過平民化的價格實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模銷售。

　　為了達到這個目的，宜家在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和規(guī)模化銷售上實現(xiàn)了別具一格的營銷創(chuàng)新。

　　在研發(fā)設(shè)計方面，宜家瞄準(zhǔn)消費時尚，針對鎖定目標(biāo)消費群體提供一種并不是最豪華的家居產(chǎn)品但一定是“最炫”的設(shè)計理念，將研發(fā)的能力發(fā)揮的淋漓盡致，最大程度的滿足消費者對于新奇事物的追逐心態(tài)。

　　首先，在研發(fā)的流程上，宜家采用先定價后研發(fā)的方式，突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然后基于成本的基礎(chǔ)上考慮定價的思維。在設(shè)計過程中，設(shè)計師首先得到的是該產(chǎn)品的銷售價格，然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計師將從設(shè)計樣式、設(shè)計結(jié)構(gòu)上入手，最后設(shè)計師要同能提供該價格體系下生產(chǎn)商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程，這樣將保證了宜家產(chǎn)品低成本的優(yōu)勢，一旦推出將絕對在市場中具有極強競爭地位。

　　其次，研發(fā)信息的來源采用由外而內(nèi)的方式，摒棄先前的大量消費者調(diào)查的傳統(tǒng)調(diào)研方式，所有的信息都由消費者在其問詢、采購、設(shè)計、服務(wù)、運輸?shù)雀鱾�環(huán)節(jié)中提供，強化了研發(fā)人員與消費者的互動，把握住目標(biāo)消費群體真正的需求。

　　當(dāng)然，消費者的個性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消費者需求都要一一給予滿足的話，那么勢必將加大生產(chǎn)成本和管理成本，那么將與宜家的提供低價家居的戰(zhàn)略定位相背離，為了解決這個問題，宜家通過標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)件和形成“搭積木”的組合產(chǎn)品模式。也就是說，宜家不是提供固化且定型了的產(chǎn)品，而是提供一種未成熟狀態(tài)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的最后一個組裝環(huán)節(jié)交給消費者來完成。這種基于滿足銷售需求的生產(chǎn)方式極大的降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本和管理成本，并最終幫助宜家在極大滿足消費者個性化需求和大規(guī)模生產(chǎn)變成可能。

　　第三，基于產(chǎn)業(yè)鏈的“有所為，有所不為”

　　從家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看，由原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷售流通、客戶服務(wù)五個過程，這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的，宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式，而是抓住了產(chǎn)品設(shè)計和銷售這兩個利潤回報最大的環(huán)節(jié)，同時將服務(wù)已經(jīng)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤回報較低的環(huán)節(jié)基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

　　令筆者深有感觸的是宜家在為消費者提供額外價值方面已經(jīng)由消費者真真切切感受到了，宜家已經(jīng)將服務(wù)理念融入到企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，從店面的裝飾大環(huán)境到為客戶提供一杯水這種微小的細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了宜家在為消費者提供滿意服務(wù)方面下的功夫。簡單的提煉出來就是，宜家不是消費者的“奶媽”，為其解決所有的問題，而是基于自己擅長的，具有優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上做精做細(xì)。

　　二、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略營銷的思路

　　宜家以其獨具特色的營銷模式確立了自己的競爭優(yōu)勢，在家居領(lǐng)域獨占鰲頭已成為不爭的事實。從上面對于宜家這種營銷模式的分析可以看出，家居產(chǎn)品居然也可以這么賣！

　　透過層層面紗，我們從宜家營銷模式中看到了商業(yè)的本質(zhì)，即企業(yè)為消費者提供的絕不僅僅是產(chǎn)品，消費者為何購買你的產(chǎn)品，為何可以“忍辱負(fù)重”般地自我犧牲而心甘情愿地趨之若鶩，我想除了產(chǎn)品本身之外，消費者看重的更應(yīng)該是產(chǎn)品背后隱藏的價值！

　　1、家居行業(yè)“價值”讓渡傳遞模型分析

　　宜家正是抓住了這個價值傳遞的要點，從而以此為根基完成了其在建材家居業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，構(gòu)建了自身的價值競爭基礎(chǔ)。針對建材家居行業(yè)而言，這種營銷模式是有其特殊性的，筆者依據(jù)多年的建材行業(yè)咨詢經(jīng)驗，結(jié)合“非對稱營銷競爭戰(zhàn)略”理論模型的分析，對建材家居業(yè)的價值鏈分析如下。
　　
　　從這個價值鏈分析，要實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)讓在各個環(huán)節(jié)都要圍繞一個核心點來思考和構(gòu)建，宜家的切入點是研發(fā)和流通環(huán)節(jié)，以服務(wù)為依托打通價值鏈，并實現(xiàn)了價值鏈中價值的有效傳遞。而從我國當(dāng)前家居行業(yè)的營銷模式看，大部分都將戰(zhàn)略聚焦與流通銷售環(huán)節(jié)，如美凱龍是在一二級市場建立家居城，內(nèi)部采用招商租賃并加以管理的方式，對外統(tǒng)一以美凱龍為品牌形象。從外表看這種銷售模式和宜家的銷售模式是一樣的，都是在大品牌光環(huán)下的小品牌運作銷售，然而之間最大的差異是，美凱龍的只是提供一個交易的平臺，定位在流通領(lǐng)域的渠道銷售為其核心競爭力基點，其目標(biāo)客戶雖然是高端定位，但其整體價值傳遞的效率上卻很難和戰(zhàn)略定位相匹配。當(dāng)然，營銷模式?jīng)]有高下之分，只有快慢之別。

　　這兩個著名企業(yè)的案例對比后，筆者認(rèn)為其間最顯著的不同在于，宜家是在產(chǎn)業(yè)鏈上以研發(fā)和銷售為基點，通過服務(wù)整合，以客戶需求為導(dǎo)向，構(gòu)筑了自己的核心競爭力，并帶動整個價值鏈條諸個環(huán)節(jié)的快速響應(yīng)，實現(xiàn)了對消費者價格、價值的最大程度的“讓渡”，這也正是年輕群體對宜家趨之若鶩的真正原因。

　　三、實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移的切入點和路徑

　　當(dāng)然，這種價值的轉(zhuǎn)移并不是無跡可尋的，筆者提煉總結(jié)出三條路徑可以幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)營銷的價值創(chuàng)新。

　　1. 基于服務(wù)環(huán)節(jié)客戶購買流程的價值轉(zhuǎn)讓。

　　從宜家的模式看，當(dāng)宜家鎖定了目標(biāo)消費群體后，針對該部分群體的需求，對客戶的購買流程進行了針對性的分析，對于其他企業(yè)來說，客戶的購買流程幾乎都是固定不變的。總共有六個階段，如下圖所示。
　　
　　客戶的購買流程是客戶和企業(yè)互動的最關(guān)鍵部分，雖然企業(yè)可以忽視這個流程，而直接采用高舉高打的方式，通過大量密集性的廣告拉動的方式來實現(xiàn)最終銷售。但這種傳統(tǒng)的方式最大的缺點就是需要巨額的銷售費用支撐，倘若企業(yè)沒有足夠的資源，這種打法是沒有效果的，而管理學(xué)和營銷最根本要解決的問題就是如何在資源稀缺性大前提下實現(xiàn)利潤的增長，因此，一味地“蠻干”最大的風(fēng)險就是勞而無功，這將是致命的。

　　當(dāng)現(xiàn)在的競爭已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的時候，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該重新回歸到營銷的本質(zhì)命題思考，即營銷本身應(yīng)該銷售的到底是什么的問題上來。現(xiàn)今而言，為客戶服務(wù)將不再是一句口號，而應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的行動。

　　上述六個環(huán)節(jié)是從消費者的購買過程、配送過程、使用過程、后續(xù)補充過程、維護過程、處置過程來進行系統(tǒng)性分析和思考，從消費者的購買節(jié)點入手，剝繭抽絲，讓消費者體驗到，并感受到企業(yè)所傳遞的價值，這也是我國目前銷售領(lǐng)域的盲點，更是企業(yè)營銷創(chuàng)新點。筆者以購買環(huán)節(jié)為例以示說明。在購買的節(jié)點中，有消費者購買所需要的時間要素、購買所需要的地點、購買時所需要的環(huán)境、購買時的方便快捷性等等要素來進行價值創(chuàng)新。在建材家居這個大行業(yè)中，有無數(shù)的案例都可以證明從此點延伸就能引發(fā)出一場行業(yè)的變革，甚至有的企業(yè)僅僅做一點點的創(chuàng)新就完成了其行業(yè)霸主的戰(zhàn)略布局。比如，燈飾領(lǐng)域中歐普照明是從銷售渠道入手，全國建立3000家專賣店，由此一躍而成為行業(yè)的龍頭。再如家電業(yè)的奧普浴霸等企業(yè)，只是從消費者的購買便捷性入手，貼近建材業(yè)市場布點建立分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，從而從而浴霸業(yè)的龍頭等等。

　　這些企業(yè)的經(jīng)歷都說明，在當(dāng)前我國的大市場環(huán)境和競爭格局的背景下，大多數(shù)企業(yè)的營銷模式都是粗放式布局。因此，只要有一點的突破可能就會幫助企業(yè)脫離紅海，進入一片藍海領(lǐng)域。

　　2、基于企業(yè)流通銷售環(huán)節(jié)的價值增值點。

　　當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)都是基于這個環(huán)節(jié)展開的競爭，主要模式和思路仍然是在買和賣上做文章，當(dāng)行業(yè)所有的競爭伙伴都局限于此時，惡性的價格競爭就開始了，這仿佛是一個“圍城怪圈”一樣。

　　在這個流通銷售環(huán)節(jié)中，先要鎖定企業(yè)的目標(biāo)消費群體，然后在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)的價值增值點。有的強調(diào)規(guī)模效益的價格競爭優(yōu)勢，如格蘭仕；有的強調(diào)渠道通路的優(yōu)勢，如各地龐大的建材家居市場、家居城等等。不是說這些企業(yè)沒有競爭力，相反這些企業(yè)都是叱咤風(fēng)云的現(xiàn)實存在。筆者在此需要強調(diào)的是，要想打造百年的企業(yè)，需要有能為企業(yè)帶來額外利潤的戰(zhàn)略營銷模式，從而實現(xiàn)其永續(xù)經(jīng)營的企圖。

　　宜家在這環(huán)節(jié)中將戰(zhàn)略點落在基于銷售同路的店面服務(wù)上。在這點它通過其一系列的策略和關(guān)鍵點，通過體驗營銷的方式完成了在店面與客戶的溝通、交流、信息傳遞與買賣交易。這對于我國當(dāng)前家居行業(yè)極具啟發(fā)性。

　　家居行業(yè)中另外一個典型案例是“曲美”，曲美有自己的產(chǎn)品線，但其獨具特色的不是產(chǎn)品而是采用家居業(yè)中典型“專賣店模式”。曲美家具定位在高端群體，旗下所有的曲美專賣店都采用統(tǒng)一裝修風(fēng)格，以區(qū)別于競爭對手，同時也是城市中一道亮麗的風(fēng)景。從家居行業(yè)價值傳遞線路分析，曲美的核心不是產(chǎn)品研發(fā)和制造，而是流通環(huán)節(jié)中的渠道銷售。倘若曲美能在此基本點上展開，利用其已經(jīng)占位的高端消費群體的形象優(yōu)勢，形成自己的核心競爭力，那么其在家具這一領(lǐng)域也許能有更廣闊的發(fā)展前景。

　　3、基于企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)新。

　　客戶的需求是千差萬別的，如何能滿足不同消費者的需求是極具挑戰(zhàn)性的課題。從工業(yè)化革命以來，在物質(zhì)匱乏的時代，工業(yè)化大生產(chǎn)給消費者帶來的是實實在在的實惠。但當(dāng)社會進入到物質(zhì)豐富時代的時候，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品對于消費者來說其邊際效用將大大的縮水。此時，凡是能為消費者帶來個人價值需求并滿足其消費動機的行為都將是創(chuàng)造價值的行為。

　　產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)先進行價值創(chuàng)新。家居業(yè)本身就是一強調(diào)美感和舒適的行業(yè)，和藝術(shù)是相通的，而針對藝術(shù)性領(lǐng)域的創(chuàng)造又是無止境的，所以在家居產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域具有極大的拓展空間。在家居產(chǎn)品領(lǐng)域中有一個叫“譚木匠”專門以生產(chǎn)梳子為主要產(chǎn)品的小型民營企業(yè)，雖然其規(guī)模不算太大，但該企業(yè)卻將目標(biāo)鎖定在具有中國傳統(tǒng)特色的木梳這一狹窄的領(lǐng)域，該企業(yè)生產(chǎn)的木梳不僅款式新穎，古樸又新穎，同時也將傳統(tǒng)的保健功能融合到產(chǎn)品中去，通過針對性的研發(fā)而形成一系列的產(chǎn)品系，當(dāng)產(chǎn)品上市后立即成為小資女性群體追逐的商品。在筆者看來，該企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力具有很強的優(yōu)勢，遺憾的是其基于研發(fā)領(lǐng)先的這種優(yōu)勢沒有得到企業(yè)系統(tǒng)性的支持，否則這一小梳子極有可能為企業(yè)創(chuàng)造出難以想象的利潤空間。

　　在筆者看來，每一個行業(yè)都有每一個行業(yè)的特色，同樣，每一個企業(yè)也都有其存在的理由和競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前信息如此迅捷的時代，在企業(yè)競爭的過程中，要想依靠“一招先吃遍天”的經(jīng)營模式和思維套路已經(jīng)落伍了，現(xiàn)在企業(yè)需要的是具有持續(xù)性盈利的系統(tǒng)提升能力，因為只有這樣才能在劇烈的競爭中不斷超越競爭對手，這種能力不僅僅是在家居行業(yè)，在化妝品行業(yè)以歐萊雅依靠“研發(fā)+專業(yè)化渠道”的能力最終形成持續(xù)性的高速增長并成為行業(yè)第一；櫥柜行業(yè)中的歐派依靠“客戶參與式設(shè)計+渠道服務(wù)”的核心競爭能力使得歐派成為融合了“櫥柜設(shè)計、制造、廚房電器”等一整套產(chǎn)品線的“大廚房”概念企業(yè)，由兩年前的一個地方性小企業(yè)一躍而成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。這些都說明現(xiàn)代的競爭已經(jīng)跨越了行業(yè)的界限，誰把握住消費者的需求，誰能幫助消費者實現(xiàn)其消費動機，那么誰將最終在競爭中勝出！

　　由宜家營銷模式可知，企業(yè)銷售的絕非是產(chǎn)品本身，而應(yīng)是為消費者提供一種價值！
　　（作者：高春利）