新醫改促使藥店要重新定位，基本藥物制度的推廣也使藥店多元化的步伐更為堅定。本期，兩位業內專家分別給我們分享了經營藥妝的經驗和對藥店重新定位的觀點，均值得我們好好思考。

　　我們在2006年底開始經營化妝品，品類不少，既有歐萊雅、愛茉莉、高夫、雅倩、雅芳等著名品牌，也有很多國內藥企生產的祛斑霜、抗皺霜、增白霜等幾十個牌子。到今年已經四個年頭了，經營得非常艱難，從投入產出比來說，可以說叫人汗顏，倒是教訓能夠總結出一大堆。

　　在這場多元化經營新嘗試中，我們和大多數藥店一樣，經歷了等待觀望、參觀學習、移植技術、引進人才、自我調整、邊做邊改的艱辛歷程。今天我不得不承認，這種艱辛的歷程是我們的多元化必須嘗試的，是必須支付的成本。只有這樣，我們才能知道自己有多大的能耐，應該怎么做藥妝。

　　定位偏差

　　總結起來，我們有如下經驗教訓：

　　第一，沒能準確定義什么是藥妝，導致在品種定位上出現了偏差。當時，幾乎是國外品牌化妝品充斥國內市場，時尚悄然左右著人們的心智認知，而我們對藥妝的理解甚少。我們既想經營藥妝，又想依賴成熟品牌進行賣場推動，還開設了美容廳，增加了售后服務。但我們的想法錯了，我們把自己做成了與商場毫無二致的化妝品賣場。當遇到困難時，我們又試圖由院線產品帶動賣場銷售。結果這一招使我們越陷越深。今天，很慚愧地告訴大家，我們還在掙扎。

　　第二，缺少化妝品經營的人才，恐怕是多數藥店的軟肋。我們沒有專業的化妝品經營人才，靠在社會上招聘員工。但由于待遇低，招聘的員工極不穩定，走馬燈似地換人。好的留不住，懶的干不好。這正如美容院經常因為美容師的頻繁更換而流失顧客一樣，大賣場因為沒有自己的獨立品牌，同樣無法與商超競爭。

　　第三，非品牌化妝品缺乏與藥品的關聯度，沒有社會公信力。由于我們大量復制和模仿別人，沒有形成自己的獨立品牌，以至于我們經營的諸多化妝品中，沒有主打品牌。更重要的是，我們經營的化妝品與經營的藥品沒有關聯度，無法引起顧客的購買聯想。這就是我們化妝品經營的癥結所在。

　　第四，我們的化妝品賣場設在二樓，由通道上樓，極為不便，好多顧客不愿上樓，即使在同層調配中藥的顧客，也不愿從西廳走到東廳，再上樓選購化妝品。

　　幾點思考

　　我們的藥妝經營不能說是成功的，但我認為也算不上失敗。因為現在我們依然堅定地走著。我認為，多元化經營是未來藥店的必由之路。盡管路途艱難，我們絕不能輕易放棄。這幾年，我對藥妝店有了更深刻的體會，總結如下：

　　首先，藥店經營化妝品，必須要與藥品經營有密切的關聯度。經營商場的主流品牌，是藥店的弱項，也不會取得顧客的信賴。只有藥妝，才能使顧客從專業角度相信我們的能力，從而形成自己的特色，鑄就品牌，形成競爭力。

　　其次，藥妝要和藥品盡量擺放在一起，要有比較系統的策劃宣傳，使用講解演示。可以通過贈送小樣品的形式，縮小顧客的心理距離。

　　第三，與廠商聯手，強化宣傳。要借用上游資源，強化廣告宣傳。要突出藥妝的某個賣點，選擇適宜人群，強化顧客的心智認知。

　　第四，做好售后服務。我認為，藥物化妝品的經營，要重視售后服務，尤其要有售后服務方面的承諾，消除顧客的后顧之憂。藥店可以通過買藥妝送服務等活動，吸引顧客，使顧客能夠相對穩定，具有忠誠度。
　　（醫藥經濟報 范宗科）