嘉 賓：上海益豐大藥房總經理 劉湘岳

　　廣東東莞大川藥業連鎖執行總經理 尚鋒

　　打折、買贈、積分兌獎，當這些常見的會員營銷活動已經不能占領消費者心智的時候，會員制營銷該從哪些方面進行提升呢?

　　1 會員營銷：從品種上精細化

　　記者：就具體的會員營銷活動來說，打折銷售或特價促銷，目前還是最為常用、也最為有效的吸引會員的手段，那么在藥店會員日促銷產品的選擇上，您有何建議?

　　尚鋒：首先需要明確的是，塑造價格低廉的形象、提高門店知名度、宣傳新品、拉動銷售，這可以是某次會員活動的目標，但不應該成為我們會員營銷的終極目標。

　　任何一場促銷活動，我們都要事先鎖定一部分目標客戶，并為此準備相應的促銷商品。首先，目標客戶應該是最適合門店當期促銷品種結構、價格定位的會員;其次，在品種選擇上，應避開藥店在銷的當季商品，另外準備一批特別的品類，配合當季家庭常備藥、非緊急用藥等進行組合促銷，這類商品不會對活動期間的硬性購藥產生沖擊;最后，在設計DM單時，應該每個類別選出一個進行重點低價宣傳，保證會員能找到過去消費的參照物，推動價格低廉印象的形成。

　　記者：那么，對現在一些藥店的會員營銷還停留在會員打折的初級階段，您有何建議?

　　尚鋒：會員日促銷，可以用低價格來提高人氣，但這僅實現了會員營銷的目標之一，而且并不能帶來高利潤;銷售額大也不代表顧客的忠誠度高。這是僅用打折吸引會員的軟肋。我認為，用打折吸引會員只是一種手段，我們真正要達到的目的是要通過會員營銷活動的開展，首先讓顧客認識到，藥店除了經營藥品外，還在經營保健品、醫療器械、功能性化妝品、功能性食品、功能性飲料等大健康概念的商品;其次，會員營銷的目標是為顧客進行健康管理，并通過種種活動拉近會員與藥店的距離，培育會員的忠誠度。

　　在當前醫改所帶來的競爭壓力下，藥店進行社會定位轉型特別重要，我的理解是，藥店經營是一個長期的過程，所產生的效果往往是潛移默化的，但是，細節決定成敗，這是我們在會員營銷活動中最應該堅持的一個目標。

　　2 會員管理：顧客滿意系統與經營結合

　　記者：現在會員營銷對連鎖藥店來說不是新鮮事，但是有一些藥店反映，會員日的銷售翻番，但非會員日又回復平淡，因此他們提議說，會員營銷應常態化，您認同這個觀點么?

　　劉湘岳：把會員營銷等同于會員日活動，是對會員管理的一種誤解，會員管理是一項系統工程，不僅僅是會員日活動，還包括：制定會員政策、會員開發、會員分析、會員行銷、健康管理等方面的內容，是對顧客全面管理的一項系統工程。上海益豐大藥房的會員制是成立之初就已經建立了的，經過五年多的發展得到了逐步完善。一般來講會員的購買力比較強，忠誠度也會更高一些，主要表現在會員單次消費比普通顧客要多一些。

　　記者：那么，藥店應該如何把節日性的會員營銷升級為常態化的顧客管理呢?

　　劉湘岳：藥品零售企業，特別是連鎖企業要做好會員管理，首先要做好會員政策的設計工作，我覺得這是基礎。千萬不要小看了一頁紙的會員權益里面所包含的信息，當然這一切工作得以有序開展的前提是有完善的信息系統作為支撐，光靠人工是無法完成的。

　　比如我們益豐大藥房就有六大管理系統與門店的經營相對接。在信息系統中有一個會員管理模塊，通過這個系統實現了對顧客滿意度實行量化評估，并為遠程決策提供了依據，顧客滿意系統與經營結合是全方位的，會員管理只是我們經營管理工作的一個方面。

　　我認為，現在的連鎖企業在資金和技術的支撐下，已經可以利用信息管理系統，在現有的進銷存業務系統上加進一個會員管理模塊，或者獨立做一個客戶關系管理的軟件系統。這對會員的整合，以及管理都是十分有必要的，像益豐大藥房，甚至可以將會員管理系統與短信平臺直接對接，將部分會員維護工作自動化。
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