2009年，“麥咖啡”給麥當(dāng)勞帶來了15億美元的收入，咖啡巨頭星巴克再也按耐不住，推出了“西雅圖貝斯特咖啡”，決定與麥當(dāng)勞展開“咖啡大戰(zhàn)”一決雌雄

　　麥當(dāng)勞正品嘗著“麥咖啡”帶來的成功喜悅，據(jù)分析師預(yù)計(jì)2009年，麥當(dāng)勞的咖啡收入達(dá)15億美元。面對著麥當(dāng)勞的巨額咖啡收入，星巴克再也坐不住板凳了。

　　上周，星巴克宣布將在漢堡王、賽百味、AMC 電影劇院以及全美各大超市和咖啡廳出售它的自主優(yōu)惠品牌西雅圖貝斯特咖啡，共計(jì)3萬個(gè)銷售點(diǎn)。星巴克并不承認(rèn)“麥咖啡”是它做出該擴(kuò)張戰(zhàn)略的誘因。“這個(gè)游戲的最終目的就是把我們高品質(zhì)的咖啡帶到全國各地。”西雅圖貝斯特咖啡的主管Michelle Gass指出，“我們的董事長霍華德·舒爾茨認(rèn)為，品牌是公司的一部分，過去我們并沒有把品牌當(dāng)成資源，現(xiàn)在我們要重視品牌的作用。”

　　無論最重要誘因是什么，星巴克已經(jīng)點(diǎn)燃了在美國最炙手可熱的商業(yè)競爭，一場有137億美元市場份額的“咖啡大戰(zhàn)”。分析師們?yōu)樾前涂说呐e動(dòng)大聲歡呼喝彩。“西雅圖貝斯特咖啡能夠?yàn)樾前涂颂峁┐罅康脑鲩L潛力，而且能夠幫助漢堡王、賽百味等合作伙伴建立起對付共同的敵人——麥當(dāng)勞的意識。”分析師John Glass指出。

　　雖然星巴克看起來充斥在美國的大街小巷，但它仍然需要通過其它的渠道擴(kuò)張。西雅圖貝斯特咖啡在其它的快餐連鎖店的價(jià)格將會比在星巴克本店的價(jià)格便宜。

　　星巴克的戰(zhàn)略包含著大量的品牌替換風(fēng)險(xiǎn)。如果人們習(xí)慣了在漢堡王購買西雅圖貝斯特咖啡，誰還會去星巴克為同樣的咖啡多付錢呢?星巴克爭辨道，因?yàn)樨愃固乜Х葘⑻峁┎煌奈兜溃环N更香醇，更易獲得的味覺體驗(yàn)，每一個(gè)咖啡品牌都會有自己的粉絲。事實(shí)是，將會為更多人顧客提供品嘗到星巴克咖啡的機(jī)會，即便面臨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)，仍然會有對高質(zhì)量咖啡的需求。

　　2009年夏天，麥當(dāng)勞在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)推出了“麥咖啡”并獲得成功，星巴克最近兩個(gè)季度的銷售額同樣也增加了，2010年第一季度，星巴克的銷售額增長了7%。麥當(dāng)勞為“麥咖啡”量身定制的廣告，鋪天蓋地襲來，提高了人們對整個(gè)咖啡種類的意識，也幫助它增加了銷售額。

　　2010年的夏天，麥當(dāng)勞將推出它的類似于卡布其諾的半凍飲料以及水果飲料，這將使它與星巴克之間的競爭更加激烈。冷凍咖啡更不容易制作，并且比熱的拿鐵更受顧客歡迎。麥當(dāng)勞將以2.29-3.29美元的價(jià)格出售它的冷凍咖啡，而星巴克的卡布其諾的零售價(jià)約為3-5美元。所以，麥當(dāng)勞對冷凍咖啡的嘗試將會對星巴克的銷售造成更大的負(fù)面影響。但相關(guān)的研究報(bào)告指出，只有37%的星巴克店面在半公里以內(nèi)與麥當(dāng)勞“相撞”。這種相對較小的“地理重疊”可以減少麥當(dāng)勞對星巴克的威脅。

　　星巴克打賭西雅圖貝斯特咖啡戰(zhàn)略能夠進(jìn)一步放緩“麥咖啡”的勢頭。“西雅圖貝斯特咖啡擁有的是一個(gè)真正的咖啡公司，我們自己也已經(jīng)有40年歷史，我們是星巴在的一部分。”斯特咖啡的主管Michelle Gass說。
　　（時(shí)代周刊 《環(huán)球企業(yè)家》王瑩瑩 編譯）