在西方發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體,自有品牌在零售商整個(gè)商品結(jié)構(gòu)中占據(jù)最重要的位置,是利潤(rùn)的主要來源, 如在英國(guó)Tesco特易購(gòu), 自有品牌的銷售達(dá)到整體銷售的40%, 更貢獻(xiàn)了近60%的利潤(rùn). 在某些Tesco的門店,消費(fèi)者幾乎找不到不是自有品牌的商品. 當(dāng)然消費(fèi)者也十分認(rèn)同自有品牌,對(duì)他們而言, Tesco自有品牌代表了物美價(jià)廉.　

　　在中國(guó)的情況則有所不同,盡管早在十年前國(guó)內(nèi)不少零售商就開始了開發(fā)自有品牌的嘗試, 然而由于市場(chǎng)成熟度,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度,以及更重要的自有品牌開發(fā)專業(yè)度的缺失, 時(shí)至今日,自有品牌開發(fā)獲得成功的并不多, 更有甚者,自有品牌商品往往成為一種零售商趕時(shí)髦的應(yīng)景商品,既不能帶動(dòng)銷售,也不能產(chǎn)生良好的利潤(rùn),更得不到消費(fèi)者的認(rèn)可. 　　

　　自有品牌開發(fā)的困境主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

　　一. 采購(gòu)模式未得其便: 從管理供應(yīng)商到管理生產(chǎn)

　　國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)從十幾年前才起步, 在不成熟的市場(chǎng)中,零售兼顧生存與發(fā)展,逐漸形成了以管理供應(yīng)商來管理商品的采購(gòu)模式, 簡(jiǎn)單來說,零售商依靠眾多供應(yīng)商的產(chǎn)品,帳款進(jìn)行擴(kuò)張, 供應(yīng)商依靠零售商的平臺(tái)生存發(fā)展, 在這種零供關(guān)系中, 零售商的采購(gòu)人員并不需要對(duì)產(chǎn)品特別了解, 不需要了解市場(chǎng)行情,和產(chǎn)品生產(chǎn); 而只需要僅僅抓住供應(yīng)商即可以實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的目標(biāo); 同樣供應(yīng)商也不需要零售商對(duì)生產(chǎn)了解過多,最好你賣我所供, 而且按照我定的價(jià)格. 經(jīng)過多年的發(fā)展這種采購(gòu)關(guān)系已經(jīng)根深蒂固, 有些零售商可以說已經(jīng)離不帶大供應(yīng)商, 大供應(yīng)商也不允許零售商大力開發(fā)自有品牌,擅動(dòng)自己的”奶酪”.　

　　二. 銷售模式不匹配:　

　　既然現(xiàn)行的采購(gòu)模式不支持自有品牌的開發(fā),那么與采購(gòu)模式相匹配的是銷售模式自然也不能為自有品牌的開發(fā)提供強(qiáng)有力的終端支持. 作為商品陳列銷售最關(guān)鍵的終端, 大供應(yīng)商具有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán), 因?yàn)楹芏嗔闶凵虨榱丝焖侔l(fā)展,往往是能省就省, 能和房東合股的就合股, 供應(yīng)商能提供設(shè)備的就由供應(yīng)商來提供.只要供應(yīng)商支付費(fèi)用,就把好的陳列位置賣給供應(yīng)商. 供應(yīng)商能提供促銷人員的就減少門店人力配制. 這樣雖然利用了各方資源,實(shí)現(xiàn)了自己的快速低成本擴(kuò)張,但是零售商對(duì)終端的控制能力則大打折扣. 如今零售商想開發(fā)自有品牌,盡管是物美價(jià)廉的產(chǎn)品,在終端的表現(xiàn)只能是差強(qiáng)人意.　

　　三. 營(yíng)銷宣傳滯后

　　開發(fā)一個(gè)好的自有品牌商品,需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確的細(xì)分和目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位, 配合專業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì); 再找到合格的生產(chǎn)工廠, 產(chǎn)品推出后,需要配合廣告營(yíng)銷, 品牌營(yíng)銷,終端營(yíng)銷等專業(yè)運(yùn)作. 如果不投入這方面的資源, 單純依靠供應(yīng)商和生產(chǎn)廠商的資源是很難把自有品牌推廣做好的。

　　四. 專業(yè)人員缺乏.

　　自有品牌開發(fā)涉及市場(chǎng)調(diào)查,生產(chǎn),物流,包裝,市場(chǎng)營(yíng)銷,終端管理等多方面的專業(yè)知識(shí), 需要專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng). 如果只是依靠現(xiàn)行的采購(gòu)人員,可能對(duì)生產(chǎn)營(yíng)銷等方面就有所欠缺,如果只依靠做過出口進(jìn)口等業(yè)務(wù)的采購(gòu)人員,可能對(duì)供應(yīng)商管理,終端賣場(chǎng)管理缺乏概念. 近年來也有一些國(guó)外成熟的自有品牌第三方開發(fā)機(jī)構(gòu)登陸中國(guó). 意在幫助國(guó)內(nèi)零售商解決自有品牌開發(fā)的難題, 然而不解決好采購(gòu)模式與銷售模式的轉(zhuǎn)型問題, 授權(quán)第三方機(jī)構(gòu)為零售商開發(fā)自有品牌恐怕也是一廂情愿.　

　　目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)自有品牌較成功的零售商主要有沃爾瑪,屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店, 宜家家居等外資公司. 沃爾瑪目前擁有超過四千種自有品牌商品, 盡管銷售占比及毛利等還不盡如人意, 但是沃爾瑪早在10年前就已經(jīng)完成自有品牌的戰(zhàn)略,品牌定位及相關(guān)品牌的注冊(cè).目前沃爾瑪擁有 “惠宜Great Value”, Simplybasic; 725; Penmans; Mainstays; Selcet edition; kid connection; Athletic works; Equate; Everctive 等10幾個(gè)定位清晰,覆蓋全面的自有品牌,另外,沃爾瑪全球采購(gòu)中心為除中國(guó)以外的數(shù)千家沃爾瑪商場(chǎng)采購(gòu)世界各地的優(yōu)質(zhì)商品,其中大量商品就是供國(guó)外銷售的自有品牌商品, 所以沃爾瑪擁有世界級(jí)的供應(yīng)鏈資源,一旦,自有品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力, 殺傷力無疑是十分巨大的; 屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店, 把握個(gè)人護(hù)理用品及化妝品市場(chǎng)的巨大商機(jī),通過專業(yè)系統(tǒng)的自有品牌開發(fā),已經(jīng)成為亞洲首屈一指的化妝品品類殺手連鎖系統(tǒng). 屈臣氏積極布局全球供應(yīng)鏈, 在亞洲,歐洲設(shè)立采購(gòu)中心,國(guó)際采購(gòu)團(tuán)隊(duì)緊跟世界流行趨勢(shì),產(chǎn)品定位更新迅速;加上國(guó)際化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),使得屈臣氏自有品牌獲得了良好的美譽(yù)度,深受都市白領(lǐng)的喜好, 目前在中國(guó)大陸已開設(shè)超過500間店鋪,發(fā)展速度驚人.　

　　來自瑞典的宜家家居,以其簡(jiǎn)約的北歐風(fēng)格家居,征服了無數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者, 宜家每到一地開業(yè),必然引發(fā)當(dāng)?shù)丶揖有袠I(yè)的一次地震. 其店鋪以其獨(dú)特的風(fēng)格,獨(dú)特的產(chǎn)品, 形成了超強(qiáng)的商圈輻射力, 消費(fèi)者包車到遠(yuǎn)隔幾百公里外的另一個(gè)城市的宜家采購(gòu)并不是什么新聞,網(wǎng)上也出現(xiàn)了大量以”代購(gòu)宜家”產(chǎn)品為生的代購(gòu)族, 以代購(gòu)來幫助那些想購(gòu)買宜家產(chǎn)品的消費(fèi)者. 然而,宜家取勝的秘訣并不是所謂的簡(jiǎn)約風(fēng)格,而正是全球供應(yīng)鏈下的自有品牌開發(fā),在宜家, 你可以看到4.9元的水晶大啤酒杯,產(chǎn)地是俄羅斯,也可以看到設(shè)計(jì)精巧的30多元的熨衣板,產(chǎn)地是印度. 過人的工業(yè)設(shè)計(jì)結(jié)合完善的全球供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),成就了宜家自有品牌的開發(fā).　

　　綜合成功的自有品牌開發(fā)零售商實(shí)踐, 零售商要想做好自有品牌必須做好以下幾項(xiàng)工作:

　　一. 自有品牌戰(zhàn)略具有宏觀性,長(zhǎng)期性和連續(xù)性;　

　　零售商應(yīng)該清楚地知道,自有品牌開發(fā)是零售商核心競(jìng)爭(zhēng)力的最重要一環(huán). 宏觀上必須對(duì)自有品牌給于極大的重視, 另一方面必須了解自有品牌策略是企業(yè)采購(gòu)策略的一項(xiàng)長(zhǎng)期策略,應(yīng)該在制定好總體開發(fā)策略的基礎(chǔ)上,分階段,分步驟來實(shí)現(xiàn)整體的項(xiàng)目目標(biāo); 簡(jiǎn)單來說,盡管不能產(chǎn)生立竿見影的效益,零售商應(yīng)該做一些階段性的準(zhǔn)備工作; 長(zhǎng)期策略一定要考慮策略實(shí)施的連續(xù)性, 如組織與政策的穩(wěn)定和連續(xù)是保證長(zhǎng)期策略成功實(shí)施的重要一環(huán). 　　

　　二. 供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵,把好產(chǎn)品關(guān);

　　有些人把國(guó)內(nèi)自有品牌開發(fā)的失敗歸咎于消費(fèi)者的不認(rèn)同,其實(shí)這是片面的看法, 誠(chéng)然消費(fèi)的購(gòu)買行為都經(jīng)歷從無品牌意識(shí)到強(qiáng)品牌意識(shí),再到理性消費(fèi); 但是影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根本因素還是商品本身, 商品的質(zhì)量,價(jià)格,對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)無疑體現(xiàn)了零售商對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力,也就是說只要零售商能夠高效管理好供應(yīng)鏈,為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品,消費(fèi)者沒有理由不對(duì)自有品牌趨之若鶩.　

　　三. 平衡供應(yīng)商品牌與自有品牌的關(guān)系

　　在社會(huì)化高度分工的時(shí)代,分工本質(zhì)上代表了效率的最大化, 因此零售商不要試圖包攬整個(gè)供應(yīng)鏈, 供應(yīng)商商品與自有品牌商品應(yīng)該是相互補(bǔ)充,相互促進(jìn)的; 比如,某些產(chǎn)品具有很強(qiáng)的技術(shù)要求,如數(shù)碼電器等,一般不適合開發(fā)自有品牌,因?yàn)榱闶凵套鳛樯虡I(yè)渠道商不可能對(duì)技術(shù)研發(fā)投入太多的資源; 所以在開發(fā)自有品牌的過程中,如何分階段,分步驟,選擇合適的品類優(yōu)先開發(fā)顯得至關(guān)重要, 只有平衡好了自有品牌與供應(yīng)商品牌的關(guān)系,零售商才能夠獲取最大的效益.　　

　　四. 專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

　　自有品牌開發(fā)是跨多種專業(yè)的綜合業(yè)務(wù)能力,一定要由有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員來主導(dǎo),另外需要不斷培養(yǎng)鍛煉自有品牌開發(fā)團(tuán)隊(duì),搞好團(tuán)隊(duì)建設(shè).　　

　　 自有品牌開發(fā)是零售商整體采購(gòu)策略的重要一環(huán), 在何時(shí),何地,以何種方式來推動(dòng)自有品牌開發(fā)是零售商高層必須思考的問題, 也是自有品牌開發(fā)能否成功的關(guān)鍵.
　　（作者：張一騁）