大搬遷

　　伊恩•達(dá)菲來到北四環(huán)的四元橋，與瑞典駐華大使一起將一段木頭鋸成兩截。那是2006年4月12日，時(shí)任宜家亞太區(qū)總裁的伊恩•達(dá)菲以宜家傳統(tǒng)的開業(yè)方式，宣告全球第二大店正式營(yíng)業(yè)。同一天，北三環(huán)馬甸的宜家老店已被清理一空。

　　從馬甸到望京，搬遷并沒有想象中復(fù)雜。在決定搬離之后，商場(chǎng)中的物品就保持在一個(gè)輸出狀態(tài)，基本上是清空之后，“宜家才徹底離開”。

　　實(shí)際上，企業(yè)搬遷是再正常不過的商業(yè)行為。可是，不管是1998年初入北京，還是2006年遷入望京南端四元橋，這家全球最大的家居用品零售商、世界500強(qiáng)企業(yè)瑞典宜家家居，始終籠聚著人們的注意力。

　　第一次進(jìn)入中國，宜家選擇了北三環(huán)上的馬甸，那時(shí)候人們就注意到，宜家在中國與國外的選址不同：其他國家都是建在高速公路上，尤其是進(jìn)出口處—蓋因交通便利，人流量大，還能讓黃藍(lán)色的宜家標(biāo)識(shí)更加凸顯。

　　但在中國，第一站宜家落子北京馬甸。具體的選址依據(jù)很難考證了，有分析人士推測(cè)，可能與北京商委一個(gè)規(guī)劃有關(guān)。在這個(gè)規(guī)劃中，政府要在北京市發(fā)展10個(gè)市級(jí)商業(yè)中心，馬甸地區(qū)是其中之一。在這之前，因?yàn)槭莵嗊\(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí)商品的集散地，馬甸小有名氣。

　　進(jìn)入馬甸的宜家，生意紅火。要說宜家?guī)?dòng)了馬甸地區(qū)商業(yè)的繁榮毫不夸張，只是，馬甸處北三環(huán)交通要道，本身沒有配備停車場(chǎng)，況且宜 家店的經(jīng)營(yíng)面積僅1.5萬平方米，并不符合宜家標(biāo)準(zhǔn)店面的要求。購物擁擠，自選區(qū)面積不夠充足，停車等配套服務(wù)供給逐漸因消費(fèi)者增加顯得吃力—宜家面臨窘境。

　　宜家決策者決定重新選址。媒體上公布：從2002年開始，宜家便開始考慮馬甸橋店的搬遷問題，2003年，正式啟動(dòng)北京新店的選址規(guī)劃。

　　宜家四元橋店市場(chǎng)部經(jīng)理彭左軍說，篩選之后，宜家確定了兩個(gè)方向，北邊的海淀，東邊的朝陽。在北京，朝陽區(qū)較其他區(qū)域發(fā)展要快，而海淀區(qū)因?yàn)榫奂艘慌鷥?yōu)秀的大學(xué)，人文氛圍更濃些。以商業(yè)的角度觀之，朝陽無疑是上選。

　　恰好四元橋西北角一個(gè)老商場(chǎng)的位置要賣地。四元橋在北四環(huán)和東四環(huán)連接處，與機(jī)場(chǎng)高速相接，交通便利。如果在這里建店，店面面積、停車場(chǎng)所無疑要比馬甸寬裕得多。

　　輻射力

　　不過，當(dāng)時(shí)媒體并不完全相信這些說法。直到4年前，宜家離開馬甸搬往四元橋時(shí)，爭(zhēng)議聲頻仍。更多的質(zhì)疑在于：為何不保留馬甸店為宜家分店？這種從市中心走向郊區(qū)的戰(zhàn)略是否能讓宜家商場(chǎng)獲取更多的利潤(rùn)？

　　質(zhì)疑可以消除了。僅以2009財(cái)年來看，宜家家居全球銷售增長(zhǎng)3％，而在中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻高達(dá)16％。其中，“宜家四元橋店目前是宜家中國銷售最好的商場(chǎng)”，彭左軍打了個(gè)比方，“四元橋店是宜家中國的火車頭”。

　　2005年建四元橋店的時(shí)候，彭左軍常常要在馬甸、望京兩頭跑，當(dāng)時(shí)開車也就十幾分鐘的距離。但是到了晚上，望京周圍漆黑一片，與馬甸的燈火輝煌在霄壤之間。這也難免讓人心生疑竇，人群的消費(fèi)是否也會(huì)跟隨搬遷的宜家？

　　幾年前，曾經(jīng)在華夏證券擔(dān)任高級(jí)零售分析師的袁建軍就說，宜家之所以選擇在市區(qū)開店(馬甸)，主要目的是先培育市場(chǎng)和顧客的忠誠度，因?yàn)橹袊说馁徫锵埠靡约八郊臆嚨谋Ｓ辛康仍颍藗兒苌儆械浇紖^(qū)購物的意愿。按照袁的說法，宜家在馬甸七年多的時(shí)間足以培育起一定的市場(chǎng)，中國汽車消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)，宜家搬遷的條件也已成熟。

　　選址與搬遷，宜家除了考慮交通，還要顧及周圍能夠覆蓋的人群、周圍區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)。望京住戶相對(duì)高端，如果將四元橋作為一個(gè)中心向外輻射10公里，宜家看中的是北京北邊和東邊的消費(fèi)群體。不過，宜家搬來之后，望京的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎宜家領(lǐng)導(dǎo)層的意料。

　　站在宜家餐廳向外看，車水馬龍，一片繁華。彭左軍說，北京地鐵的快速發(fā)展，汽車保有量的上升，住房建設(shè)的火箭式推進(jìn)，望京得益于此，宜家更是。

　　盡管從銷售額上看，四元橋店遠(yuǎn)不及歐洲眾多店面，但從銷售立方米上計(jì)，四元橋店已然位居全球第三。因?yàn)橹袊袌?chǎng)較發(fā)達(dá)國家購買力水平要低，在宜家家居產(chǎn)品系列涵蓋人生各個(gè)階段之外，宜家也希望通過降價(jià)在中國滲透各個(gè)收入層面的群體。

　　宜居地

　　粉色、藍(lán)色、橘色……原來墻壁還可以有白色之外的N多顏色，我們開始使用各種涂料來修飾家庭色彩的時(shí)候，或許只有小部分人知道這種變化始于宜家進(jìn)入中國之后。

　　來宜家除了購物，你盡可以放松體驗(yàn)家居的魅力：坐在沙發(fā)上小憩，小情侶在玩具前拍一張“卡哇伊”的照片，年輕夫妻在樣板房中偷偷借鑒裝修經(jīng)驗(yàn)……宜家以倡導(dǎo)家居方案為傲，以前因知識(shí)產(chǎn)權(quán)不允許拍照，現(xiàn)在隨意照好了，喜歡的就帶走，用彭左軍的話說，Why not？

　　不過，宜家在國外一向是獨(dú)立的個(gè)體，尤其在高速路上，分明是個(gè)孤零零的怪物。在四元橋，彭左軍也用“相對(duì)獨(dú)立”來形容它，“我們選址的時(shí)候沒有考慮過‘睡城’、‘城市副都心’、‘500強(qiáng)總部搬至望京’等等概念，也沒有考慮過這邊距離市中心、各個(gè)商圈有多近。”

　　若要類比，宜家四元橋店有點(diǎn)像上海徐家匯店，徐家匯也是隨著上海城市建設(shè)南擴(kuò)，才在這幾年由相對(duì)邊緣地區(qū)變成商業(yè)中心的，望京亦如是。

　　自1943年創(chuàng)立以來，宜家一直倡導(dǎo)“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。這樣一家企業(yè)選擇在曾因打造亞洲最大社區(qū)而聞名、力求成為國際化社區(qū)典范的望京，細(xì)細(xì)捻來，此次搬遷確有一番“定位吻合”的道理。

　　也因?yàn)槿绱耍沂鞘裁矗考倚枰裁矗砍鞘谢M(jìn)程中的個(gè)體到底處于什么位置？很難說這不是宜家思考的命題。宜家對(duì)望京的期待是，“成為北京市商業(yè)和人文良好結(jié)合的樣板”；而彭左軍的想法是，“家需要安靜、需要有個(gè)人空間”。
　　（錦繡 陳培嬋）