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臺灣星巴克總經理:展現地區單店差異

來源: 聯商網 2010-08-04 16:26

  在全球化的時代,國際品牌向世界各國展店時,努力表現一致的店面風格和服務。然而,隨著金融海嘯后消費市場轉變,這項規則即將被打破,在地創新,成為王道。

  星巴克近年來面臨全球業績衰退和競爭者的刺激,積極思考新的市場策略。星巴克負責海外市場經營與策略規劃的國際部總裁John Culver表示,星巴克在堅持提供最好的咖啡,以及最好服務兩項原則不變的前提下,走向在地創新,包括允許各市場研發符合當地人口味的產品,例如臺灣在地研發的黑芝麻抹茶、星冰粽、茶飲料等。

  曾經在雀巢等食品公司服務的他,在美國還提出food service構想,于全美五星級飯店、漢堡王、Subway等餐廳推出星巴克咖啡,讓消費者不必到星巴克也可以品嘗與店內口味相同的咖啡。另外,為搶攻低價族群,更推出第二個咖啡品牌,包括去年併購的西雅圖極品咖啡(SBC),以及「VIA」即溶咖啡,用意在取得更多市占率。

  John Culver強調:「VIA的推出,讓顧客在任何時間、任何地點,都能享受一杯咖啡�!雇瑫r,VIA的售價相當便宜,一包只要0.99美元,已經在美國、日本、英國、加拿大等國家上市,明年也將進入臺灣。

  由于多元經營,今年星巴克第二季收入增長九個百分點,客流量也增長3%。看好對的經營方式,星巴克總部愈來愈放權,讓各地經營者有更大的揮灑空間。

  在臺灣市場,金融海嘯發生后,全球星巴克業績衰退,臺灣業績卻逆勢增長。臺灣星巴克總經理徐光宇表示,這是因為2008年以來推出咖啡朋友「買一送一」策略奏效,來客率大幅提升,「客人覺得我們夠意思,去年舉辦17次活動,新增的來客數超過100萬人次以上�!�

  市場策略 須為品牌加分

  去年星巴客在總店數持平的情況下,獲利卻高達65%,全年的營業額也較前年成長5%。今年,星巴克持續推出咖啡朋友活動,獲得廣大回響。徐光宇笑著說:「第二季已經達成今年預估的業績目標,還要再大舉招聘新人,因應不斷成長的業績。」

  徐光宇強調,品牌操作要很謹慎,新產品的市場策略必須要能為品牌加分。為了不與既有高價品牌形象產生沖突,推出平價咖啡要設立門檻,例如銷售時間的限制,以及不提供客制化服務。

  星巴克在餐點部分也有新的嘗試,在觀光客最多的淡水河岸門市試點。只要游客到該門市,可以享用現做的松餅及Panini(意大利三明治)。由于餐點受到顧客喜愛,已陸續推展到其它門市。

  差異經營 凸顯各店風格

  廣告人出身的徐光宇,不斷為星巴克找尋新方向。今年他有一個夢想,要讓全臺227家店走出自己的風格,「不甘于做平凡的連鎖經營,每一間星巴克要展現在地單店差異,像是在街角的個人咖啡館�!惯@項計劃被他稱為「心靈花園」,「表面上星巴克是全球連鎖店,但每間店做自己,店經理以個人咖啡館的方式經營。」

  為了推展計畫,星巴克在新竹舉辦「2010年團隊領導人會議」,號召區經理、區督導、店經理等317人參與。John Culver還專程從美國西雅圖前來臺灣,參加領導人會議,并向臺灣區主管們進行演說。

  員工培訓 強化核心職能

  為落實「心靈花園」計畫,徐光宇表示,今年初他已赴國外接受訓練,學成后教導區經理,接下來就是召開全國性會議。他表示,星巴克教育訓練當中有一項「核心職能」增進課程,包括五個元素:顧客為先、緊密合作、領導勇氣、持續發展,以及實現目標。領導人會議召開的目的就是要提供店經理實用的工具及方法。

  他希望店經理的眼界在兩天一夜的活動中提升,「他們不只是會做生意,還可以成為心靈花園的主人�!鼓壳靶前涂恕感撵`花園」計劃,已在全臺展開,以信義新生店為例,幾個月前店經理與一位教導書法的熟客張老師合作,在店內舉辦作品展,藉由活動與其他顧客產生話題及互動,連結出更多的藝文活動。

  徐光宇表示,他鼓勵每一位店長找到自己的特色,為星巴克在臺灣的第二個十年做好準備。
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