在擁擠的體育用品市場，迪卡儂精準的卡位讓它擺脫紅海，迅速成為一種趨勢和潮流。

　　

　　不知不覺的，很多人正在成為迪卡儂(DECATHLON)的忠實粉絲。

　　在北京和上海，很多年輕人正在把到迪卡儂購物視為一種潮流。走進迪卡儂，從“兩室一廳”的大帳篷、到雪地靴、潛水服，甚至是騎馬用具，各種運動用品應有盡有。不僅如此，迪卡儂的相對低價和寬敞、家庭化的購物環境，以及隨意試用試穿的風格，都與傳統的商場體育柜臺有著不同的體驗。迄今為止，迪卡儂已在全球14個國家開設近500家連鎖商場。目前，這家大型全系列運動品超市的加速擴張已經進入中國，2010年預計開設10家分店。更大的目標是，20年內將開店近千家。

　　繼探路者成功登陸創業板市場、三夫戶外完成私募融資、國美銳動正式開業后，國內戶外用品行業正在經歷快速地膨脹。2010年5月，中國紡織品商業協會(COCA)與中國體育用品業聯合會聯合發布了《中國戶外用品市場2009年度調查報告》——2009年，我國戶外用品市場在穩定中持續保持著快速的增長，市場零售總額達48.5億元，較上一年度增長了32.88%。

　　鱗次櫛比的戶外用品市場從來都不缺少競爭者的擠壓。前有NIKE、ADIDAS的國際品牌形象，后有李寧、安踏等本土品牌的追擊，再加上始祖鳥、三夫戶外等眾多國內外專業的戶外運動品牌，但后來者迪卡儂正在以自己獨特的模式和精準的卡位，形成一股不可小覷的勢力。

　　迪卡儂究竟做對了什么?

　　低價打開“入門級”市場

　　迪卡儂在法語中是“十項全能”的意思。作為大型商場，每家店的面積都在3000平米以上，并且都有80種以上的運動門類。目前，公司創立并銷售16個自有激情品牌。自創立初始，這家既是品牌商，又是零售商店的企業一直致力于為所有運動者——從初學者到專業人員，提供性價比最好的運動產品，讓每一位顧客都能親自體驗運動的快樂。

　　盡管如此，“玩戶外”依舊是一個金字塔結構，高級的專業玩家很少，中級驢友會多一些，初級入門的菜鳥則數不勝數。“忽然想出去走走，需要一些裝備，價格別太貴，先試試水再說。”越來越多的人開始注重健康和運動，但是對于購買戶外用品，這是一種非常普遍的大眾心態，也是很多顧客選擇迪卡儂的心態。

　　“價格無疑是迪卡儂的核心競爭力。” 迪卡儂華北區總經理Hans告訴《商業價值》記者，迪卡儂特有的商業模式，是從上游的設計，到生產，再到下游的零售，采取了一體化的全產業鏈戰略。在法國，迪卡儂有全球僅次于雷諾的第二大研發中心，擁有自己的生產公司，所有的產品也都是在自己的店內銷售——“沒有任何中間環節，這樣大大節約了成本，把最好的性價比返還給顧客。”Hans說。記者采訪時發現，即使在大郊亭店——迪卡儂中國北方區的總部，辦公室的設備和裝潢也極為簡單。據說，也是為了最大程度地壓低成本。

　　一切的節約成本，在“藍色商品”身上體現得最為明顯。迪卡儂的產品門類眾多，每種門類下也分高中低不同檔次。“藍色商品”即是由迪卡儂推薦的高性價比的入門級首選產品,或者是每種級別里價格最優惠的商品。這種產品最大的特性就是毛利率較低，但庫存周轉率極高，價格通常比市場同類產品至少低20%。

　　事實上，只要你站在迪卡儂的收銀臺前觀察就不難發現，大部分人在迪卡儂購物是以藍色商品為主，“裝備的入門級、民間化，是迪卡儂運作最聰明的地方。”國內戶外運動的骨灰級玩家冷慧這樣告訴記者，真正的頂級玩家幾乎不會考慮購買迪卡儂的裝備——有很多“燒裝備”的人，只認像始祖鳥這樣的世界頂級品牌，僅速干衣的價格就能達到3000元起。

　　而迪卡儂面向的層級則是大眾化需求，這個人群對性價比極為看重。經緯中國合伙人王敬曾撰文分析，消費者一般分為四種類型。第一種是價格導向，是純價格驅動;第二種是價值導向，核心是看重物有所值;第三種是生活方式導向;第四種是獨特性導向，主要是指奢侈品。在這四種類型中，中國最核心的主流消費者屬于價值導向型——迪卡儂恰恰抓住了這一點。

　　“迪卡儂的卡位已經從專業的戶外運動品牌，轉化成運動休閑品牌。”冷慧說。據《2009～2012年中國戶外用品市場調查和投資分析報告》中統計，我國消費者購買戶外用品中，服裝類產品占了最大的銷售比重，其次是鞋類，再次是背包類，這三類產品的銷售額占全行業年度銷售額85%的比例。

　　這也是迪卡儂“藍色商品”最為集中的品類：29元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級背包……“即使不是出行，這些裝備也可以日常穿用，又不失時尚。”冷慧介紹。實際上，這些沖鋒衣、抓絨衫、速干衣的面料已經不是高精尖的戶外材料，市場上比較普遍，完全可以把價格壓低。但是迪卡儂依靠大面積的單店所產生的規模效益，會平衡它的低利潤，迪卡儂這個策略屬于明智之舉。

　　尋找“自留地”

　　目前，迪卡儂正在經歷在中國的擴張。Hans告訴記者，迪卡儂的擴張策略，一方面是實體店的選址，一方面是未來在電子商務上的發力。Hans表示，迪卡儂正在對中國的44個目標城市進行篩選，力求找到最適合迪卡儂的位置。

　　具體到篩選的標準之一是，人口大于300萬的城市。其實，這樣的城市在中國不勝枚舉。采訪中，Hans用了更加形象的比喻來描述篩選準則：當你看到一個城市，有一些大型的外資零售生活超市入駐。同時，也有一些類似百安居的大型建材家居超市入駐，這樣的城市，就是迪卡儂認為已經成熟的市場——因為一旦人們滿足了吃、住的需求，就開始要享受生活了。

　　實際上，迪卡儂在城市的選址也沒有選擇核心的商圈。以北京為例，大郊亭、亦莊等地段和西單、王府井等成熟的商圈相比，算是“十分偏遠”。但是Hans告訴記者，迪卡儂立足的是該商圈未來10～25年的發展。而且，每家店的選址都要嚴格依照“標準”。

　　這個“標準”，也是迪卡儂的核心競爭力之一：給顧客最好最便利的交通，店面的可視性一定要強;足夠大的免費停車場;免費的運動場，讓顧客隨時感受運動的樂趣……相對于傳統的銷售中心，迪卡儂更傾向買地自建的項目，即單體獨棟店。如果找不到這樣的項目，迪卡儂的第二選擇才是租賃。最必不可少的條件就是，商場面積要在3000～6000平方米。

　　但是同樣作為戶外品牌，與國內著名的戶外品牌三夫戶外做對比，就不難看出迪卡儂在選址上的標準也有它的獨特考慮。

　　連鎖經營同樣是三夫戶外的擴張策略。2010年，三夫戶外最近的一次門店擴張，是成都的武侯祠店。據相關圈內人士透露，武侯祠店的設立很大原因是由于毗鄰四姑娘山等戶外運動密集地區，這也是三夫戶外選址的初衷——立足于戶外運動的高發地段，以結合自身的俱樂部活動。而迪卡儂的選址核心無疑更看重當地的消費能力。同是戶外品牌，兩者的卡位截然不同。

　　與此同時，為了彌補實體擴張的短板，迪卡儂已經進駐淘寶商城。Hans表示，未來會逐步加大電子商務的力度。

　　體驗式購物

　　在“圈子”的集散地豆瓣網上，迪卡儂小組的標語這樣寫著：宜家和星巴克都有小組，迪卡儂也應該有。事實上，很多年輕人和家庭對于迪卡儂的喜愛和追逐已經成為了一種潮流和“范兒” —— 寬敞的購物環境，豐富的產品線，清晰的產品分區，隨意的體驗產品，這些讓人很容易產生購物的欲望。

　　很多人會拿迪卡儂和宜家的模式相提并論。Hans也直言不諱地表示，他們的模式有異曲同工之處：體驗式營銷，這種模式在歐美非常流行。“以消費者價值為導向，用強有力的零售和終端，滿足大眾化需求的市場。”王敬這樣形容。

　　迪卡儂是在中國市場上第一個提出按運動分類的商店：自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網球、乒乓球、水上運動、足球、籃球、排球、馬術、釣魚用品，應有盡有，可以滿足顧客長尾的需求。與此同時，產品分區錯落有致：從低等價位到高等價位，從成人裝備到兒童服裝等各項產品分的很細，每個區域相當清楚，顧客挑選一目了然。

　　在迪卡儂的產品上你會發現各種各樣的小吊牌，這是很多功能和技術創新的指示牌。Novadry，以此原料為標志的成品，確保了所有成品都具有防水和透氣的功能。Equarea，吸濕快干性能的標志和保障。

　　迪卡儂受到喜歡，還體現在很多細枝末節—— 即使在全球供應鏈的基礎上，迪卡儂在中國的市場攻略也有一些“特別之處”。比如，由于中國是羽毛球運動的大國，在羽毛球用品的陳列架上，產品的種類比其他國家要多出15%;在配件區，你會發現很多掛鉤類的小件商品印著非常中式的青花瓷的圖案……

　　Hans告訴記者，迪卡儂給顧客的良好購物體驗主要分為靜態和動態。

　　靜態的是，顧客可以隨便試用產品。每類產品都有體驗區和運動場，顧客可以隨心所欲的嘗試該項運動，并且沒有人阻止或給予不好的態度。動態的是組織活動。迪卡儂經常舉辦品牌活動，比如高爾夫、攀巖、輪滑……周末的時候，經常有一些活動，比如教孩子潛水，提供免費的潛水用具給孩子們;或者和攀巖俱樂部合作，請到全球排名前十的專業運動家來教大家體驗攀巖。“讓戶外運動不是那么高不可攀。”Hans這樣強調。

　　店內的員工也是給顧客帶來良好體驗的地方。迪卡儂的員工大多是運動員出身，也許向你推薦產品的，就是一位退役的國家一、二級運動員，最低也是個超級運動愛好者。他們能和你非常盡興的聊體育，聊正在挑選的產品，并推薦最適合的——而不是最貴的商品給顧客。有了良好的終端體驗，再次光臨就是自然而然的需求。

　　除了口碑相傳，迪卡儂基本上不用花大筆的市場費用，只要努力增加對終端體驗的投入。迪卡儂的卡位，除了在價格和體驗營銷方面的精準，同時對生產環節、物流環節的控制能力要求很高，而且還要懂零售。事實上，迪卡儂擁有一個非常強大的供應鏈管理系統。在商店內，只要前臺賣出一件貨品，系統就會自動生成訂單，向倉庫發出;當倉庫的貨品全部發完，系統會再次自動下出訂單到制造商。在全自動庫存管理系統上，迪卡儂對每年的總量有一個整體的把握。這個系統是迪卡儂自建的，全球有超過500人的團隊在做這個系統。

　　“迪卡儂的控制力在價值鏈上是最強的。它靠開店來產生影響力。”王敬這樣總結。

　　據Hans透露，過去兩年迪卡儂在中國的銷售非常好，盡管家族企業的背景對數據極為敏感，但是他們依然自豪地表示，“這個數字完全高于中國體育市場的平均增長。”
　　（商業價值 孫彤/文 尚文/攝）