我們先來(lái)看化妝品專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展的歷史軌跡：發(fā)端于上世紀(jì)八十年代末，經(jīng)歷過(guò)緩慢成長(zhǎng)、水貨橫行的九十年代，至九十年代末期厚積薄發(fā)，于二十一世紀(jì)第一個(gè)十年高速發(fā)展，孕育了數(shù)量不菲的區(qū)域連鎖體系及小有成果的化妝品專(zhuān)營(yíng)店品牌，并被譽(yù)為化妝品專(zhuān)營(yíng)店的“黃金十年”。　　

　　是什么原因成就了化妝品專(zhuān)營(yíng)店的黃金十年？

　　1、二、三級(jí)市場(chǎng)城鎮(zhèn)化建設(shè)的“強(qiáng)力推進(jìn)”。

　　中國(guó)的改革開(kāi)放經(jīng)歷了從東南沿海向西北內(nèi)陸、一級(jí)城市向二、三級(jí)城市不斷滲透的一個(gè)過(guò)程。自上世紀(jì)末至本世紀(jì)01、02年前后開(kāi)始，除了經(jīng)濟(jì)本身的滲透促進(jìn)城市的繁榮與發(fā)展外，來(lái)自政府的推手也加速了二、三級(jí)城市的建設(shè)。而大量農(nóng)民或農(nóng)民工從農(nóng)村遷移到城市，更有效刺激了二、三級(jí)城市的高速發(fā)展。用一句話來(lái)形容二十一世紀(jì)初葉的中國(guó)二、三級(jí)城市的發(fā)展，可以說(shuō)是“城市規(guī)模急劇擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人口快速增加（2009年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口比重已由1995年的29.04%上升為2009年的46.6%）”。由此奠定了良好的城市環(huán)境、不斷增長(zhǎng)的巨大購(gòu)買(mǎi)力、龐大的人口基數(shù)等，而這，正是化妝品專(zhuān)營(yíng)店成長(zhǎng)的肥沃土壤。

　　2、中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的“跌宕起伏”。

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代及至改革開(kāi)放初期，百貨商場(chǎng)壟斷了中國(guó)幾乎所有領(lǐng)域的零售貿(mào)易，一度發(fā)展勢(shì)頭迅猛。但從1996年開(kāi)始，到2002年止，百貨行業(yè)走下坡路，銷(xiāo)售增幅下滑，利潤(rùn)滑坡。當(dāng)時(shí)，一家知名的國(guó)際咨詢(xún)公司甚至放言，“中國(guó)百貨業(yè)已經(jīng)成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，五六年內(nèi)行業(yè)將成為外資企業(yè)的天下，只有20%-30%的中國(guó)百貨公司能夠活下來(lái)”。雖然后來(lái)證實(shí)此言為虛，但百貨業(yè)的低迷為化妝品專(zhuān)營(yíng)店提供了十分難得的競(jìng)爭(zhēng)空檔，而化妝品零售終端也由一元終端（百貨商場(chǎng)）衍生出多元終端（化妝品專(zhuān)營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、超市、美容院等）。

　　3、化妝品專(zhuān)營(yíng)店自身的“厚積薄發(fā)”。

　　從化妝品零售終端的邊緣地帶成長(zhǎng)為主流渠道，這與化妝品專(zhuān)營(yíng)店自身的努力是分不開(kāi)的。

　　自上世紀(jì)八十年代末期第一家化妝品專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的規(guī)模偏小、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，水貨、假貨橫行，其零售領(lǐng)域也局限于傳統(tǒng)保養(yǎng)、洗護(hù)甚至是洗衣粉等低端產(chǎn)品。而從九十年代中期開(kāi)始，因?yàn)榇罅扛母锎胧┑某雠_(tái)，特別是“國(guó)有”人員的分流，為私營(yíng)企業(yè)貢獻(xiàn)了不計(jì)其數(shù)的老板和高級(jí)管理人員，化妝品專(zhuān)營(yíng)店亦“受惠于此”。由于長(zhǎng)期以來(lái)的邊緣地位以及經(jīng)營(yíng)者整體質(zhì)素的提升，使化妝品專(zhuān)營(yíng)店意識(shí)到必須依靠誠(chéng)信塑造、管理變革來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的超越。在摸索中前行的化妝品專(zhuān)營(yíng)店，積累了豐富的經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品管理、終端零售等經(jīng)驗(yàn)，而一旦機(jī)會(huì)來(lái)臨，必促進(jìn)其快速成長(zhǎng)。

　　4、化妝品專(zhuān)營(yíng)店品牌的“推波助瀾”。

　　這是不少化妝品品牌的“無(wú)心插柳”甚至是“無(wú)可奈何”之舉，然而因?yàn)檫@樣的力量，竟促進(jìn)了中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的十年繁榮，也成就了不少民族品牌的中堅(jiān)力量，實(shí)在是巧合又必然的結(jié)局。

　　在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的三十年發(fā)展歷程中，民族品牌已經(jīng)幾起幾落。因?yàn)楦鞣N機(jī)緣巧合，民族品牌得有成長(zhǎng)并爆發(fā)的機(jī)會(huì)，但總是在三五年之后被外資品牌采用各種方法予以剿滅，特別是在一線市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是很難覓民族品牌的蹤跡。但民族資本在化妝品市場(chǎng)也需要有自己的生存空間，于是把目光投向外資并不豐厚的二、三級(jí)市場(chǎng)，終于找到了可以大展拳腳的舞臺(tái)，由此一發(fā)不可收拾，品牌與專(zhuān)營(yíng)店互相促進(jìn)，終拼得一塊大市場(chǎng)來(lái)。當(dāng)然，化妝品專(zhuān)營(yíng)店的成長(zhǎng)，象資生堂、歐萊雅等關(guān)注二、三級(jí)市場(chǎng)專(zhuān)營(yíng)店發(fā)展的外資品牌，也是功不可沒(méi)的。

　　為什么黃金十年將成過(guò)去？

　　1、競(jìng)爭(zhēng)加劇使專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)提前進(jìn)入成熟期。

　　據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從二十一世紀(jì)初起，化妝品專(zhuān)營(yíng)店以年28%的速度增長(zhǎng)。正因?yàn)槿绱耍?2、03年起，資生堂、歐萊雅等跨國(guó)化妝品企業(yè)開(kāi)始關(guān)注化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。資生堂從04年開(kāi)始為專(zhuān)營(yíng)店渠道專(zhuān)供品牌，泊美、悠萊成為其中的杰出代表。于是眾多企業(yè)蜂擁而上，創(chuàng)建出一大批以專(zhuān)營(yíng)店為主要零售終端的化妝品品牌來(lái)。雖然在其中誕生了不少本土較有名的品牌，但更多品牌的涌入使化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道出現(xiàn)過(guò)熱現(xiàn)象，品牌供過(guò)于求。這種結(jié)果導(dǎo)致品牌商與零售商之間的關(guān)系失衡，品牌商之間互相傾軋，游戲規(guī)則失序。

　　2、商超下沉的擠出效應(yīng)。

　　1983年1月3日，中國(guó)第一家超級(jí)市場(chǎng)在北京市海淀區(qū)開(kāi)業(yè)，雖然其規(guī)模偏小，且只出售蔬菜和肉食兩種商品，顧客主要是外國(guó)人。但在二十年后，商超已經(jīng)成為主流零售渠道，去超市購(gòu)物成為人們生活不可缺少的部分。

　　九十年代中期開(kāi)始，以家樂(lè)福、沃爾瑪等為代表的外資商超進(jìn)入中國(guó)并開(kāi)展瘋狂的“圈地運(yùn)動(dòng)”，在掀起中國(guó)零售市場(chǎng)腥風(fēng)血雨的同時(shí)帶動(dòng)了中國(guó)零售終端的發(fā)展與深度變革。與此同時(shí)，內(nèi)資聯(lián)華、華聯(lián)等連鎖巨頭的攻城掠地，也使商超的發(fā)展步入黃金時(shí)期。

　　當(dāng)一線市場(chǎng)日趨飽和，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，商超巨頭們開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三級(jí)市場(chǎng)。以山東濰坊為例，2009年，沃爾瑪與樂(lè)購(gòu)相繼在此開(kāi)店。沃爾瑪宣布將二三線城市作為2009年開(kāi)店的重點(diǎn)，并推出小超市、濃縮性大賣(mài)場(chǎng)等新業(yè)態(tài)。2009年初，家樂(lè)福終于進(jìn)駐河南鄭州。而在2008年10月，外資企業(yè)開(kāi)店審批權(quán)從國(guó)家商務(wù)部下放到省一級(jí)商務(wù)部，更加速了商超的下沉舉動(dòng)。

　　商超下沉，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的生存構(gòu)成巨大威脅。還以濰坊為例，整個(gè)城區(qū)成規(guī)模專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量不超過(guò)10家；而在綿陽(yáng)，某化妝品經(jīng)銷(xiāo)商將專(zhuān)營(yíng)店中經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品全部撤出，轉(zhuǎn)攻商超專(zhuān)柜或貨架，甚至是包場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

　　某化妝品連鎖專(zhuān)營(yíng)店老板感嘆：一旦店的旁邊開(kāi)設(shè)稍有規(guī)模的商超，其營(yíng)業(yè)額將顯著下降30－40%。

　　3、資本介入，使專(zhuān)營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)向寡頭過(guò)渡。

　　化妝品專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，以及由此誕生了規(guī)模以?xún)|或十億計(jì)的品牌，都使國(guó)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)資本垂涎欲滴。進(jìn)入高速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，催進(jìn)其打造高增長(zhǎng)的企業(yè)，進(jìn)入資本運(yùn)作并從中獲得豐厚溢價(jià)后退出是風(fēng)險(xiǎn)資本的慣用手法。

　　所以，與AC尼爾森數(shù)據(jù)推出相一致的趨勢(shì)，是風(fēng)險(xiǎn)資本高度關(guān)注化妝品專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)特別是化妝品連鎖專(zhuān)營(yíng)體系。很多成規(guī)模的連鎖專(zhuān)營(yíng)店都得到各種風(fēng)險(xiǎn)資本傳遞過(guò)來(lái)的“資本橄欖”，一方面加快了攻城掠地的步伐，另一方面也啟動(dòng)了資本運(yùn)作的“閥門(mén)”。

　　而以屈臣氏、萬(wàn)寧為代表的化妝品連鎖“超市”，同樣使化妝品專(zhuān)營(yíng)店們感覺(jué)“寒意逼人”。2009年11月24日，屈臣氏中國(guó)第500家店正式營(yíng)業(yè)，而在兩年內(nèi)，屈臣氏將在中國(guó)新增500家門(mén)店，這是屈臣氏進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)開(kāi)店的總和。這個(gè)數(shù)量的實(shí)現(xiàn)，主要就需要依靠二、三級(jí)市場(chǎng)來(lái)支撐。

　　如此的結(jié)果，是化妝品專(zhuān)營(yíng)單店生存越發(fā)艱難。其不僅面臨來(lái)自不同零售終端的“虎視眈眈”，還面臨同一終端層面資本大鱷的“逼宮”，要么舉旗投降，要么撤出市場(chǎng)。

　　黃金十年之后？

　　1、與資本“親密接觸”。

　　黃金十年即將過(guò)去，殘酷紅海已成現(xiàn)實(shí)，“機(jī)遇”、“偶然”等詞眼將越來(lái)越少地出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)案例中。所以，與資本“親密接觸”，依靠企業(yè)實(shí)力、管理規(guī)范來(lái)實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的超越，才是最有可能的道路。

　　“資本”不意味著就是上市。

　　上市當(dāng)然是很好的選擇，除了獲得充裕的資金支撐，還可以獲得管理層面的規(guī)范來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，以及公眾的監(jiān)督更有利品牌的發(fā)展等。

　　除此之外，融資、并購(gòu)、合作等都是“資本”的范疇。與資本親密接觸的核心不在于獲得多少資金，而在于摒棄單打獨(dú)斗的思想，實(shí)現(xiàn)“經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”的擴(kuò)張。

　　2、在實(shí)踐中創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新不是口號(hào)，也不是空想。

　　在實(shí)踐中創(chuàng)新，不僅包括產(chǎn)品層面的研發(fā)，也包括在品牌推廣、終端零售、管理方式等層面的超越。

　　經(jīng)歷過(guò)“藍(lán)海”歷程的品牌與專(zhuān)營(yíng)店，也許更能理解“創(chuàng)新”的意義。只是彼時(shí)的“天時(shí)”不再，一兩個(gè)“點(diǎn)子”已不能支撐整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新行為。

　　所以，堅(jiān)持實(shí)踐中創(chuàng)新的同時(shí)，還要注重整體經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的穩(wěn)定與更新。

　　3、關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)。

　　當(dāng)終端層面不再是“藍(lán)海”，就應(yīng)該關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)。

　　譬如有哪些需求沒(méi)有被滿足，還有哪些需求是可以不斷創(chuàng)造的。細(xì)分市場(chǎng)可以從產(chǎn)品功效、年齡、包裝、使用等各個(gè)層面入手，創(chuàng)造自身獨(dú)特的定位來(lái)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)占有。不要擔(dān)心細(xì)分影響了市場(chǎng)占有，在你的企業(yè)成長(zhǎng)為足夠大的巨人之前，細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位將有效支撐你的企業(yè)動(dòng)作。

　　4、跟隨商超。

　　2010年1月，屈臣氏與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和中糧置業(yè)分別簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將全面進(jìn)駐全國(guó)各地的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和大悅城，并與其同步擴(kuò)張。此前，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、百盛等零售商也紛紛與專(zhuān)業(yè)商業(yè)地產(chǎn)商聯(lián)姻。

　　如果不能阻擋趨勢(shì)，就應(yīng)該成為趨勢(shì)的一分子。

　　屈臣氏這樣全面鋪開(kāi)的手法也許難于借鑒，但通過(guò)局部的、個(gè)體的合作，也許是行得通的。　　

　　“如果能在2005年前后切入市場(chǎng)，我的品牌也許會(huì)很強(qiáng)了”......

　　這只是如果。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是激烈而殘酷的，而機(jī)會(huì)總在。只有不斷挖掘，才能不斷捕捉更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　如果你在現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了很好的機(jī)會(huì)，也許五年以后，你真的會(huì)很強(qiáng)了。
　　（作者：易秀峰）