我們先來看化妝品專營店發(fā)展的歷史軌跡：發(fā)端于上世紀(jì)八十年代末，經(jīng)歷過緩慢成長、水貨橫行的九十年代，至九十年代末期厚積薄發(fā)，于二十一世紀(jì)第一個十年高速發(fā)展，孕育了數(shù)量不菲的區(qū)域連鎖體系及小有成果的化妝品專營店品牌，并被譽(yù)為化妝品專營店的“黃金十年”。　　

　　是什么原因成就了化妝品專營店的黃金十年？

　　1、二、三級市場城鎮(zhèn)化建設(shè)的“強(qiáng)力推進(jìn)”。

　　中國的改革開放經(jīng)歷了從東南沿海向西北內(nèi)陸、一級城市向二、三級城市不斷滲透的一個過程。自上世紀(jì)末至本世紀(jì)01、02年前后開始，除了經(jīng)濟(jì)本身的滲透促進(jìn)城市的繁榮與發(fā)展外，來自政府的推手也加速了二、三級城市的建設(shè)。而大量農(nóng)民或農(nóng)民工從農(nóng)村遷移到城市，更有效刺激了二、三級城市的高速發(fā)展。用一句話來形容二十一世紀(jì)初葉的中國二、三級城市的發(fā)展，可以說是“城市規(guī)模急劇擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)高速增長，人口快速增加（2009年，我國城鎮(zhèn)人口比重已由1995年的29.04%上升為2009年的46.6%）”。由此奠定了良好的城市環(huán)境、不斷增長的巨大購買力、龐大的人口基數(shù)等，而這，正是化妝品專營店成長的肥沃土壤。

　　2、中國百貨業(yè)發(fā)展的“跌宕起伏”。

　　計劃經(jīng)濟(jì)時代及至改革開放初期，百貨商場壟斷了中國幾乎所有領(lǐng)域的零售貿(mào)易，一度發(fā)展勢頭迅猛。但從1996年開始，到2002年止，百貨行業(yè)走下坡路，銷售增幅下滑，利潤滑坡。當(dāng)時，一家知名的國際咨詢公司甚至放言，“中國百貨業(yè)已經(jīng)成為夕陽產(chǎn)業(yè)，五六年內(nèi)行業(yè)將成為外資企業(yè)的天下，只有20%-30%的中國百貨公司能夠活下來”。雖然后來證實此言為虛，但百貨業(yè)的低迷為化妝品專營店提供了十分難得的競爭空檔，而化妝品零售終端也由一元終端（百貨商場）衍生出多元終端（化妝品專營店、百貨商場、超市、美容院等）。

　　3、化妝品專營店自身的“厚積薄發(fā)”。

　　從化妝品零售終端的邊緣地帶成長為主流渠道，這與化妝品專營店自身的努力是分不開的。

　　自上世紀(jì)八十年代末期第一家化妝品專營店開業(yè)以來，很長一段時間內(nèi)，化妝品專營店的規(guī)模偏小、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，水貨、假貨橫行，其零售領(lǐng)域也局限于傳統(tǒng)保養(yǎng)、洗護(hù)甚至是洗衣粉等低端產(chǎn)品。而從九十年代中期開始，因為大量改革措施的出臺，特別是“國有”人員的分流，為私營企業(yè)貢獻(xiàn)了不計其數(shù)的老板和高級管理人員，化妝品專營店亦“受惠于此”。由于長期以來的邊緣地位以及經(jīng)營者整體質(zhì)素的提升，使化妝品專營店意識到必須依靠誠信塑造、管理變革來實現(xiàn)經(jīng)營的超越。在摸索中前行的化妝品專營店，積累了豐富的經(jīng)營管理、產(chǎn)品管理、終端零售等經(jīng)驗，而一旦機(jī)會來臨，必促進(jìn)其快速成長。

　　4、化妝品專營店品牌的“推波助瀾”。

　　這是不少化妝品品牌的“無心插柳”甚至是“無可奈何”之舉，然而因為這樣的力量，竟促進(jìn)了中國化妝品專營店的十年繁榮，也成就了不少民族品牌的中堅力量，實在是巧合又必然的結(jié)局。

　　在中國化妝品市場的三十年發(fā)展歷程中，民族品牌已經(jīng)幾起幾落。因為各種機(jī)緣巧合，民族品牌得有成長并爆發(fā)的機(jī)會，但總是在三五年之后被外資品牌采用各種方法予以剿滅，特別是在一線市場，競爭的結(jié)果是很難覓民族品牌的蹤跡。但民族資本在化妝品市場也需要有自己的生存空間，于是把目光投向外資并不豐厚的二、三級市場，終于找到了可以大展拳腳的舞臺，由此一發(fā)不可收拾，品牌與專營店互相促進(jìn)，終拼得一塊大市場來。當(dāng)然，化妝品專營店的成長，象資生堂、歐萊雅等關(guān)注二、三級市場專營店發(fā)展的外資品牌，也是功不可沒的。

　　為什么黃金十年將成過去？

　　1、競爭加劇使專營店市場提前進(jìn)入成熟期。

　　據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從二十一世紀(jì)初起，化妝品專營店以年28%的速度增長。正因為如此，02、03年起，資生堂、歐萊雅等跨國化妝品企業(yè)開始關(guān)注化妝品專營店渠道。資生堂從04年開始為專營店渠道專供品牌，泊美、悠萊成為其中的杰出代表。于是眾多企業(yè)蜂擁而上，創(chuàng)建出一大批以專營店為主要零售終端的化妝品品牌來。雖然在其中誕生了不少本土較有名的品牌，但更多品牌的涌入使化妝品專營店渠道出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，品牌供過于求。這種結(jié)果導(dǎo)致品牌商與零售商之間的關(guān)系失衡，品牌商之間互相傾軋，游戲規(guī)則失序。

　　2、商超下沉的擠出效應(yīng)。

　　1983年1月3日，中國第一家超級市場在北京市海淀區(qū)開業(yè)，雖然其規(guī)模偏小，且只出售蔬菜和肉食兩種商品，顧客主要是外國人。但在二十年后，商超已經(jīng)成為主流零售渠道，去超市購物成為人們生活不可缺少的部分。

　　九十年代中期開始，以家樂福、沃爾瑪等為代表的外資商超進(jìn)入中國并開展瘋狂的“圈地運(yùn)動”，在掀起中國零售市場腥風(fēng)血雨的同時帶動了中國零售終端的發(fā)展與深度變革。與此同時，內(nèi)資聯(lián)華、華聯(lián)等連鎖巨頭的攻城掠地，也使商超的發(fā)展步入黃金時期。

　　當(dāng)一線市場日趨飽和，競爭越來越殘酷，商超巨頭們開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三級市場。以山東濰坊為例，2009年，沃爾瑪與樂購相繼在此開店。沃爾瑪宣布將二三線城市作為2009年開店的重點，并推出小超市、濃縮性大賣場等新業(yè)態(tài)。2009年初，家樂福終于進(jìn)駐河南鄭州。而在2008年10月，外資企業(yè)開店審批權(quán)從國家商務(wù)部下放到省一級商務(wù)部，更加速了商超的下沉舉動。

　　商超下沉，對二、三級市場化妝品專營店的生存構(gòu)成巨大威脅。還以濰坊為例，整個城區(qū)成規(guī)模專營店數(shù)量不超過10家；而在綿陽，某化妝品經(jīng)銷商將專營店中經(jīng)銷產(chǎn)品全部撤出，轉(zhuǎn)攻商超專柜或貨架，甚至是包場經(jīng)營。

　　某化妝品連鎖專營店老板感嘆：一旦店的旁邊開設(shè)稍有規(guī)模的商超，其營業(yè)額將顯著下降30－40%。

　　3、資本介入，使專營店競爭向寡頭過渡。

　　化妝品專營店市場的高速增長，以及由此誕生了規(guī)模以億或十億計的品牌，都使國內(nèi)外風(fēng)險資本垂涎欲滴。進(jìn)入高速增長的領(lǐng)域，催進(jìn)其打造高增長的企業(yè)，進(jìn)入資本運(yùn)作并從中獲得豐厚溢價后退出是風(fēng)險資本的慣用手法。

　　所以，與AC尼爾森數(shù)據(jù)推出相一致的趨勢，是風(fēng)險資本高度關(guān)注化妝品專營店市場特別是化妝品連鎖專營體系。很多成規(guī)模的連鎖專營店都得到各種風(fēng)險資本傳遞過來的“資本橄欖”，一方面加快了攻城掠地的步伐，另一方面也啟動了資本運(yùn)作的“閥門”。

　　而以屈臣氏、萬寧為代表的化妝品連鎖“超市”，同樣使化妝品專營店們感覺“寒意逼人”。2009年11月24日，屈臣氏中國第500家店正式營業(yè)，而在兩年內(nèi)，屈臣氏將在中國新增500家門店，這是屈臣氏進(jìn)入中國20年來開店的總和。這個數(shù)量的實現(xiàn)，主要就需要依靠二、三級市場來支撐。

　　如此的結(jié)果，是化妝品專營單店生存越發(fā)艱難。其不僅面臨來自不同零售終端的“虎視眈眈”，還面臨同一終端層面資本大鱷的“逼宮”，要么舉旗投降，要么撤出市場。

　　黃金十年之后？

　　1、與資本“親密接觸”。

　　黃金十年即將過去，殘酷紅海已成現(xiàn)實，“機(jī)遇”、“偶然”等詞眼將越來越少地出現(xiàn)在競爭案例中。所以，與資本“親密接觸”，依靠企業(yè)實力、管理規(guī)范來實現(xiàn)新市場競爭中的超越，才是最有可能的道路。

　　“資本”不意味著就是上市。

　　上市當(dāng)然是很好的選擇，除了獲得充裕的資金支撐，還可以獲得管理層面的規(guī)范來加強(qiáng)企業(yè)的競爭實力，以及公眾的監(jiān)督更有利品牌的發(fā)展等。

　　除此之外，融資、并購、合作等都是“資本”的范疇。與資本親密接觸的核心不在于獲得多少資金，而在于摒棄單打獨(dú)斗的思想，實現(xiàn)“經(jīng)營平臺”的擴(kuò)張。

　　2、在實踐中創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新不是口號，也不是空想。

　　在實踐中創(chuàng)新，不僅包括產(chǎn)品層面的研發(fā)，也包括在品牌推廣、終端零售、管理方式等層面的超越。

　　經(jīng)歷過“藍(lán)海”歷程的品牌與專營店，也許更能理解“創(chuàng)新”的意義。只是彼時的“天時”不再，一兩個“點子”已不能支撐整個企業(yè)的創(chuàng)新行為。

　　所以，堅持實踐中創(chuàng)新的同時，還要注重整體經(jīng)營平臺的穩(wěn)定與更新。

　　3、關(guān)注細(xì)分市場。

　　當(dāng)終端層面不再是“藍(lán)海”，就應(yīng)該關(guān)注細(xì)分市場。

　　譬如有哪些需求沒有被滿足，還有哪些需求是可以不斷創(chuàng)造的。細(xì)分市場可以從產(chǎn)品功效、年齡、包裝、使用等各個層面入手，創(chuàng)造自身獨(dú)特的定位來獲得相應(yīng)的市場占有。不要擔(dān)心細(xì)分影響了市場占有，在你的企業(yè)成長為足夠大的巨人之前，細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位將有效支撐你的企業(yè)動作。

　　4、跟隨商超。

　　2010年1月，屈臣氏與萬達(dá)集團(tuán)和中糧置業(yè)分別簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將全面進(jìn)駐全國各地的萬達(dá)廣場和大悅城，并與其同步擴(kuò)張。此前，大潤發(fā)、沃爾瑪、百盛等零售商也紛紛與專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)商聯(lián)姻。

　　如果不能阻擋趨勢，就應(yīng)該成為趨勢的一分子。

　　屈臣氏這樣全面鋪開的手法也許難于借鑒，但通過局部的、個體的合作，也許是行得通的。　　

　　“如果能在2005年前后切入市場，我的品牌也許會很強(qiáng)了”......

　　這只是如果。

　　市場競爭總是激烈而殘酷的，而機(jī)會總在。只有不斷挖掘，才能不斷捕捉更好的市場機(jī)會。

　　如果你在現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)了很好的機(jī)會，也許五年以后，你真的會很強(qiáng)了。
　　（作者：易秀峰）