案例簡介：

　　近日，《國美電器：搜索營銷與品牌營銷的完美整合》榮獲中國廣告節“2010中國媒介創新營銷獎”搜索營銷組優秀獎。

　　業內認為，作為中國家電零售業的巨頭代表，國美獲此獎項對行業推廣來講具有極大的借鑒和參考意義——在擁有強大線下資源和高知名度，且行業寡頭態勢明顯的情況下，零售連鎖渠道在互聯網搜索品牌營銷方面，更為看重消費人群精準定位的聚合性和體驗性，更講究互聯網用戶的互動體驗。

　　“一段時間下來，國美的品牌關注度有了很大的提升，搜索引擎確實為我們的品牌營銷帶來極為深刻的影響。”國美電器品牌管理中心副總監李璐雯說。

　　精準投放三種方式

　　據了解，2005~2006年，國美便已開始使用百度互聯網營銷工具，不過初期主要還是以關鍵字廣告為主。自2009年起，國美開始進行系統而全面的百度互聯網營銷工具組合。

　　李璐雯透露，在國美的百度應用方案中，主要分為焦點搜索、卡位搜索和整合搜索三種方式。

　　詳實的數據證明，分類覆蓋的精準廣告大大提升了國美品牌的曝光度和知名度。3·15促銷期間，“國美空調免費保養即刻啟動”的活動廣告，達到4910萬次的展現量。

　　在此基礎之上，“卡位搜索”進一步提供時間營銷的引導作用。

　　家電行業本身會受到很多國家政策的影響，如2009年的 “家電下鄉”和“以舊換新”就給家電行業帶來眾多營銷商機。在“以舊換新”政策還未進行大幅度宣傳時，國美便已關注到這一行業動向，并提前與百度進行深層的營銷溝通，做好搜索方面的前期物料準備——精心打造“以舊換新，國美品牌全知道”專題頁面。當用戶搜索以舊換新的相關信息時，在百度知道的問題回答頁面右側會出現國美以舊換新的關聯廣告，點擊進入，即可將用戶精準導流至 “以舊換新，國美品牌全知道”頁面。

　　此外，整合性營銷凸顯家電渠道的“全媒體效應”。

　　家電行業是一個完全競爭的行業，如果沒有針對某一特定人群進行推廣，那么像國美這類銷售渠道的消費者所面對的就是全媒體。因此，利用整合性的搜索來推進整個銷售和提升品牌關注度十分重要，對擴大品牌的市場份額也有很大幫助。

　　偏重社區型體驗互動

　　作為一家有著龐大線下資源布局的零售渠道企業，國美對搜索營銷工具價值的判斷和選擇有著自身的特點。

　　此前，運用百度搜索營銷較多的多為互聯網企業。在他們眼中，百度搜索工具中最為重要的是百度指數——這一指標展現了他們的產品被關注的熱門程度。

　　而李璐雯透露，百度指數對他們而言并非首要工具，相比之下，他們更看重百度知道、百度貼吧等用戶端產品的工具價值。

　　“國美與互聯網企業有所不同，品牌知名度、關注度有著較為深厚的基礎。”李璐雯表示，國美更為看重搜索營銷中體現的社區性和體驗性，更講究互聯網用戶的互動體驗。與一般的互聯網企業不同，我們不少項目，如之前的以舊換新項目，并不是以用戶轉換率為評估標準的，而是看中在相關站點頁面中能植入多少流量。”

　　據她介紹，對于熱點營銷事件，國美會重點關注“百度知道”工具;而在精準人群定位方面，會重點關注關鍵詞檢索的分析數據以及百度貼吧等工具的數據報告。“關鍵字能夠幫助我們迅速找到用戶群，并幫助提高營銷活動對目標人群的到達率。”
　　（作者：余潔）