有錢(qián)能砸出運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)嗎？

　　"要人咱有人，要錢(qián)咱有錢(qián)，商品就更不用說(shuō)了，憑啥咱不能投入個(gè)幾百萬(wàn)，也砸出個(gè)B2C，弄出個(gè)上市公司？"這是傳統(tǒng)企業(yè)普遍的想法。一時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)勢(shì)不可擋。

　　可正兒八經(jīng)地弄出個(gè)電商部門(mén)來(lái)，卻懵了。小到商品的選型、定價(jià)、拍攝、描述，大到網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建、考核，一切都得摸著石頭過(guò)河。

　　一個(gè)成熟的電子商務(wù)生態(tài)鏈上，包括了供應(yīng)鏈、物流、IT技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷……對(duì)于眾多傳統(tǒng)企業(yè)而言，"商務(wù)"涉及的研發(fā)制造和供應(yīng)鏈管理是強(qiáng)項(xiàng)，可"電子"所涉獵的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和IT技術(shù)，卻相當(dāng)陌生。

　　矛盾催生出電子商務(wù)托管運(yùn)營(yíng)這種新的"前店后廠"的合作模式。

　　托管運(yùn)營(yíng)，在美國(guó)、日韓等電子商務(wù)發(fā)達(dá)的國(guó)家與地區(qū)早已成熟，它就像日常生活常見(jiàn)的小區(qū)物管、酒店托管管理一樣，把網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、在線銷售等外包給專業(yè)代運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)自身則專注于老本行--研發(fā)與制造。

　　案例：如何與老東家協(xié)調(diào)節(jié)奏

　　A公司為美國(guó)上市公司，是中國(guó)最大的醫(yī)用輔料出口企業(yè)，2009年底，正式建立自主品牌--P全棉時(shí)代，進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端全棉生活用品零售市場(chǎng)(含母嬰棉品、美容棉品)，已經(jīng)在全國(guó)一線城市建立了50家直營(yíng)店，欲開(kāi)辟電子商務(wù)渠道。

　　該企業(yè)為傳統(tǒng)OEM企業(yè)，深諳專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)做這個(gè)道理。2010年6月A公司與專業(yè)代運(yùn)營(yíng)商達(dá)成正式合作，經(jīng)過(guò)2個(gè)月的籌備，代運(yùn)營(yíng)商幫助 企業(yè)建立了覆蓋商品規(guī)劃、平臺(tái)規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、物流規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的整套運(yùn)營(yíng)方案，旗下的第三方平臺(tái)商城旗艦店于2010年7月底成功上線。

　　自2010年8月～12月，短短4個(gè)月時(shí)間，轉(zhuǎn)化率高達(dá)3%，回頭客率超過(guò)10%，這對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)新品牌來(lái)之不易。累計(jì)銷售即接近200萬(wàn)，月均銷售50萬(wàn)，最近的月份銷售130萬(wàn)。占該品牌所有銷售渠道40%以上。

　　營(yíng)銷亮點(diǎn)：

　　全棉高端用品市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)是個(gè)新市場(chǎng)，它的消費(fèi)群體相對(duì)高端，對(duì)品質(zhì)高度敏感，但對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。代運(yùn)營(yíng)商制定的策略是：

　　1、堅(jiān)持走高品質(zhì)與高服務(wù)的路線，打造第三方平臺(tái)NO.1品質(zhì)全棉家居旗艦店形象;
　　2、通過(guò)大規(guī)模的"免費(fèi)試用"，促使用戶第一次購(gòu)買(mǎi);
　　3、該類商品為 日常消費(fèi)品，通過(guò)大力發(fā)展會(huì)員制和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，結(jié)合"情感營(yíng)銷"《致客戶的一封信》，刺激口碑傳播與提高回頭率;
　　4、堅(jiān)持"寧送不折"的銷售策略，營(yíng)造高品 質(zhì)品牌形象；
　　5、大膽采用線上線下同價(jià)，通過(guò)提供高質(zhì)量服務(wù)的差異化策略，解決線上線下的沖突問(wèn)題。既保持了企業(yè)統(tǒng)一的品牌形象，又照顧到不同渠道的消費(fèi)群體需求。

　　磨合之道：

　　1、傳統(tǒng)制造業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)決策流程與網(wǎng)購(gòu)快速、靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制沖突。

　　網(wǎng)購(gòu)，特別是第三方平臺(tái)，講究快速、靈活，很可能今天告訴你下午有個(gè)活動(dòng)，或者有好的推廣資源，需要企業(yè)在極短的時(shí)間(精確到小時(shí))做出決策。要是企業(yè)定不下來(lái)，這個(gè)資源就是別人的了(因?yàn)槟壳暗谌狡脚_(tái)入口稀缺，可謂"僧多粥少")。

　　可對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，這種決策機(jī)制是不可想象的。哪一個(gè)廣告或促銷計(jì)劃，不需要提前計(jì)劃和預(yù)算？

　　在雙方磨合的前2個(gè)月，往往是第三方平臺(tái)這邊催得腦子發(fā)暈，企業(yè)這邊卻還在按部就班地走著OA系統(tǒng)，大家心里都急得冒煙，卻只能眼睜睜地看著機(jī)會(huì)在眼前白白溜走，那種撕心裂肺的痛，實(shí)在難以言狀。

　　對(duì)策：

　　通過(guò)2個(gè)月的磨合，與企業(yè)掌門(mén)人反復(fù)PK，終于建立起了計(jì)劃性與靈活性相結(jié)合的機(jī)制：季度計(jì)劃+"綠色通道"臨時(shí)決策機(jī)制。季度計(jì)劃滿足了企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)運(yùn)作 的需求，"綠色通道"臨時(shí)決策機(jī)制，則在一定額度與范圍內(nèi)，授予了代運(yùn)營(yíng)公司靈活處理的權(quán)限，"前店后廠"終于運(yùn)作順暢。

　　2、第三方平臺(tái)網(wǎng)店系統(tǒng)與企業(yè)自有ERP信息系統(tǒng)的對(duì)接。

　　第三方平臺(tái)的網(wǎng)店系統(tǒng)，包括商品、庫(kù)存管理子系統(tǒng)，已經(jīng)非常成熟。可第三方平臺(tái)的后臺(tái)卻無(wú)法與企業(yè)自有的ERP系統(tǒng)聯(lián)通。讓這個(gè)渠道的供應(yīng)鏈、庫(kù)存管理游離于系統(tǒng)之外，對(duì)于一家制造企業(yè)而言，是個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

　　對(duì)策：

　　系統(tǒng)對(duì)接問(wèn)題，無(wú)法在上線初期解決，可難道因?yàn)橄到y(tǒng)對(duì)接問(wèn)題而耽誤網(wǎng)店上線？

　　代運(yùn)營(yíng)公司提出了邊走邊解決策略，上線初期2個(gè)月內(nèi)人工管理;2個(gè)月后，通過(guò)程序開(kāi)發(fā)與第三方平臺(tái)的API實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了第三方平臺(tái)網(wǎng)店與系統(tǒng)ERP的成功對(duì)接，有效避免了管理缺陷與人工管理帶來(lái)的隱患。

　　企業(yè)不能做甩手掌柜

　　托管運(yùn)營(yíng)投入低、見(jiàn)效快，即使是對(duì)于電子商務(wù)完全不懂的傳統(tǒng)企業(yè)，也能夠較快地建立符合網(wǎng)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與團(tuán)隊(duì)。

　　但這不意味著企業(yè)就能安坐家中，等著貨如輪轉(zhuǎn)。企業(yè)選擇托管運(yùn)營(yíng)模式，需要高度關(guān)注以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、合作雙方的定位。

　　一家網(wǎng)店能夠穩(wěn)健發(fā)展，離不開(kāi)強(qiáng)大的商品開(kāi)發(fā)與供應(yīng)鏈管理能力、富有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，三者缺一不可。代運(yùn)營(yíng)商有后兩者之利，迅速讓企業(yè)上路，但它不能替代企業(yè)在商品與供應(yīng)鏈所扮演的角色。

　　2、資源投入。

　　代運(yùn)營(yíng)商具有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)、資源，但并不代表企業(yè)就不需要投入推廣資源，不需要建立為之匹配的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。代運(yùn)營(yíng)商能做到的是合理分配資源，并且盡可能提高投入產(chǎn)出比。

　　3、雙方的合作機(jī)制。

　　代運(yùn)營(yíng)商是純粹的輕公司，它是圍繞網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)快速、靈活的機(jī)制來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的，而對(duì)于一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹圃煨推髽I(yè)而言，毫不夸張地說(shuō)，上電子商務(wù)不亞于上ERP系統(tǒng)， 整個(gè)運(yùn)營(yíng)與決策流程都要"傷筋動(dòng)骨"，不建立起適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的溝通與合作機(jī)制，就非常容易出現(xiàn)業(yè)務(wù)在前面跑，卻被工廠在后面拖著跑不動(dòng)的情況。

　　4、代運(yùn)營(yíng)商的專長(zhǎng)與資源。

　　貌似代運(yùn)營(yíng)公司的工作并不困難，無(wú)非就是團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)+渠道資源，干的就是復(fù)制再?gòu)?fù)制的事。但專業(yè)意味著"深挖"。現(xiàn)在第三方平臺(tái)越來(lái)越多，原先的B2C也 在開(kāi)放平臺(tái)，還有企業(yè)自建的B2C，每個(gè)平臺(tái)、渠道都有共性，但也有差異。行業(yè)的差異就更大了。一家在第三方平臺(tái)家居行業(yè)運(yùn)作良好的代運(yùn)營(yíng)商，不見(jiàn)得在第 三方平臺(tái)數(shù)碼市場(chǎng)也同樣玩得轉(zhuǎn)，更不要輕易說(shuō)玩轉(zhuǎn)拍拍了。最好的不是最大的，也不是最貴的，最合適的才是。