一、跑馬圈地

　　從中國家電零售業(yè)的發(fā)展歷史來看，在行業(yè)發(fā)展的初期對于門店資源的跑馬圈地就開始了。國美和蘇寧在企業(yè)發(fā)展的初期階段分別采用了不用的圈地策略，對于國美來說，黃光裕極為重視企業(yè)的規(guī)模化效應，所以發(fā)展的初期的戰(zhàn)略基本可以形容為單一的門店數(shù)量擴張。而對于蘇寧來說，增加門店數(shù)量只是戰(zhàn)略的一部分，而另一部分則是對內(nèi)部管理的系統(tǒng)性提升，在發(fā)展的初期開店的速度相對國美來說要慢一些。對于中國來說，市場還遠未達到飽和的程度，家電零售業(yè)的跑馬圈地還將繼續(xù)進行著，但是對于國美和蘇寧來說，擴張的戰(zhàn)略卻發(fā)生了根本性的變化。

　　1. 國美先行。在前黃光裕時代，國美的戰(zhàn)略是快跑，在全國范圍內(nèi)快遞擴張，大舉并購，2006年10月無條件收購永樂，永樂成全資子公司，2007年12月，國美36.5億元全面托管大中電器；2009年，國美入主三聯(lián)商社。而據(jù)最新消息，國美的戰(zhàn)略是，到2014年，國美的銷售規(guī)模將實現(xiàn)1800億元。同時，國美電器的有效門店數(shù)將達到2000家。網(wǎng)絡擴張將繼續(xù)堅持“不再簡單追求門店數(shù)量，聚焦重點市場的集群，著重于地區(qū)規(guī)模優(yōu)勢，關注規(guī)模的系統(tǒng)效益”。

　　2. 蘇寧跟進。雖然蘇寧在前期也有一個大規(guī)模的門店擴張階段，但與國美相對比，表現(xiàn)卻一直不那么明顯，門店擴張的速度一直低于國美。而按照蘇寧電器稍早前公布的發(fā)展規(guī)劃，未來5年其連鎖店面數(shù)量將增長到3500家，包括一、二級市場的200家以及200～300家縣鎮(zhèn)店，全年的開店目標數(shù)量成為歷年之最，同時為其配套的物流基地將突破120個。蘇寧孫為民認為，“企業(yè)的策略是受制于領導人決策的，不論競爭對手如何，蘇寧會堅持‘后臺’優(yōu)先發(fā)展策略”。后臺優(yōu)先，即與快速門店擴張相對，注重供應鏈、組織架構等整體配套能力建設。

　　從兩強的戰(zhàn)略可以看出，雙方的從以往的單一門店數(shù)量競爭已經(jīng)到門店質(zhì)量的競爭。 

　　二、 暗戰(zhàn)2011

　　在國美暫時解決控制權大戰(zhàn)后的第一年，在投資人的壓力下，國美和蘇寧的的大戰(zhàn)將不可避免的進入到白熱化，雖然中國家電零售業(yè)第一之爭在2010年并未有一個權威的結論，但是從年底的第一之爭中大家都聞到了大戰(zhàn)之前的哨煙味。2011年將是國美蘇寧全面暗戰(zhàn)的一年。這將是一個360度全方位的戰(zhàn)爭。在這里，我們對這場戰(zhàn)爭進行一些預測。

　　1. 陣地攻防戰(zhàn)。從國美、蘇寧的財報中可以看出，國美門店進入的城市比蘇寧多一百多個，國美上市公司銷售網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋全國200個大中城市，其中一線城市26個，二線城市174個，統(tǒng)一運營的門店覆蓋全國331個大、中城市。蘇寧電器公司已在全國214 個地級以上城市擁有銷售網(wǎng)絡，隨著家電下鄉(xiāng)政策的實施，三四級市場電市場釋放出了巨大的能量。而在三、四級市場，蘇寧、國美并不具備太大的優(yōu)勢，三四級市場的特性是更重視關系營銷，口碑營銷。在蘇寧、國美之外，一些區(qū)域性的渠道也顯示出強勁的競爭力，這些在當?shù)馗鞫嗄甑牡仡^蛇，已經(jīng)在各地消費者心中培養(yǎng)出深厚的品牌信賴度。面對日益向三、四級市場滲透的全國美和蘇寧，區(qū)域零售商是不會輕易將市場讓出來的。7月6日，匯銀家電、浙江百誠、東南電器、綿陽家福來電器、華中通信廣場、銀川新百東橋電器、廈門三峽國貿(mào)等60余家來自三、四級市場的區(qū)域家電連鎖商共同組建了自愿聯(lián)盟合作組織——全國消費電子渠道商聯(lián)盟，試圖以聯(lián)盟來對抗巨頭。可以預見是，在2011年中，三四級市場將是一個非常激烈的陣地搶奪戰(zhàn)。雖然在三四級市場網(wǎng)絡方面目前國美具有相對優(yōu)勢，但蘇寧基于三四級市場擴張戰(zhàn)略及資源內(nèi)生能力配置，將在此輪競爭中勝出。而區(qū)域零售商將會逐漸丟失自己的市場份額。　　

　　2. 資源爭奪戰(zhàn)。事實上，在激烈的競爭中，兩大全國連鎖渠道商意識到與家電企業(yè)合作的重要性。近兩年，蘇寧、國美與家電企業(yè)的合作進一步密切，圍繞兩大連鎖渠道，家電企業(yè)大單頻出。蘇寧方面，美的、海爾、三星相繼加入蘇寧“百億伙伴俱樂部”，三星與蘇寧電器簽署的2010年度戰(zhàn)略合作協(xié)議中，雙方確定的100億元銷售目標相比 2009年58.8億元的規(guī)模，增長了70%。在2010美的蘇寧戰(zhàn)略合作峰會上，雙方企業(yè)高層確定了近100億元合作目標，實現(xiàn)55%以上的增長。此外，蘇寧還成為惠普在中國地區(qū)唯一的直供渠道商等。在國美方面，與家電企業(yè)簽訂的大單也頻頻出現(xiàn)，而且合作向企業(yè)品牌戰(zhàn)略、市場推廣多個層面推進。今年，LG電子與國美電器簽訂2010年合作協(xié)議，確定包括彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、手機等全產(chǎn)品線合作目標為93億元，國美電器成為LG集團在中國的最大渠道商。雙方還圍繞年度銷售目標，明確了營銷策略，從產(chǎn)品引進、推廣宣傳、信息系統(tǒng)對接、市場拓展等各個層次進行規(guī)劃，以確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。6月23日，長城電腦與國美電器正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在未來的8年里，雙方將就筆記本、臺式機、平板電腦、消費電子產(chǎn)品等長城電腦全線產(chǎn)品展開緊密合作，擴大市場銷售份額。除此之外，雙方還將在產(chǎn)品、渠道、營銷、服務等各個方面展開全面的戰(zhàn)略規(guī)劃。對于國美、蘇寧而言，誰爭取到了更多上游客戶，誰就有更多資源可以使用。在2011年，國美蘇寧將延續(xù)2010年的策略，與家電企業(yè)進行強強聯(lián)合，此輪競爭對蘇寧和國美來說將是一個平局。　　

　　3. 陸戰(zhàn)到空戰(zhàn)。據(jù)中國社會科學院發(fā)布的《商業(yè)藍皮書》顯示，2010年家電網(wǎng)購總量預計比2009年增長1倍，將突破800億元。足不出戶，家電送上門，網(wǎng)購就是如此方便。近兩年，京東電子商城、新七天、世紀電器網(wǎng)、淘寶網(wǎng)紛紛開始銷售家電產(chǎn)品，銷量迅速攀升，讓業(yè)內(nèi)開始越來越關注這一新興渠道。淘寶商城電器城從7月12日開始推出“品牌日”以來，第三日單日成交超過900萬元。其中，聯(lián)想筆記本售賣量達172臺，奧克斯空調(diào)則單天賣出490臺。今年6月18日，京東銷售額突破1億元，訂單量接近15萬張。從上半年的銷售情況看，京東商城CEO劉強東認為京東今年可以輕松完成預定的100億元銷售目標。“京東突破百億元銷售規(guī)模，它的平均增長速度能達到100%以上。5年后，京東的銷售規(guī)模有望超過千億元，到2014年將超過國美和蘇寧的銷售額。” 新七天電器網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，6月份其空調(diào)、冰箱、洗衣機產(chǎn)品總體銷售額環(huán)比翻3番。國美、蘇寧均已開通網(wǎng)上商城，但網(wǎng)上銷售與京東等電子商務公司相對比差距較大。原因有三，一是國美和蘇寧的客戶群主要是以店里銷售為主，固有的客戶還沒有養(yǎng)成網(wǎng)上購物的習慣；二是國美蘇寧對網(wǎng)絡銷售的經(jīng)驗還較為缺乏，網(wǎng)絡銷售與門店銷售的沖突無法得到有效解決；三是國美和蘇寧的宣傳重點并沒有放到網(wǎng)絡銷售上來。但電子商務市場的暴增，國美蘇寧并不會視而不見，同時電子商務也是一個低成本快速覆蓋三四級市場的一種手段，在未來一年中，國美、蘇寧將適當加大對電子商務部分的投入。因為蘇寧管理團隊的穩(wěn)定、人員儲備的充分，預計蘇寧在電子商務戰(zhàn)中會暫時領先于國美。但是在傳統(tǒng)門店中的針鋒相對同樣也會出現(xiàn)在國美蘇寧的電子商務戰(zhàn)中，2011，網(wǎng)絡空戰(zhàn)即將爆發(fā)。　　

　　4. 集團軍作戰(zhàn)。以蘇寧電器與中國聯(lián)通的全面戰(zhàn)略合作包括中國聯(lián)通授權蘇寧電器全面代理和銷售面向公眾客戶的3G、2G、寬帶接入和固定電話等各項業(yè)務；蘇寧電器全面開放全國門店，建立中國聯(lián)通的業(yè)務受理及終端銷售專區(qū)，推廣中國聯(lián)通的各項通信業(yè)務和產(chǎn)品。而11月29日下午，中國移動攜手國美電器在北京香格里拉嘉里中心酒店聯(lián)合啟動了“中國移動攜手國美電器啟動新戰(zhàn)略”的新聞發(fā)布會，雙方宣布將啟動新戰(zhàn)略合作模式。從2010年12月1日起，雙方將共同推出全球通用戶預存話費免費贈送蘋果iPad活動，同時，中國移動將為北京國美電器所有門店覆蓋WIFI網(wǎng)絡，將使用戶在所有國美門店免費使用WIFI無線上網(wǎng)。雖然在國美的合作伙伴實力遠超蘇寧，但而iPhone 4在中國市場的火爆讓蘇寧電器與聯(lián)通的合作取得了開門紅。在2011年中，中國移動、中國聯(lián)通也將成為家電零售兩強之爭中不可或缺的部分。屆時，國美將與移動一起，推出多款移動定制終端以應對蘋果iPhone 4的火爆，以多對強，屆時解決了移動網(wǎng)絡問題的國產(chǎn)智能機、臺灣的HTC、諾基亞都可能會成為移動和國美反擊聯(lián)通和蘇寧的武器。

　　三、 誰是贏家？

　　國美、蘇寧兩虎相爭，會是一方稱霸武林還是鶴蚌相爭，漁翁得利呢？其實從整個行業(yè)的發(fā)展來看，隨著電子商務的發(fā)展，行業(yè)兩強爭霸局面已被打破，家電零售行業(yè)的多元化競爭格局已經(jīng)出現(xiàn)。而家電行業(yè)未來的發(fā)展方向是的產(chǎn)業(yè)鏈整合、對于消費者將進行個性化的細分，物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將把家電行業(yè)帶入到人機互動交流的網(wǎng)絡環(huán)境中，在這種大的趨勢下，家電行業(yè)及家電零售行業(yè)對于網(wǎng)絡的需求程度將大大加強，與網(wǎng)絡運營商的關系也會逐漸增強。

　　1. 家電零售業(yè)未來發(fā)展趨勢是整合、細分和網(wǎng)絡化

　　※產(chǎn)業(yè)鏈整合。從市場的發(fā)展來看，家電零售商與家電企業(yè)的關系從對立到緩和到現(xiàn)在基于市場銷售目標的戰(zhàn)略合作。隨著市場容量逐漸飽和，對于消費者的需求將越來越重視，家電零售商處于直接與消費者溝通的位置，對于消費者需求的解理將更為深刻，所以在未來，家電零售商與家電企業(yè)不僅會是一個基于銷售目標的合作，而會形成一個全方位的深入的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從消費者需求、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品銷售進行全方位的合作。　　

　　※市場細分。消費者需求的差異化越來越明顯，不僅家電產(chǎn)品要體現(xiàn)消費者個性化的需求，同時家電零售業(yè)也會出現(xiàn)不同的業(yè)態(tài)形式。家電零售門店目前主要是按大小區(qū)分，在未來家電零售業(yè)將有兩種不同的發(fā)展策略，一種是三四級市場，區(qū)域市場容量相對較小，在這種區(qū)域只需要有面對所有消費者的門店。而在一二線市場，市場容量大，消費者個性化需求較多，所以在一二線城市將出現(xiàn)多種針對不同消費需求的專門店。　　

　　※物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)是通過智能感知、識別技術與普適計算、泛在網(wǎng)絡的融合應用，被稱為繼計算機、互聯(lián)網(wǎng)之后世界信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第三次浪潮。與其說物聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡，不如說物聯(lián)網(wǎng)是業(yè)務和應用，物聯(lián)網(wǎng)也被視為互聯(lián)網(wǎng)的應用拓展。因此應用創(chuàng)新是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心，以用戶體驗為核心的創(chuàng)新2.0是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的靈魂。隨著物聯(lián)網(wǎng)的應用，家電與網(wǎng)絡的聯(lián)系將密不可分，可以預見的是在未來，家電零售業(yè)與電信運營商之前將建立非常密切的聯(lián)系，而家電零售商將通過物聯(lián)網(wǎng)的應用獲得更好的發(fā)展前景。　　

　　※電子商務。目前開展家電網(wǎng)上銷售的主要有三類企業(yè)，一是專業(yè)的電子商務公司，如淘寶、京東、新蛋等，因為他們對網(wǎng)絡營銷的專業(yè)性，所以目前銷售狀況最好；其次，家電廠商不露聲色地在網(wǎng)上自建渠道，一直在低調(diào)運營自有的B2B或B2C平臺。創(chuàng)維、TCL、格蘭仕等品牌也早已在去年推出品牌網(wǎng)上商城家電零售商；第三類是傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)，因戰(zhàn)略原因，在2010年之前，國美、蘇寧的電子商務還處于不太受重視的狀態(tài)，但是電子商務的飛速發(fā)展，使國美和蘇寧將不會忽視這一塊大大的蛋糕，在基于大量實體門店的基礎上，國美、蘇寧的網(wǎng)上銷售將更有一些相對的優(yōu)勢。在2010年2月蘇寧推出蘇寧易購網(wǎng)上銷售平臺，國美也在官網(wǎng)上推出了電子商務的平臺，并在2010年11月收購了家電網(wǎng)站庫巴購物網(wǎng)80%的股份。明年國美還將推出自己的線上購物平臺。“到2014年，國美電器電子商務占中國電子商務B2C市場規(guī)模15%。”國美電器集團總裁王俊洲表示，按照國美今年6月提出的5年規(guī)劃，電子商務是其未來戰(zhàn)略發(fā)展的一個主要方向，此次控股庫巴購物網(wǎng)是國美進軍電子商務的首個舉措。未來三年內(nèi)，國美、蘇寧將挑起網(wǎng)絡營銷大戰(zhàn)。　　

　　2. 家電零售業(yè)在傳統(tǒng)門店和電子商務領域未來競爭格局預測

　　※在門店銷售部分，兩強爭霸的格局不會改變，各區(qū)域市場的門店資源將會被國美、蘇寧瓜分，外資家電零售企業(yè)進入中國不會對中國的家電零售行業(yè)競爭帶來實質(zhì)性的改變，能改變的，只會是一些較為先進的理念，外資的進入只會讓蘇寧和國美變得更強。而對比國美和蘇寧，蘇寧在企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性、風險控制、人才儲備、基礎建設及戰(zhàn)略規(guī)劃方面更具有先進性，所以在未來蘇寧超越國美，成為中國家電零售業(yè)的霸主，而國美也將緊隨其后，兩強之爭的局面將長期保持。

　　※從電子商務來看，電子商務的異軍突起將改變行業(yè)的競爭格局，未來網(wǎng)絡銷售將與門店銷售并駕齊驅(qū)，家電網(wǎng)上銷售將很難出現(xiàn)一支獨大的局面，國美、蘇寧在電子商務上并無明顯的優(yōu)勢。所以，未來家電行業(yè)的網(wǎng)上銷售將會是綜合電子商務公司（如淘寶）、家電專業(yè)的電子商務公司（如京東）及傳統(tǒng)家電零售企業(yè)（國美、蘇寧）形成三足鼎立的競爭態(tài)勢。而家電企業(yè)的網(wǎng)絡銷售平臺則只是家電零售行業(yè)的一個補充，網(wǎng)站的企業(yè)形象宣傳作用將大過銷售平臺的作用。
　　（作者：柏龑）