中華傳統藥膳——龜苓膏，已有近八百年的歷史，比涼茶還長六百年。它發源于廣西梧州，兩廣地區消費者十分鐘愛，有很深的民眾消費基礎。但，就是這么好的一款傳統健康美食，至今全國整個品類銷量還不足5億(粗略估算)。全國有大大小小龜苓膏企業上千家，做的比較大的有廣東江門的生和堂、浙江杭州致中和、廣西梧州雙錢三家。但，從銷量來看，彼此沒有絕對性的優勢。

　　目前，龜苓膏品類的主要品牌的單品銷量都尚未突破1億。幾年前，它們就已經開始布局全國市場，進駐了全國大型連鎖超市和連鎖藥店，并通過廣告去推動品類的成長。但，幾年努力，效果欠佳，龜苓膏主要熱銷區域除了在傳統的兩廣市場外，其他省份市場并未出現銷量的明顯提升，根本沒有出現企業設想中的像涼茶一樣的突飛猛進。因此，現在龜苓膏品類被很多經銷商定義為慢熱型品類，謹慎選擇。

　　龜苓膏作為中華傳統美食，符合健康新觀念的本草食品，按理說應該有個很好的市場前景才對，為什么市場遲遲沒有在全國全面突破呢?制約龜苓膏品類成長的原因何在呢?

　　1、身份的糾結：藥膳or食品

　　毋庸置疑，龜苓膏原本屬于藥膳，在廣西、廣東消費者就是為了“下火祛濕”才購買食用，功效也很明顯，在消費形態上也算是液態涼茶產品的一種補充。

　　兩廣市場外的陌生消費者，是怎么認知品類的?“龜苓膏”從品類命名上，望文生義，它含有龜、茯苓的成分。經過了解，我們也發現它的主要成分確實是龜板和茯苓。這樣的品類名，暗示了消費者龜苓膏是“中藥膏”。黑黑的膏體顏色、略帶中藥苦味的味道都加強了這樣的暗示。

　　龜苓膏在兩廣以外沒有出現熱銷的原因很可能就是消費者把它當做了“中藥膏”來看待了。中藥膏，肯定會有一定的功效，原本沒有什么不好。那為什么又會限制銷售呢?因為消費者的大腦中本身就存在“是藥三分毒”的認知，況且外埠區域的消費者并不了解“龜苓膏”有什么作用，吃了有什么好處，什么時候吃最合適，所以不敢輕易嘗試，怕“藥不對癥”而產生不必要的麻煩。

　　另一個方面，龜苓膏是不是如陌生消費者所想象的，是個很神秘、藥性很大的“中藥膏”呢?非也。龜苓膏，所含的主要中藥成分，如茯苓、甘草、金銀花、蒲公英、蜂蜜等，均屬于國家衛生部公布的88種藥食兩用原生中藥材中的成員，屬安全、穩定，可當做日常食物的天然本草植物，并沒有藥理禁忌。

　　龜苓膏的品類名和身份，發源于“中藥膏”，但我國飲食文化“藥食同源”的理論，使其完全有可能成為可日常食用的“植物凍”，從而破除掉消費者的顧慮防線，使其大膽購買食用。正如王老吉涼茶擺脫“中藥湯”，轉而訴求“植物飲料”一樣。

　　企業的正確做法就是加強龜苓膏為藥食同源性產品的心智引導，并突出食用時機，讓消費者清晰它的功能性價值和食品的屬性，從而明確龜苓膏到底是藥還是食品的模糊認知。

　　2、產品的糾結：傳統制作or創新添加

　　傳統的龜苓膏企業應該堅守傳統古法制作工藝，還是適應現代人的口味，研發出加水果、加膳食纖維、加益生元呢?

　　兩條路屬于極端的非此即彼，并不適合有傳統身份的食品、飲料品類的發展。

　　以涼茶為鑒：王老吉并非傳統的廣式涼茶，它的甜度比正宗涼茶要高許多，而中藥的苦澀感則弱化了很多。王老吉涼茶是沿襲了傳統涼茶的基礎，而為了適應現代消費者和北方消費者，做了“適度而恰當”的調整，所以可以賣向全國，大家都可以接受。白云山水果味涼茶，則是一個失敗的案例，它將水果的味道加入到涼茶中，使涼茶本身變得不倫不類，一味追求好口感青睞果味飲料的消費者轉而購買果汁和含果汁的碳酸飲料;而認可涼茶功效的消費者，則去購買功效更可信的、有傳統延承的“真正的涼茶”。把果味加入到涼茶中，白云山涼茶使自身變的尷尬至極。

　　為了討好目標消費者口感和功能需求，尤其是女性消費者，龜苓膏企業開動腦筋在龜苓膏中加入了她們熱衷的各類水果，甚至美容養顏的珍珠、益生元。這類做法，表面上使傳統的龜苓膏換了新顏，給人以耳目一新的感覺。但，還是沒有抓住品類長不大的實質原因。

　　龜苓膏企業，最應該做的是堅守傳統制作工藝和流程，尤其是對原料的甄選，真材實料。在此基礎之上，弱化龜苓膏本身中藥味(可適當調整中藥的比例)，調出全國消費者普適度最高的產品，以此為品類核心品項，將其打造成明星產品。這樣，兩廣本埠的年輕消費者也不會排斥，外埠消費者也容易接受。而完全創新性的水果口味、美容系列產品，由于它的延展跨界到了其它品類的市場(加水果，成了果凍;加益生菌，成了益生菌飲料)，模糊了自身特性，并且任何企業都有創新可能，跟進模仿產生差異化也相對容易，所以并不適合作為企業主推。

　　從品類戰略層面上講，現在全國并未出現龜苓膏的品類定義品項，即最被認可和接受的一款龜苓膏，品類存在定義的機會。哪家企業率先把握，并聚焦發力，就有可能支撐其成為品類老大。

　　3、時機的糾結：佐餐or休閑小食

　　一個未被認知的品類，告知消費者需求的時機，是除去功能認知的另一大要務。龜苓膏企業在引導消費者何時食用的問題上，也是比較糾結的：一是看到了類似下火功效的涼茶依托餐飲，而走向全國，自己也想湊湊餐飲的熱鬧，“不喝涼茶，就吃龜苓膏”、“可以吃的涼茶”;二是也考慮到受自身固體膏狀的限制，并不適合和涼茶PK，就挑選休閑食品，和果凍、膨化、烘焙等其他休閑食品競爭，“不上火的休閑小食”、“健康、好吃、漂亮的時尚小食”。

　　我們認為：龜苓膏不適宜作為佐餐食品，也不適宜去和休閑食品競爭。

　　涼茶走佐餐路線，是因為它液態飲料的形態，適宜餐前、餐中、餐后，并通過和菜品結合“預防上火”的功效，很快被喜愛湘菜、川菜、燒烤的消費者認可。而，龜苓膏，固態的形態，對飯量本身就不大的年輕女性來說，吃一個普通包裝的200g左右的，也就基本屬于填了1/3的肚子，加上膏狀物的飽腹感本身就很強，哪有多余的空位塞更多的美食進去呢?去餐館，到底是為了品嘗美食，還是吃龜苓膏?所以，龜苓膏不適宜佐餐時機，更不適宜進入餐飲渠道。

　　再談休閑食品，休閑食品的本質是“口味”，也就是消費者說的“口味好”，這點是很多休閑食品的強項，尤其是薯片、膨化類食品，口感多而豐富，選擇面很廣。而恰恰龜苓膏的中藥苦澀口感，并不具備優勢，拿自己的短處去競爭別人的強處，是錯誤的。

　　那么龜苓膏應該去切分出哪一段屬于自己的食用時機呢?這還要從龜苓膏在消費者心智中的已經形成的消費習慣研究起。在兩廣地區，龜苓膏通常在涼茶鋪和糖水店里銷售，這是它最傳統的兩個渠道。消費者食用并沒有固定的時機限制。但這點可以佐證的是，龜苓膏不是在餐桌上食用的。

　　龜苓膏適不適宜在早餐食用?當早餐的食品或飲料，它的首要特征是必須“營養”。這也是為什么營養快線、維他奶、利樂包牛奶能占據這塊時機的原因。龜苓膏顯然不適宜。

　　那下午茶呢?下午茶消費者選擇的面就很寬泛了，薯片、餅干、包裝小蛋糕、點心，甚至都具備美容功效的水果等，都可以滿足這個時機的消費需求，龜苓膏沒有足夠強的選擇理由。

　　最后，看龜苓膏顧客自身的消費習慣，發現它被很多已經形成購買習慣的消費者當做“內服美容”的天然草本小食品，是因為它具備排毒通便、美容護膚、下火祛濕的作用。夜間睡前，愛美的女性是不會喝飲料或者水的，因為容易第二天出現臉部水腫或者眼袋;也不會吃蘋果或者其他水果，她們認為吃蘋果要講究時間，“早上金蘋果，下午銀蘋果，晚上爛蘋果”。一般在晚上11點睡前，她們會敷面膜，吃些維生素片，或排毒養顏的保健品，或者喝少量的蜂蜜水、酸奶，她們認為這樣能好好地睡個美容覺。

　　根據消費者已有的消費食用習慣，添加蜂蜜的龜苓膏也許比較適宜的時機就是女性的睡前，把它定位為“草本內服美容品”和維生素、膠原蛋白等化學合成的內服美容品類對立，也和外用美容品品類互補關系。草本護膚熱，也在一定程度上推動了草本內服美容品的品類成長。

　　聚焦在夜間睡前美容時機，也是年輕女性肌膚呵護的全天最后一道防線。分量最好小于目前主流250g、200g，縮小到100g，以方便消費者睡前輕松吃完。

　　明確切分出“草本內服美容品”，會不會限制龜苓膏的銷量?會不會市場太小了點?

　　這是企業家聽到定位建議首先要反應出的第一個問題。定位，通常要取舍。戰略的智慧，也就是取舍。龜苓膏品類宗屬“清涼下火類”藥膳，功效接近涼茶，兩廣消費者也把它當做涼茶之外的另一種選擇。顯然，按照傳統認知，龜苓膏“清涼固體涼茶”的定位，根本無法從涼茶市場上分化出屬于龜苓膏的市場，因為液態飲料更適宜作為大眾化的選擇。小樹在大樹底下，爭取不到屬于自己的陽光。當“下火”市場已經被涼茶滿足后，龜苓膏必須撇開涼茶對自身的影響，走另一條康莊大道。時代在發展，社會在進步，人們的觀念也在更迭。年輕一代的消費者，是怎么認可龜苓膏的，就是我們定位入手的第一步。很明顯，現在龜苓膏的重點消費群集中在年輕女性身上(當然，不排斥其它有類似需求的人群，比如愛美的男性、中年人，甚至老年人)，她們是龜苓膏的源點人群。她們認可龜苓膏的下火功效，但更看重下火后的效果——美容。這點是涼茶，以及其它類產品無法企及，是最理想的切入點。“取”核心人群的核心需求，“舍”其它品類的共性訴求、其它人群的其它訴求，定位的力量就會顯現出來。在取得一定市場成效后，不排斥順勢拓展到其他人群的可能。

　　4、渠道的糾結：藥店or商超

　　現在基本全國的大型連鎖超市里都有龜苓膏，連鎖性的藥店也有出售，那么到底哪個渠道更適合龜苓膏作為主渠道呢?

　　龜苓膏在藥店出售，可以加強其功效的認知，這點類似藥妝在藥店銷售得到的推動作用。以前化妝品都是在百貨商店的一樓出售，現在有一些化妝品企業選擇了和連鎖藥店合作，推出“藥妝”的新品類。消費者對其美容功效有了更確切的認知。龜苓膏在藥店出售，確實能加強其藥效的認知，但在另一方面，也在不了解龜苓膏的消費者心智中強化了“中藥膏”的認知，并不利于在空白市場日常性消費的推動。

　　現代連鎖KA賣場，產品豐富，以一般性日常消費品為主。在超市售賣的產品，消費者會認為其屬于日常性大眾消費品。比如云南白藥牙膏，雖然它屬于藥物牙膏，但消費者會把它同普通的高露潔、佳潔士做對比選擇，把他們視同一類。龜苓膏，打消消費者認為其是“中藥膏”的明顯的做法就是進入空白市場的第一步是先進入超市，樹立起“日常食用”的形象，抵制對龜苓膏是“中藥膏”的自然聯想。

　　在成熟的市場或空白市場的第二步可以利用、并借力藥店分布廣泛的特征，滲透到大型超市無法滲透到的社區，通過藥店的強化功效的作用，樹立其“草本內服美容品”的定位。形成“超市主要走量，藥店補充并強化功能效果”的雙渠道策略。

　　5、競爭的糾結：品類內戰or一致對外

　　“雙錢，中國龜苓膏第一品牌”。

　　“致中和，中國龜苓膏行業的龍頭企業”。

　　“生和堂，龜苓膏行業引領品牌”。

　　制約龜苓膏發展的重要問題是，品類定位的缺失。目前，三大領先品牌沒有將競爭的焦點集中于解決這一根本問題，而是一窩蜂地去搶奪“品類老大”的地位。以上就是他們正在采取訴求老大地位的方式。現在不論及這樣的表達方式是否恰當，也不談這樣的方式能否真正樹立起老大地位，我們只談這個階段該不該提出爭奪品類老大的戰略。

　　龜苓膏品類尚處于品類的初步發展階段，穩定的市場需求尚未成型，企業爭奪老大地位，并沒有任何對銷售提升有實質性的幫助。因為消費者還在迷茫要不要買龜苓膏這個問題上，根本不會在意到底哪家的龜苓膏更有實力、更值得信賴。以上三家企業可能并不清楚龜苓膏品類現在處于品類內競爭，還是品類外競爭階段。

　　龜苓膏企業可以把做品類老大作為一個企業目標，并付諸以實際行動，開始全產業鏈和銷售渠道的布局，這屬于長線的戰略布局。現在的關鍵是如何突破龜苓膏銷售疲軟的局面，在消費者的終端形成購買的拉力，這是迫在眉睫的戰略性問題。

　　小結：期待中華傳統品類的發揚光大

　　龜苓膏企業營銷戰略問題的核心，明顯不是渠道和銷售環節的問題，而是集中于產品研發思路和營銷戰略：如何定位、和消費者溝通的問題。現在，兩廣以外的消費者并沒有認知到龜苓膏的好(訴求寬泛而不聚焦，與涼茶雷同而無異。有些認知為“固態涼茶” )，反而有“中藥膏”的自然聯想，消費者終端沒有形成購買產品的拉動力，市場沒有動銷的主因，所以龜苓膏市場冷淡。

　　龜苓膏，是中國古人八百年前運用“陰陽調和”的養生理念的產物。它比起涼茶，不寒涼，比起美容滋補品，不燥熱，其性不偏不倚，符合中國人的最高智慧：中庸之道。偏偏這么好的底子，卻在市場化操作過程中，走偏了方向，瘋狂地添加各類水果、營養素，甚至還分化出小學生、中學生、早安、晚安龜苓膏系列，破壞掉了龜苓膏應有的中華養生智慧的高度。我們的老祖宗看到這樣的局面——把龜苓膏當果凍賣，估計也不會允許。

　　中國食品飲料企業打造強勢品類的機會，存在于有志之士對中華傳統食品的關注和推動之中，因為具備傳統文化基因的品類，才具有和世界品牌競爭的機會。龜苓膏屬于其中之一。
　　（作者：李亮）