中華傳統(tǒng)藥膳——龜苓膏，已有近八百年的歷史，比涼茶還長六百年。它發(fā)源于廣西梧州，兩廣地區(qū)消費者十分鐘愛，有很深的民眾消費基礎(chǔ)。但，就是這么好的一款傳統(tǒng)健康美食，至今全國整個品類銷量還不足5億(粗略估算)。全國有大大小小龜苓膏企業(yè)上千家，做的比較大的有廣東江門的生和堂、浙江杭州致中和、廣西梧州雙錢三家。但，從銷量來看，彼此沒有絕對性的優(yōu)勢。

　　目前，龜苓膏品類的主要品牌的單品銷量都尚未突破1億。幾年前，它們就已經(jīng)開始布局全國市場，進駐了全國大型連鎖超市和連鎖藥店，并通過廣告去推動品類的成長。但，幾年努力，效果欠佳，龜苓膏主要熱銷區(qū)域除了在傳統(tǒng)的兩廣市場外，其他省份市場并未出現(xiàn)銷量的明顯提升，根本沒有出現(xiàn)企業(yè)設(shè)想中的像涼茶一樣的突飛猛進。因此，現(xiàn)在龜苓膏品類被很多經(jīng)銷商定義為慢熱型品類，謹慎選擇。

　　龜苓膏作為中華傳統(tǒng)美食，符合健康新觀念的本草食品，按理說應(yīng)該有個很好的市場前景才對，為什么市場遲遲沒有在全國全面突破呢?制約龜苓膏品類成長的原因何在呢?

　　1、身份的糾結(jié)：藥膳or食品

　　毋庸置疑，龜苓膏原本屬于藥膳，在廣西、廣東消費者就是為了“下火祛濕”才購買食用，功效也很明顯，在消費形態(tài)上也算是液態(tài)涼茶產(chǎn)品的一種補充。

　　兩廣市場外的陌生消費者，是怎么認知品類的?“龜苓膏”從品類命名上，望文生義，它含有龜、茯苓的成分。經(jīng)過了解，我們也發(fā)現(xiàn)它的主要成分確實是龜板和茯苓。這樣的品類名，暗示了消費者龜苓膏是“中藥膏”。黑黑的膏體顏色、略帶中藥苦味的味道都加強了這樣的暗示。

　　龜苓膏在兩廣以外沒有出現(xiàn)熱銷的原因很可能就是消費者把它當(dāng)做了“中藥膏”來看待了。中藥膏，肯定會有一定的功效，原本沒有什么不好。那為什么又會限制銷售呢?因為消費者的大腦中本身就存在“是藥三分毒”的認知，況且外埠區(qū)域的消費者并不了解“龜苓膏”有什么作用，吃了有什么好處，什么時候吃最合適，所以不敢輕易嘗試，怕“藥不對癥”而產(chǎn)生不必要的麻煩。

　　另一個方面，龜苓膏是不是如陌生消費者所想象的，是個很神秘、藥性很大的“中藥膏”呢?非也。龜苓膏，所含的主要中藥成分，如茯苓、甘草、金銀花、蒲公英、蜂蜜等，均屬于國家衛(wèi)生部公布的88種藥食兩用原生中藥材中的成員，屬安全、穩(wěn)定，可當(dāng)做日常食物的天然本草植物，并沒有藥理禁忌。

　　龜苓膏的品類名和身份，發(fā)源于“中藥膏”，但我國飲食文化“藥食同源”的理論，使其完全有可能成為可日常食用的“植物凍”，從而破除掉消費者的顧慮防線，使其大膽購買食用。正如王老吉涼茶擺脫“中藥湯”，轉(zhuǎn)而訴求“植物飲料”一樣。

　　企業(yè)的正確做法就是加強龜苓膏為藥食同源性產(chǎn)品的心智引導(dǎo)，并突出食用時機，讓消費者清晰它的功能性價值和食品的屬性，從而明確龜苓膏到底是藥還是食品的模糊認知。

　　2、產(chǎn)品的糾結(jié)：傳統(tǒng)制作or創(chuàng)新添加

　　傳統(tǒng)的龜苓膏企業(yè)應(yīng)該堅守傳統(tǒng)古法制作工藝，還是適應(yīng)現(xiàn)代人的口味，研發(fā)出加水果、加膳食纖維、加益生元呢?

　　兩條路屬于極端的非此即彼，并不適合有傳統(tǒng)身份的食品、飲料品類的發(fā)展。

　　以涼茶為鑒：王老吉并非傳統(tǒng)的廣式?jīng)霾瑁奶鸲缺日跊霾枰咴S多，而中藥的苦澀感則弱化了很多。王老吉涼茶是沿襲了傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)，而為了適應(yīng)現(xiàn)代消費者和北方消費者，做了“適度而恰當(dāng)”的調(diào)整，所以可以賣向全國，大家都可以接受。白云山水果味涼茶，則是一個失敗的案例，它將水果的味道加入到?jīng)霾柚校箾霾璞旧碜兊貌粋惒活悾晃蹲非蠛每诟星嗖A果味飲料的消費者轉(zhuǎn)而購買果汁和含果汁的碳酸飲料;而認可涼茶功效的消費者，則去購買功效更可信的、有傳統(tǒng)延承的“真正的涼茶”。把果味加入到?jīng)霾柚校自粕經(jīng)霾枋棺陨碜兊膶擂沃翗O。

　　為了討好目標消費者口感和功能需求，尤其是女性消費者，龜苓膏企業(yè)開動腦筋在龜苓膏中加入了她們熱衷的各類水果，甚至美容養(yǎng)顏的珍珠、益生元。這類做法，表面上使傳統(tǒng)的龜苓膏換了新顏，給人以耳目一新的感覺。但，還是沒有抓住品類長不大的實質(zhì)原因。

　　龜苓膏企業(yè)，最應(yīng)該做的是堅守傳統(tǒng)制作工藝和流程，尤其是對原料的甄選，真材實料。在此基礎(chǔ)之上，弱化龜苓膏本身中藥味(可適當(dāng)調(diào)整中藥的比例)，調(diào)出全國消費者普適度最高的產(chǎn)品，以此為品類核心品項，將其打造成明星產(chǎn)品。這樣，兩廣本埠的年輕消費者也不會排斥，外埠消費者也容易接受。而完全創(chuàng)新性的水果口味、美容系列產(chǎn)品，由于它的延展跨界到了其它品類的市場(加水果，成了果凍;加益生菌，成了益生菌飲料)，模糊了自身特性，并且任何企業(yè)都有創(chuàng)新可能，跟進模仿產(chǎn)生差異化也相對容易，所以并不適合作為企業(yè)主推。

　　從品類戰(zhàn)略層面上講，現(xiàn)在全國并未出現(xiàn)龜苓膏的品類定義品項，即最被認可和接受的一款龜苓膏，品類存在定義的機會。哪家企業(yè)率先把握，并聚焦發(fā)力，就有可能支撐其成為品類老大。

　　3、時機的糾結(jié)：佐餐or休閑小食

　　一個未被認知的品類，告知消費者需求的時機，是除去功能認知的另一大要務(wù)。龜苓膏企業(yè)在引導(dǎo)消費者何時食用的問題上，也是比較糾結(jié)的：一是看到了類似下火功效的涼茶依托餐飲，而走向全國，自己也想湊湊餐飲的熱鬧，“不喝涼茶，就吃龜苓膏”、“可以吃的涼茶”;二是也考慮到受自身固體膏狀的限制，并不適合和涼茶PK，就挑選休閑食品，和果凍、膨化、烘焙等其他休閑食品競爭，“不上火的休閑小食”、“健康、好吃、漂亮的時尚小食”。

　　我們認為：龜苓膏不適宜作為佐餐食品，也不適宜去和休閑食品競爭。

　　涼茶走佐餐路線，是因為它液態(tài)飲料的形態(tài)，適宜餐前、餐中、餐后，并通過和菜品結(jié)合“預(yù)防上火”的功效，很快被喜愛湘菜、川菜、燒烤的消費者認可。而，龜苓膏，固態(tài)的形態(tài)，對飯量本身就不大的年輕女性來說，吃一個普通包裝的200g左右的，也就基本屬于填了1/3的肚子，加上膏狀物的飽腹感本身就很強，哪有多余的空位塞更多的美食進去呢?去餐館，到底是為了品嘗美食，還是吃龜苓膏?所以，龜苓膏不適宜佐餐時機，更不適宜進入餐飲渠道。

　　再談休閑食品，休閑食品的本質(zhì)是“口味”，也就是消費者說的“口味好”，這點是很多休閑食品的強項，尤其是薯片、膨化類食品，口感多而豐富，選擇面很廣。而恰恰龜苓膏的中藥苦澀口感，并不具備優(yōu)勢，拿自己的短處去競爭別人的強處，是錯誤的。

　　那么龜苓膏應(yīng)該去切分出哪一段屬于自己的食用時機呢?這還要從龜苓膏在消費者心智中的已經(jīng)形成的消費習(xí)慣研究起。在兩廣地區(qū)，龜苓膏通常在涼茶鋪和糖水店里銷售，這是它最傳統(tǒng)的兩個渠道。消費者食用并沒有固定的時機限制。但這點可以佐證的是，龜苓膏不是在餐桌上食用的。

　　龜苓膏適不適宜在早餐食用?當(dāng)早餐的食品或飲料，它的首要特征是必須“營養(yǎng)”。這也是為什么營養(yǎng)快線、維他奶、利樂包牛奶能占據(jù)這塊時機的原因。龜苓膏顯然不適宜。

　　那下午茶呢?下午茶消費者選擇的面就很寬泛了，薯片、餅干、包裝小蛋糕、點心，甚至都具備美容功效的水果等，都可以滿足這個時機的消費需求，龜苓膏沒有足夠強的選擇理由。

　　最后，看龜苓膏顧客自身的消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)它被很多已經(jīng)形成購買習(xí)慣的消費者當(dāng)做“內(nèi)服美容”的天然草本小食品，是因為它具備排毒通便、美容護膚、下火祛濕的作用。夜間睡前，愛美的女性是不會喝飲料或者水的，因為容易第二天出現(xiàn)臉部水腫或者眼袋;也不會吃蘋果或者其他水果，她們認為吃蘋果要講究時間，“早上金蘋果，下午銀蘋果，晚上爛蘋果”。一般在晚上11點睡前，她們會敷面膜，吃些維生素片，或排毒養(yǎng)顏的保健品，或者喝少量的蜂蜜水、酸奶，她們認為這樣能好好地睡個美容覺。

　　根據(jù)消費者已有的消費食用習(xí)慣，添加蜂蜜的龜苓膏也許比較適宜的時機就是女性的睡前，把它定位為“草本內(nèi)服美容品”和維生素、膠原蛋白等化學(xué)合成的內(nèi)服美容品類對立，也和外用美容品品類互補關(guān)系。草本護膚熱，也在一定程度上推動了草本內(nèi)服美容品的品類成長。

　　聚焦在夜間睡前美容時機，也是年輕女性肌膚呵護的全天最后一道防線。分量最好小于目前主流250g、200g，縮小到100g，以方便消費者睡前輕松吃完。

　　明確切分出“草本內(nèi)服美容品”，會不會限制龜苓膏的銷量?會不會市場太小了點?

　　這是企業(yè)家聽到定位建議首先要反應(yīng)出的第一個問題。定位，通常要取舍。戰(zhàn)略的智慧，也就是取舍。龜苓膏品類宗屬“清涼下火類”藥膳，功效接近涼茶，兩廣消費者也把它當(dāng)做涼茶之外的另一種選擇。顯然，按照傳統(tǒng)認知，龜苓膏“清涼固體涼茶”的定位，根本無法從涼茶市場上分化出屬于龜苓膏的市場，因為液態(tài)飲料更適宜作為大眾化的選擇。小樹在大樹底下，爭取不到屬于自己的陽光。當(dāng)“下火”市場已經(jīng)被涼茶滿足后，龜苓膏必須撇開涼茶對自身的影響，走另一條康莊大道。時代在發(fā)展，社會在進步，人們的觀念也在更迭。年輕一代的消費者，是怎么認可龜苓膏的，就是我們定位入手的第一步。很明顯，現(xiàn)在龜苓膏的重點消費群集中在年輕女性身上(當(dāng)然，不排斥其它有類似需求的人群，比如愛美的男性、中年人，甚至老年人)，她們是龜苓膏的源點人群。她們認可龜苓膏的下火功效，但更看重下火后的效果——美容。這點是涼茶，以及其它類產(chǎn)品無法企及，是最理想的切入點。“取”核心人群的核心需求，“舍”其它品類的共性訴求、其它人群的其它訴求，定位的力量就會顯現(xiàn)出來。在取得一定市場成效后，不排斥順勢拓展到其他人群的可能。

　　4、渠道的糾結(jié)：藥店or商超

　　現(xiàn)在基本全國的大型連鎖超市里都有龜苓膏，連鎖性的藥店也有出售，那么到底哪個渠道更適合龜苓膏作為主渠道呢?

　　龜苓膏在藥店出售，可以加強其功效的認知，這點類似藥妝在藥店銷售得到的推動作用。以前化妝品都是在百貨商店的一樓出售，現(xiàn)在有一些化妝品企業(yè)選擇了和連鎖藥店合作，推出“藥妝”的新品類。消費者對其美容功效有了更確切的認知。龜苓膏在藥店出售，確實能加強其藥效的認知，但在另一方面，也在不了解龜苓膏的消費者心智中強化了“中藥膏”的認知，并不利于在空白市場日常性消費的推動。

　　現(xiàn)代連鎖KA賣場，產(chǎn)品豐富，以一般性日常消費品為主。在超市售賣的產(chǎn)品，消費者會認為其屬于日常性大眾消費品。比如云南白藥牙膏，雖然它屬于藥物牙膏，但消費者會把它同普通的高露潔、佳潔士做對比選擇，把他們視同一類。龜苓膏，打消消費者認為其是“中藥膏”的明顯的做法就是進入空白市場的第一步是先進入超市，樹立起“日常食用”的形象，抵制對龜苓膏是“中藥膏”的自然聯(lián)想。

　　在成熟的市場或空白市場的第二步可以利用、并借力藥店分布廣泛的特征，滲透到大型超市無法滲透到的社區(qū)，通過藥店的強化功效的作用，樹立其“草本內(nèi)服美容品”的定位。形成“超市主要走量，藥店補充并強化功能效果”的雙渠道策略。

　　5、競爭的糾結(jié)：品類內(nèi)戰(zhàn)or一致對外

　　“雙錢，中國龜苓膏第一品牌”。

　　“致中和，中國龜苓膏行業(yè)的龍頭企業(yè)”。

　　“生和堂，龜苓膏行業(yè)引領(lǐng)品牌”。

　　制約龜苓膏發(fā)展的重要問題是，品類定位的缺失。目前，三大領(lǐng)先品牌沒有將競爭的焦點集中于解決這一根本問題，而是一窩蜂地去搶奪“品類老大”的地位。以上就是他們正在采取訴求老大地位的方式。現(xiàn)在不論及這樣的表達方式是否恰當(dāng)，也不談這樣的方式能否真正樹立起老大地位，我們只談這個階段該不該提出爭奪品類老大的戰(zhàn)略。

　　龜苓膏品類尚處于品類的初步發(fā)展階段，穩(wěn)定的市場需求尚未成型，企業(yè)爭奪老大地位，并沒有任何對銷售提升有實質(zhì)性的幫助。因為消費者還在迷茫要不要買龜苓膏這個問題上，根本不會在意到底哪家的龜苓膏更有實力、更值得信賴。以上三家企業(yè)可能并不清楚龜苓膏品類現(xiàn)在處于品類內(nèi)競爭，還是品類外競爭階段。

　　龜苓膏企業(yè)可以把做品類老大作為一個企業(yè)目標，并付諸以實際行動，開始全產(chǎn)業(yè)鏈和銷售渠道的布局，這屬于長線的戰(zhàn)略布局。現(xiàn)在的關(guān)鍵是如何突破龜苓膏銷售疲軟的局面，在消費者的終端形成購買的拉力，這是迫在眉睫的戰(zhàn)略性問題。

　　小結(jié)：期待中華傳統(tǒng)品類的發(fā)揚光大

　　龜苓膏企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題的核心，明顯不是渠道和銷售環(huán)節(jié)的問題，而是集中于產(chǎn)品研發(fā)思路和營銷戰(zhàn)略：如何定位、和消費者溝通的問題。現(xiàn)在，兩廣以外的消費者并沒有認知到龜苓膏的好(訴求寬泛而不聚焦，與涼茶雷同而無異。有些認知為“固態(tài)涼茶” )，反而有“中藥膏”的自然聯(lián)想，消費者終端沒有形成購買產(chǎn)品的拉動力，市場沒有動銷的主因，所以龜苓膏市場冷淡。

　　龜苓膏，是中國古人八百年前運用“陰陽調(diào)和”的養(yǎng)生理念的產(chǎn)物。它比起涼茶，不寒涼，比起美容滋補品，不燥熱，其性不偏不倚，符合中國人的最高智慧：中庸之道。偏偏這么好的底子，卻在市場化操作過程中，走偏了方向，瘋狂地添加各類水果、營養(yǎng)素，甚至還分化出小學(xué)生、中學(xué)生、早安、晚安龜苓膏系列，破壞掉了龜苓膏應(yīng)有的中華養(yǎng)生智慧的高度。我們的老祖宗看到這樣的局面——把龜苓膏當(dāng)果凍賣，估計也不會允許。

　　中國食品飲料企業(yè)打造強勢品類的機會，存在于有志之士對中華傳統(tǒng)食品的關(guān)注和推動之中，因為具備傳統(tǒng)文化基因的品類，才具有和世界品牌競爭的機會。龜苓膏屬于其中之一。
　　（作者：李亮）