2009年，淘寶的年交易額2000億元人民幣，京東商城的銷售額40億元人民幣。以此為代表，我們經(jīng)歷了網(wǎng)上零售集市化和B2C垂直電子商務(wù)的崛起。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，應(yīng)該算是電子商務(wù)歷史上的第3次浪潮。相關(guān)部門預(yù)計(jì)，到2012年我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到7130億元人民幣，占整體市場(chǎng)規(guī)模的3.5%。隨著未來網(wǎng)購渠道融入主要的銷售渠道，市場(chǎng)逐漸成熟，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這無疑是一次迫切的變化和趨勢(shì)。

　　對(duì)于全新的戰(zhàn)場(chǎng)，很多企業(yè)都感受到了這股動(dòng)力。但是在從B2B轉(zhuǎn)向B2C的過程中，這些擁有強(qiáng)大品牌影響力、優(yōu)質(zhì)線下資源、成熟渠道的傳統(tǒng)企業(yè)們卻遇到了前所未有的困惑。

　　一方面，是配適度的問題，也就是這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品究竟適不適合在網(wǎng)上銷售。盡管電子商務(wù)的巨大空間讓大把傳統(tǒng)企業(yè)如弦在箭，但是在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)形態(tài)下，汽車在網(wǎng)上顯然賣不過日用品；保險(xiǎn)需要有人不斷地講解才能銷售；水產(chǎn)生鮮類食品需要龐大的冷鏈供應(yīng)系統(tǒng)……除了那些價(jià)格合理、需求普遍、產(chǎn)品延展性強(qiáng)的品類，很多時(shí)候，電子商務(wù)會(huì)要求企業(yè)去為了配適度做一定的創(chuàng)新和變革，甚至有些需要放棄。

　　邁過了第一道基準(zhǔn)門檻，傳統(tǒng)企業(yè)仍要面臨諸多的問題。如何定義電子商務(wù)在企業(yè)的位置，是專門的電子商務(wù)部門，還是獨(dú)立公司化運(yùn)作？該采用怎樣的配置去做電子商務(wù)，自建B2C還是占領(lǐng)平臺(tái)？如何把線上線下的資源整合到一起？IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约鹤鲞�是外包給第三方 ……

　　但顯然，只把電子商務(wù)當(dāng)作“多賣點(diǎn)貨”的直線思維太不性感。電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“渠道”那么簡(jiǎn)單，它還包括了營(yíng)銷、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等等，這將是需要傳統(tǒng)企業(yè)把自身線下的“肌肉力量”和互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新“神經(jīng)體系”緊密結(jié)合的復(fù)雜體系。

　　電子商務(wù)的角色“如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的山寨版本都會(huì)在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場(chǎng)。”百麗集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱百麗）電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮這樣形容。

　　盡管一些傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)配適度上做了一些取舍，但不可否認(rèn)的是，大多數(shù)企業(yè)都選擇紛紛加入這個(gè)必不可少的線上戰(zhàn)場(chǎng)。但是作為一片全新的疆土，電子商務(wù)在傳統(tǒng)企業(yè)中扮演一個(gè)什么樣的角色，將決定企業(yè)的未來。“戰(zhàn)略定位是首要的問題，它決定著企業(yè)的發(fā)展速度和思路。”李寧公司（以下簡(jiǎn)稱李寧）電子商務(wù)部總監(jiān)林礪這樣告訴記者。選擇什么樣的起點(diǎn)，顯然決定了這家傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的未來方向。最簡(jiǎn)單的理解就是，電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)，究竟是一種手段還是一個(gè)生意？

　　在《商業(yè)價(jià)值》記者拜訪的那么多家傳統(tǒng)企業(yè)中，雖然企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的定位都保留想象空間，但我們明顯地看到，不同企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)在企業(yè)中的定位已成分野：目前，上品折扣和聯(lián)想集團(tuán)屬于拓展渠道，百麗和李寧這樣的公司偏重投資布局。事實(shí)上，由企業(yè)出資設(shè)立獨(dú)立的電子商務(wù)公司，或者成立專屬電子商務(wù)事業(yè)部（或渠道部）來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，將決定著電子商務(wù)的不同形態(tài)。

　　首先是渠道擴(kuò)張策略。易觀國(guó)際高級(jí)分析師曹飛表示，渠道擴(kuò)張策略其實(shí)就是傳統(tǒng)零售商通過增加網(wǎng)上零售的渠道來擴(kuò)大覆蓋客戶的范圍，以達(dá)到增收的目的。“我們是百貨公司在做網(wǎng)絡(luò)，而不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在賣產(chǎn)品。”上品折扣（以下簡(jiǎn)稱上品）的CIO吳曉昕這樣對(duì)記者說。對(duì)于上品而言，旗下推出的“上品折扣網(wǎng)”就是做渠道的典型代表，“我看到一些百貨企業(yè)都在把電子商務(wù)視為一種投資，那等于把自己的業(yè)務(wù)剝離了。”在吳曉昕的互聯(lián)網(wǎng)思維里，他認(rèn)為投資的行為實(shí)際上是一種對(duì)自身業(yè)務(wù)的割裂。

　　分析師曹飛認(rèn)為，上品的策略很適合它的發(fā)展。因?yàn)樯掀氛劭鬯闶侵械纫?guī)模的區(qū)域型百貨零售商，目前只在北京地區(qū)有7家連鎖店，有線上渠道之后可以非常有效地服務(wù)于非北京地區(qū)之外的消費(fèi)者，彌補(bǔ)其門店覆蓋范圍有限的短板。這種策略可以直接推動(dòng)零售企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)可以直接從銷售結(jié)果或者訂單、客戶規(guī)模考量業(yè)績(jī)。據(jù)記者了解，上品折扣網(wǎng)已經(jīng)達(dá)到實(shí)體店10%的業(yè)績(jī)。

　　第二是投資布局策略。曹飛解釋說，投資布局策略是指?jìng)鹘y(tǒng)零售商將網(wǎng)上零售市場(chǎng)視為新興的潛力市場(chǎng)，其網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)可視為在電子商務(wù)市場(chǎng)的投資行為，利用自身資本、品牌、采購渠道等優(yōu)勢(shì)資源扶植一家B2C企業(yè)。

　　此種模式的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)一般由獨(dú)立公司或子公司運(yùn)營(yíng)，與零售商主營(yíng)渠道在產(chǎn)品、價(jià)格等方面都有一定區(qū)隔。它更適合較為大型的連鎖零售商，特別是比較有實(shí)力的零售企業(yè)，蘇寧、百麗等企業(yè)都是代表。而同樣作為獨(dú)立公司的概念，李寧的模式稍有不同，“我們的主體目前依舊服務(wù)于公司”，林礪告訴記者，李寧公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略也是不斷變化的，從原來的“電子渠道”逐漸變?yōu)楝F(xiàn)在的“電子商務(wù)”，并且在未來會(huì)著重“主動(dòng)脈”B2C商城的發(fā)力。

　　不過投資布局的策略顯然是走大局觀，很難在短期內(nèi)取得收益，應(yīng)著力于中遠(yuǎn)期的投資收益，分析師認(rèn)為其階段考核結(jié)果重在銷量用戶量的增長(zhǎng)以及相應(yīng)網(wǎng)購市場(chǎng)的份額。

　　進(jìn)場(chǎng)的方式定下大方向，下一步要如何進(jìn)場(chǎng)？這似乎是很多傳統(tǒng)企業(yè)初期最常規(guī)的困惑。我們看到，對(duì)于很多剛剛起步的傳統(tǒng)企業(yè)來說，起初，淘寶的生意就是他們的一切。但隨著時(shí)間的推移，越來越多的電子商務(wù)渠道衍生出來，互聯(lián)網(wǎng)上也開始流行電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶等平臺(tái)+獨(dú)立B2C+分銷平臺(tái) 。

　　重中之重，就是要選擇好平臺(tái)。盡管很多企業(yè)都把獨(dú)立B2C商城作為觸網(wǎng)的“第一落點(diǎn)”，但從現(xiàn)狀來看，能夠?yàn)槠髽I(yè)在短期盈利的，并不是B2C，而是平臺(tái)。借助成熟的平臺(tái)，傳統(tǒng)企業(yè)迅速增加了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)彌補(bǔ)自己的“互聯(lián)網(wǎng)缺口”，而在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)企業(yè)可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)上零售團(tuán)隊(duì)、定制營(yíng)銷思路和未來的電子商務(wù)策略——這無疑是快速入門的法寶。

　　平臺(tái)首選是淘寶。以聯(lián)想為例，2008年與淘寶網(wǎng)合作，率先建立淘寶商城聯(lián)想旗艦店，借助淘寶商城的巨大流量，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)線上銷售的飛速增長(zhǎng)，一個(gè)月突破千萬元人民幣的營(yíng)業(yè)額。不難看出，通過占據(jù)80%網(wǎng)購市場(chǎng)的淘寶，傳統(tǒng)企業(yè)可以快速摸清電子商務(wù)的感覺和方法，其實(shí)很多像麥包包這樣獨(dú)立B2C的崛起，也都是走了淘寶的捷徑。

　　但是平臺(tái)不僅有淘寶。現(xiàn)在的市場(chǎng)中，一方面，傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)占據(jù)類似拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等綜合類的平臺(tái)；另一方面，他們還會(huì)大力借助垂直領(lǐng)域的B2C市場(chǎng)。李寧在淘寶之外，和樂淘、好樂買等垂直商城都有合作，通過直銷的方式，獲取更多的客戶與銷量，最終為網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)進(jìn)行了多方位布局。

　　占據(jù)了平臺(tái)之后，就是建立獨(dú)立的B2C商城。通過平臺(tái)的零售經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)逐漸形成自己的產(chǎn)品線、用戶群和供應(yīng)鏈體系，“互聯(lián)網(wǎng)的腦袋”初步形成 。但是傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)絕不能是“多賣點(diǎn)貨”，對(duì)于一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，要有戰(zhàn)略的眼光和高度。

　　目前，李寧、百麗、蘇寧等大型傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務(wù)都擁有自己的獨(dú)立商城。林礪告訴記者，B2C商城可以直接對(duì)接到終端，是一個(gè)向自己的用戶傳遞品牌DNA和品牌主張的重要戰(zhàn)場(chǎng)。“這一塊是必須要有的，也只有這樣，傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上零售才能更加立體”，林礪說。自建B2C是把線下和線上對(duì)接起來的關(guān)鍵，企業(yè)可以直接掌控。與此同時(shí)，依靠自身強(qiáng)大的品牌拉力，傳統(tǒng)企業(yè)可以從戰(zhàn)略的高度去部署自己的電子商務(wù)之路。

　　最后的策略，就是建立以分銷為首的全網(wǎng)營(yíng)銷。無論是淘寶商城還是自己的商城，都屬于直銷體系。從一定程度來說，直銷體系都是由公司統(tǒng)一化運(yùn)作，可以加強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)從前端營(yíng)銷策略到后端供應(yīng)鏈的整合能力。但是網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道如毛細(xì)血管般繁復(fù)，在線下以分銷見長(zhǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)必須把自己的特長(zhǎng)覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)上去。

　　“分銷制勝”的模式正在大行其道。李寧將淘寶上賣得好的草根大賣家“招安”，通過授權(quán)，把他們納入自己可控的銷售體系；百麗在線下以自營(yíng)模式聞名于江湖，但在網(wǎng)絡(luò)渠道上，卻打通了近200個(gè)的獨(dú)立零售商，大力發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)分銷渠道；創(chuàng)維、格蘭仕、九陽……傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)上分銷渠道，甚至讓一批第三方服務(wù)商找到了自己的生存之路。

　　事實(shí)上，分銷只是一小部分。在2010年的電子商務(wù)圈子里，正在流行全網(wǎng)營(yíng)銷的概念。百麗通過打通呼叫中心和售后中心與自己的B2C商城對(duì)接；聯(lián)想和多家銀行的網(wǎng)上商城有良好合作，同時(shí)涉足電視購物……通過全網(wǎng)的復(fù)合營(yíng)銷體系，協(xié)同品牌強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢(shì)，把各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合和跑馬圈地，甚至形成全新的商業(yè)模式，儼然是大勢(shì)所趨的事情。

　　線上線下的整合電子商務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，隨著“傳統(tǒng)肌肉”的加入，正在形成從“制造業(yè)”到“零售業(yè)”的商業(yè)新秩序——銷售前移。這些習(xí)慣了面對(duì)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)企業(yè)必須去思考如何面對(duì)終端消費(fèi)者，并把線下的優(yōu)勢(shì)與線上進(jìn)行良好的互動(dòng)和整合。

　　傳統(tǒng)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，就是先天的品牌影響力。現(xiàn)在無數(shù)的網(wǎng)商都想把自己的貨品打造成“品牌”，可見消費(fèi)終端對(duì)“品牌”的認(rèn)知度和需求。而傳統(tǒng)企業(yè)一定要利用好品牌本身的巨大拉力，在線上做全新的突破——比如品牌重組。

　　素有“鞋王”之稱的百麗，線下的商業(yè)模式就是多品牌經(jīng)營(yíng)：百麗、天美意、思加圖、森達(dá)……不同的品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)。胡琛榮表示，這是非常重要的方式，“于是，我們把線下品牌組的概念嫁接到網(wǎng)上。”現(xiàn)在百麗的商城淘秀網(wǎng)上，正在形成以in net為主的品牌組——僅通過名字就能發(fā)現(xiàn)，in net指專在網(wǎng)上渠道銷售。而且，品牌組的控制非常靈活，既可以走線下最暢銷的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也可以與線下的風(fēng)格做區(qū)隔，從而減少線上線下的沖突。

　　這也就意味著，并不是網(wǎng)上賣的東西就一定要走低價(jià)策略，而是要與線下做區(qū)隔，找到不同的優(yōu)勢(shì)。與線下一致的產(chǎn)品要統(tǒng)一控制在自己的價(jià)格體系內(nèi)，新品全價(jià)賣，過季打折；而網(wǎng)絡(luò)專供款，可以充分利用品牌自身的帶動(dòng)力，用另一套定價(jià)策略與線下做合理差異化。

　　資源的整合，還來自于各個(gè)細(xì)枝末節(jié)。“很多人買鞋，沒親自試過是不會(huì)付款的。”胡琛榮深知鞋類電子商務(wù)的規(guī)則。在此之前，百麗的電子商務(wù)全部是網(wǎng)上支付的方式，但是對(duì)于顧客“先付錢再拿貨”的種種不放心，他決定同時(shí)支持貨到付款，這種在線下最常見不過的方式，在網(wǎng)上卻得到了意想不到的效果。

　　聯(lián)想的電子商務(wù)也深諳此道。目前，聯(lián)想的電子商務(wù)結(jié)合了線下龐大的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，成功與線下商戶對(duì)接，設(shè)置了網(wǎng)購的自提店，北京、上海、廣州地區(qū)甚至不用支付定金，即可在線下方便的地點(diǎn)自取，而且聯(lián)想渠道業(yè)務(wù)部會(huì)給予商家相應(yīng)的返利。

　　事實(shí)上，很多來自傳統(tǒng)企業(yè)的管理者都能感受到，盡管很多“線下的老零售”還沒有形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”，但是傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)電子商務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必不可少。直銷的重要數(shù)據(jù)、品牌的打造、產(chǎn)品的生命周期、銷售的周期……利用好這些來自線下真刀真槍的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)上零售才算真正的如虎添翼。

　　IT和供應(yīng)鏈基于上述的步驟，傳統(tǒng)企業(yè)的體內(nèi)已經(jīng)生長(zhǎng)出了互聯(lián)網(wǎng)DNA，更關(guān)鍵的是，這個(gè)生意還需要更加強(qiáng)大的IT系統(tǒng)和供應(yīng)鏈貫穿始末。

　　這不僅僅是“商務(wù)”的“電子化”這么直白。一來是在傳統(tǒng)企業(yè)多品牌、多渠道、多種促銷手段的模式下，如何打通各個(gè)環(huán)節(jié)，使電子商務(wù)體系能正常的運(yùn)轉(zhuǎn)；二來是電子商務(wù)對(duì)企業(yè)提出了更高的供應(yīng)鏈要求，它不僅包含物流，還包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、供應(yīng)等各個(gè)細(xì)節(jié)的快速響應(yīng)。

　　吳曉昕告訴記者，目前上品折扣網(wǎng)的IT系統(tǒng)是企業(yè)重金打造的，“因?yàn)槭袌?chǎng)上沒有適合我們的，所以最終下了大決心改造系統(tǒng)。”顯然，自建IT系統(tǒng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，需要強(qiáng)大的資金和人力支持。由于百貨行業(yè)聯(lián)營(yíng)制的特殊性，在此之前上品折扣只對(duì)品牌商進(jìn)行 “流水倒扣”，但是不掌握任何店內(nèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和信息。電子商務(wù)改變了這種模式，上品折扣建立了自己獨(dú)特的IT系統(tǒng)和管理方法——單品管理系統(tǒng)。通過打通各個(gè)品牌商的數(shù)據(jù)庫，與網(wǎng)上數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接，進(jìn)行線上線下同時(shí)賣貨，并通過手持終端PDA進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，使原本只在北京生根發(fā)芽的上品折扣業(yè)務(wù)，迅速擴(kuò)張到了全國(guó)。

　　IT出身的吳曉昕顯然有足夠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來做這件事，但是在更多傳統(tǒng)企業(yè)看來，外包服務(wù)似乎來得更具性價(jià)比——讓專業(yè)的人，去做專業(yè)的事。這些年電子商務(wù)的崛起迅速帶動(dòng)周圍生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，各種第三方服務(wù)公司都來“向淘金者賣水”：無論是整體化解決方案，還是IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、物流等各種細(xì)分端口，都找得到更專業(yè)的人提供服務(wù)。

　　胡琛榮透露，百麗從ShopEX定制的IT系統(tǒng)即將上線，這是百麗電子商務(wù)在系統(tǒng)上的第二次升級(jí)。據(jù)說這套可以實(shí)現(xiàn)多品牌經(jīng)營(yíng)、多渠道發(fā)貨、多促銷手段、分銷體系監(jiān)管的系統(tǒng)，是為百麗全網(wǎng)營(yíng)銷策略量身定制的。

　　解決了IT系統(tǒng)，更高的能力還在于供應(yīng)鏈的升級(jí)。比如打通IT平臺(tái)和CRM（客戶關(guān)系管理）平臺(tái)，結(jié)合自己的后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)線上會(huì)員做優(yōu)化管理，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)的營(yíng)銷……據(jù)記者了解，很多電子商務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)企業(yè)正在向第二階段過渡。

　　毋庸置疑，傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)在未來大有可為。但是從做不做，到怎么做再到誰來做，并沒有一個(gè)完美和標(biāo)準(zhǔn)的范本。傳統(tǒng)企業(yè)最好的策略，就是用自己最擅長(zhǎng)的方式——那些品牌力量、產(chǎn)品、渠道，與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合。唯有結(jié)合這些的優(yōu)勢(shì)和行業(yè)特性，傳統(tǒng)企業(yè)才有可能真正“玩轉(zhuǎn)”電子商務(wù)。