正忙著為自己2周年慶生的蘇寧易購最近曝光率實在有點高。近日發布的蘇寧電器上半年業績快報顯示：2011上半年蘇寧易購B2C業務實現銷售收入25.69億元，二季度銷售收入較一季度環比增長31.86％。

　　隨后，在易觀國際公布的二季度國內B2C電商交易量排名統計榜上，蘇寧從上季第7名上升至第4名，以0.1％的差距緊隨亞馬遜。

　　業界驚呼，剛進B2C戰場不多時的張近東就這樣撂倒了李國慶。可還沒等感慨完，蘇寧就迫不及待做了個大動作，由此前擔任蘇寧電器營銷總部執行總裁助理兼通訊事業部總經理的李斌擔任蘇寧易購總經理的職務。

　　蘇寧的胃口

　　隨著李斌的履新，此前在蘇寧10年戰略規劃發布會上宣布蘇寧易購要在未來10年間，年復合增長率達50％，銷售規模突破3000億元，占國內網購市場的5％規劃的前任總經理——凌國勝黯然離場。從2月23日就任蘇寧易購總經理到8月10日離開，凌國勝一共在這個位置上做了不到6個月的時間。

　　接手蘇寧易購時，凌國勝曾公開表示，2011年蘇寧易購的目標是，銷售額達到80億元，注冊用戶數量上沖至1000萬人。而25.69億元的銷售數據，也隨著凌國勝的離開，被理解為決策層對這份成績單的不滿意。

　　“蘇寧易購換帥有一個很大的原因是距離蘇寧既定的目標相差太大。”有業內人士指出：按照上、下半年四六比的銷售額，蘇寧易購2011年的銷售額應該在50億左右。

　　按照蘇寧易購一、二季度銷售額分別為11.1億元和14.6億元來計算，環比增長31.5％，已經大大超過同行業水平。如果要實現全年營收80億元，這意味著，下半年，蘇寧電器的營收，環比增長必須超過100％。盡管最后交出的成績單不夠光鮮，但曾公開表示“只要油門往下踩，要多快有多快”的凌國勝領導下蘇寧易購這半年來也是頻頻大手筆。

　　5月30日，易購在全國100個城市推出送貨“半日達”服務。按照凌國勝的規劃，易購要實現30％的城市1日達、30％的城市4日達，同時在1500家實體店推出線上購物、線下自提服務。業界分析，易購此舉是針對京東等純電子商務企業目前在大家電配送上的“無力”。6月15日，易購悄然賣起了圖書，據了解，圖書頻道目前被蘇寧易購歸到“辦公設備、電腦配置”這一商品分類的最末一欄。7月末，易購又推出每周二開始放送“半價優惠券”等。據傳，8月底，易購的百貨將上線“運動系列”，而女裝、男裝、戶外系列等也將隨之登陸。

　　有消息稱，易購正收購一家有望得牌的第三方支付企業，目前已申報央行審核。有業內人士指出，蘇寧電器如果收購成功，因為它意味著企業由此可以不擔心現金流，有望實現現金流、物流、信息流的統一。

　　5億廣告費的煩惱

　　“只要有利于消費者在網上購物便捷的，有利于消費體驗提高的，我相信這個事情蘇寧易購都會去做。”

　　可凌國勝這么多的動作，為何還是不能“取悅”張近東?有數據顯示，作為蘇寧的老對手，國美的網上商場——庫巴的注冊用戶大約為400萬，平均每天訪問量為100萬，今年上半年庫巴商城的銷售額為7.85億元，2010年全年約為5億元。而易購方面公布的數據顯示，目前活躍用戶已近800萬，6月份實現單日PV破千萬。

　　換掉凌國勝，張近東到底在“執拗”什么?家電專家洪仕斌解釋是：“蘇寧易購超過當當，甩開庫巴勝出的基礎顯然不是易購，而是蘇寧電器，如果沒有蘇寧電器的物流設施與實體門店基礎，這些不可能實現。”

　　這半年來，凌國勝一直忙于提升網站建設，做推廣、吸流量是頭等大事。有數據顯示，從凌國勝2月上任以來，蘇寧易購團隊員工已從300多人增至800人，主要是市場推廣人員。

　　根據蘇寧的年報，蘇寧上半年5億營銷投入支撐300億元收入，易購26億需要多少砸進去多少錢?

　　“大家電等客單價高重復購買率低，而蘇寧易購在圖書百貨領域目前還無太大作為，蘇寧易購目前整體的市場知名度、用戶體驗都弱于京東，可以預見易購的整體重復購買率不會太高。”一位不愿透露姓名的業內人士給記者算了這樣一筆賬：假設易購訂單中30%來自重復購買的用戶，而ROI(投入產出比)為1:8的話，那易購的營銷投入至少是2.27億。

　　這意味著，蘇寧總營銷費用5億元，傳統業務2.5億換來了280億的收入，而現線上業務2.27億才換來25.69億收入，10倍效率的差別。

　　“最要命的是重復購買率低，廣告停、收入停，蘇寧易購不斷壯大對蘇寧是個財務無底洞，估計蘇寧總部也有意見了吧!”上述人士指出。

　　銷售數據的水分嫌疑

　　作為家電連鎖巨頭，蘇寧發展電子商務的膽子足夠大，但是蘇寧易購這塊地到底能有多大的產量呢?

　　在張近東看來，未來蘇寧易購將占據蘇寧集團的半壁江山。在蘇寧的10年戰略規劃中,到2020年,蘇寧要使實體店面總數突破3500 家、銷售規模達到3500億元,B2C銷售實現3000億元。

　　10年，從20億到3000億，張近東的胃口的確不小。

　　而易購的這般底氣,更多的依賴其背后的蘇寧電器。

　　6月份,蘇寧電器就曾公布其上市以來最大的融資方案,預計融資55億元,不超過29.50億元用于物流平臺建設項目,不超過 22.21億元用于信息平臺升級項目。

　　而對于易購，蘇寧還有張王牌——蘇寧電器全國各地1500家實體店。

　　盡管蘇寧的官方回答易購是“蘇寧的第二連鎖”,采用獨立的采購、運營、財務核算和市場推廣體系,并且共享蘇寧原有的服務基礎設施,如售后體系、大家電倉儲配送體系等。

　　但凌國勝曾公開表示，在物流、信息系統、采購等方面，蘇寧易購與實體門店共享資源。據了解，蘇寧各地方大區還專門成立了團隊，推動易購的本地化市場運營，并促成實體門店與B2C平臺的協力合作。

　　盡管蘇寧方面稱易購的商品將采取差異化的運營策略，但目前蘇寧線上的商品平均單價比線下要低，勢必會對蘇寧的現有門店業績造成影響。

　　對此，接近蘇寧的人士透露：蘇寧易購的快速增長有很大部分應當歸功于蘇寧的流量引導策略，即將一些原來可能歸屬于傳統店面的交易引導到網上去。雖然蘇寧易購的數字上去了，但對蘇寧集團整體來說，只是左手換右手的游戲而已，并沒有實質性的增長貢獻。因此，對于蘇寧易購的銷售數據，還是需要打上一個折扣。

　　根據蘇寧電器的半年報分析，蘇寧公司收入增速連續6個季度環比下滑，凈利潤增速連續2個季度環比下滑，上半年可比門店收入增速只有3.14%。

　　洪世斌指出：“蘇寧大力推易購，不僅會出現線上線下掐架的情況，還可能把大批的實體門店顧客趕向線上。可是，這批上線的顧客不一定選擇易購，畢竟在線上，絕對不是蘇寧、國美說了算。”

　　新聞1+1

　　傳統零售做電商要三思

　　傳統零售商去不去做電子商務，一定要想明白三件事情。

　　第一件是組織結構問題。企業領導者有沒有想清楚這件事情?如果是為了跟風，這件事情就沒有必要去做。如果認為這是以后收入結構的重要組成部分，或者是符合公司發展戰略方向的，就要制定一個相對完善的組織結構。這種組織結構里需要流淌著互聯網或網絡零售血液的品牌，而不是簡單傳統零售組織結構的遷移。

　　第二件是供應鏈怎么管。傳統企業剛開始進入新興領域必然面臨不同區域和新興渠道之間的沖突，怎樣來解決好這一問題，決定著企業未來發展之路是否順暢。

　　第三件是網絡零售的特色。網絡零售的營銷體系和線下運營是有差別的。網絡零售的營銷體系需要不斷創新，包括營銷體系在建設與使用中的創新。

　　零售業是一個活躍的行業，新的模式不斷被人們發現，怎么去迎合這種趨勢，怎么在傳統營銷模式體系下進行創新，怎樣去創造適應網絡零售的營銷體系，是管理者們需要考慮清楚的三個問題。這三個問題考慮清楚以后才可能來談具體運作方式，去做一個獨立的B2C。
　　（中華合作時報·超市周刊 記者趙陳婷）