沃爾瑪們觸網(wǎng)糾結(jié) 線上與線下沖突
今年初,沃爾瑪欲以5億美元收購京東商城,但最終因雙方意見無法達(dá)成一致導(dǎo)致收購失敗。但這并沒有改變沃爾瑪?shù)碾娚剔D(zhuǎn)型決心,其近日高調(diào)宣稱已與1號(hào)店完成“聯(lián)姻”,從而曲線走上電子商務(wù)之路。
事實(shí)上,傳統(tǒng)零售商“觸網(wǎng)”勢力越來越強(qiáng),然而,取得效益者卻少之又少,無論是直接投資自建渠道的歐尚、農(nóng)工商,還是采取合作模式的家樂福、TESCO,目前來看其網(wǎng)購效果并不好。
在具有特殊性的中國市場上,零售業(yè)的上線之路并不容易走。
線上虛擬店與線下實(shí)體店的沖突讓人糾結(jié)。
首先是價(jià)格問題。如果線上線下的價(jià)格一樣,在網(wǎng)上就沒有太大競爭力;如果網(wǎng)上的價(jià)格要有競爭力,其價(jià)格就必須低于線下。定價(jià)權(quán)成為線上線下的矛盾焦點(diǎn)。對于合作模式來說,網(wǎng)站價(jià)格一般低于超市價(jià)格,如果定價(jià)權(quán)掌握在網(wǎng)站手中,有可能打壓門店的銷售。需要警惕的是,線上與線下價(jià)格差異太大,不僅會(huì)對線下渠道造成沖擊,甚至有可能出現(xiàn)線下渠道商批量下單,從線上倒貨賣到線下的現(xiàn)象。此外,與門店的促銷不同,門店低價(jià)促銷還能拉動(dòng)消費(fèi)者購買其他商品,而網(wǎng)站上的低價(jià)促銷賺取的只是人氣,并非真正的利潤,網(wǎng)站團(tuán)購也僅限于一種商品,沒有太多拉動(dòng)效應(yīng)。
而對于直接投資模式來說,早期的電子商務(wù)投入很大,如果要建設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋全國、達(dá)到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù),初始投入至少在3000萬元以上,而這還僅僅是個(gè)開始,后期的諸多環(huán)節(jié)還需要花費(fèi)大量心思進(jìn)行調(diào)整,比如網(wǎng)購的消費(fèi)群體趨于年輕化,因此需要重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合,隨之則牽涉到采購環(huán)節(jié)的變革,這些也都需要大量的投入。這些投入是否能夠盈利,何時(shí)盈利,還需要投入多少,基本上都是個(gè)未知數(shù)。與之相比,這些錢如果投資一家新的賣場,三年后盈利的可能性就很大。
物流也成為最大的短腿。這一點(diǎn)沃爾瑪?shù)母惺軕?yīng)該最為強(qiáng)烈。在美國,沃爾瑪?shù)木W(wǎng)購做得非常成功,這在很大程度上依賴于美國強(qiáng)大的物流體系和倉庫管理。強(qiáng)大的配送能力,使得貨物運(yùn)送到客戶家門口或者門店都不成問題。而在中國,物流“最后一公里”的成本高昂。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不配套,使不少零售商都遭遇過貨車開不進(jìn)送貨點(diǎn)的窘境。
此外,還有來自零售商自身贏利模式的挑戰(zhàn)。在海外,零售商依靠的是進(jìn)貨價(jià)與銷售價(jià)的差價(jià)獲利,但在中國市場,以家樂福為代表的渠道收費(fèi)獲利模式成為行業(yè)通則。一旦網(wǎng)購,意味著將損失渠道費(fèi)收益。這也許是零售商們最困擾的選擇,是壯士斷腕,放長眼光,通過電子商務(wù)化來達(dá)到新的競爭力,以改變整個(gè)企業(yè),還是現(xiàn)在這樣欲罷還休地進(jìn)行轉(zhuǎn)型,這是一個(gè)艱難的抉擇。
(中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)微博 張帆)
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