從一家售賣咖啡豆的經銷商，發展成為全球最大的咖啡餐飲連鎖銷售企業，從棲居美國西雅圖一隅，到建立龐大的咖啡帝國，星巴克用四十年時間演繹了一場咖啡魔法傳奇。自2008年11月股價觸底至今，星巴克股價已經上漲5.6倍。在霍華德·舒爾茨的帶領下，星巴克將一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同的、具有高附加值的文化圖讖。如今，“綠色小美人魚”的標識已經風靡全球。一杯小小的咖啡何以如此生猛？星巴克咖啡魔法的秘訣何在？

　　迷途知返走出低谷

　　成立于1971年的星巴克最初只是美國西雅圖當地的一家經營咖啡豆業務的連鎖店。創始人杰爾·鮑德溫、戈登·鮑克爾、內武·辛基三人并沒有極力擴張的野心，而是堅持只賣咖啡豆，做世界上最香濃的咖啡。

　　1982年，霍華德·舒爾茨的加盟成為星巴克走上建造咖啡帝國之路的轉折點。這位星巴克傳奇的真正締造者認為，星巴克的未來不在于銷售咖啡豆和沖咖啡的設備，而在于出售現沖的最好的咖啡。他力主打造融合意大利的優雅與美國的簡便的咖啡館環境，在這一設想下，舒爾茨于1987年籌資400萬美元收購了星巴克，自己當起了老板。

　　1992年6月26日，星巴克股票以60倍市盈率的定價在納斯達克上市，當日市值達到2.73億美元。上市后的星巴克朝著舒爾茨制定的戰略方向不斷邁進，1993年，美國咖啡市場價值約為135億美元，其中像星巴克這樣的公司出售的特制咖啡占據的市場份額僅有10億美元，而到1999年，美國咖啡市場價值已經超過了180億美元，其中特制咖啡市場價值迅速增長到75億美元。

　　到2000年時，星巴克已經在全球13個國家開設了2600家門店。這樣的擴張步伐讓舒爾茨十分滿意，當年他就辭去CEO一職，轉向積極推動全國醫療改革立法的活動中。

　　或許是為了超越前任，舒爾茨的繼任者將擴張腳步放得更開。從舒爾茨手中接過帥印的奧林·史密斯在擔任CEO的五年中，推動星巴克門店數量迅速增長到9000家。2005年唐納德接任史密斯后繼續追求高速增長，到2007年時星巴克門店總數已經增長到13000多家。

　　然而，過快的增長速度導致星巴克的產品質量和顧客體驗急劇下降，公司財務數字越來越糟，股價也大幅跳水。有顧客甚至在星巴克的網頁上留言稱，“浪漫史已成過去，星巴克已經成為行業內的麥當勞。”

　　如此境況讓舒爾茨再也坐不住了。2008年1月，舒爾茨再次披掛上陣。在他的指揮下，星巴克在2008年至2009年初關閉了上千家門店，并裁員1.2萬人，新店開張速度也下調了30%。也是在這段時間，星巴克股價跌到了低點。

　　大刀闊斧的成本削減計劃給星巴克帶來轉機。在全球經濟最為低迷的時期，星巴克的咖啡館里卻慢慢重現了往日的暖意。2010年，星巴克成功實現扭虧為盈，當年營收達到107億美元。2012年第一財季，星巴克收入同比增長16%，第二財季收入同比增長18%。

　　自2008年11月股價觸底至今，星巴克股價已經上漲5.6倍。

　　從心開始的咖啡體驗

　　簡簡單單的一杯咖啡，如何能夠風靡全世界？在不少業內人士看來，星巴克的成功精髓在于，它讓咖啡不僅僅只是一種飲品，而通過咖啡這一載體傳遞一種生活方式和文化。

　　一開始，星巴克的市場定位就是注重享受、休閑、崇尚知識的城市白領。“我們追求的不是最大限度的銷售規模，我們試圖讓我們的顧客體會到品味咖啡時的浪漫”。在舒爾茨看來，星巴克不是那種隨意撒網的街頭小店，它開店的原則往往是在最黃金的地段，吸引的通常也是最講究情調的顧客。

　　在注重品味咖啡“浪漫”感受的指引下，星巴克將美式咖啡精品化，通過提供濃郁芬芳的咖啡和自然舒適的環境，與顧客建立起一種感情上的聯絡和溝通。

　　星巴克的另一個成功秘訣是將員工當成伙伴。在星巴克看來，這些“伙伴”才是最重要的資產。從1988年開始，星巴克為所有員工，包括每周工作時間在20小時以上的兼職雇員在內提供醫療保險，支付全額健康福利費用。這是美國唯一一家這么做的公司。1991年，舒爾茨又說服董事們通過了“咖啡豆股票”的激勵計劃，每位工作6個月以上，包括每周工作20小時以上的兼職者，都有資格獲得星巴克的股票期權。

　　全員醫療保險和全員股票期權成為星巴克最大的競爭優勢。在巴倫周刊今年最新的評選中，舒爾茨入選全球最佳CEO榜單。巴倫周刊稱舒爾茨為“世界的咖啡師”，他“主導著一個他所創造的行業”。

　　拓展多元化業務

　　2011年，在公司成立四十年之際，舒爾茨做出了更大膽的舉動——修改品牌標志。這是星巴克自1992年上市以來首次修改標志。新標志移去了原來環繞在美人魚周圍的“STARBUCKS COFFEE”外環，將原來的人魚圖案放大，底色由黑變綠。

　　舒爾茨對新標志做出了這樣的解釋：“新標志移去外面的圓圈，寓意是希望為星巴克帶來更多自由度和靈活性，跳出咖啡以外，開拓更多元化的業務。”

　　事實上星巴克此前已經在多元化業務上有所推進。2009年，星巴克在自己的大本營西雅圖市設立了一家名為“第15大街咖啡與茶”的經營店，除了咖啡之外還供應茶、紅酒和啤酒。咖啡連鎖經營領域里的“一哥”開始試水其他飲品，引起業界廣泛關注。

　　此外，星巴克還把眼光投向美國以外的更廣闊市場。舒爾茨認為，美國顧客只占全球咖啡市場20%，如果星巴克要想實現自己的目標，就要進軍國際市場。

　　中國市場當然是重中之重。有數據顯示，自1998年起中國咖啡消費市場的年人均消費量以30%的速度遞增。預計到2020年中國咖啡市場總消費額將達到500億美元，整個產業鏈所衍生的市場空間將有數千億美元。

　　為開發中國市場，星巴克“因地制宜”，于2009年推出了傳統的中國茶飲品，并相繼推出月餅、星冰粽等傳統節日食品和生肖馬克杯等融合中國元素的商品。2010年12月時星巴克高調宣布，計劃到2015年將在中國開1500家店，希望中國可以成為除北美之外的第二大市場。

　　目前星巴克已經在全世界39個國家擁有超過13000家門店和14.5萬員工“伙伴”。星巴克正重新走在創造輝煌的道路上，未來它會創造怎樣一個咖啡與茶共融的世界，人們拭目以待。
　　（中國證券報 記者 楊博）