10億籌建電商總部，20億促銷資源投入電商價格戰(zhàn)，2012年，蘇寧電器一改向來穩(wěn)健、低調的企業(yè)形象，尤其惹眼的是在蘇寧易購的發(fā)展上，開始散發(fā)出一家零售百強榜首企業(yè)本有的“殺氣”。

　　“一些靠賺投資者的錢來維持經(jīng)營的電商企業(yè)，很難獲得一種健康、持續(xù)、長久的發(fā)展，反而一些傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電商領域會有持久的優(yōu)勢。”5月13日，在昆山舉辦的第七屆零售商大會上，蘇寧電器股份有限公司副董事長孫為民先后接受了中央電視臺記者與本報記者的采訪。

　　有觀點認為，目前在家電行業(yè)、電商領域燃起的價格戰(zhàn)，一方面是由于剛剛結束的以舊換新家電政策透支了市場的消費力，同時也與上游家電生產(chǎn)制造商有足夠的產(chǎn)品促銷資源不無相關。

　　對此，孫為民認為并非完全這樣，“在目前來講，價格戰(zhàn)也是一家企業(yè)綜合經(jīng)營實力在終端環(huán)節(jié)的集中體現(xiàn)。”他分析，實際上2008年的世界金融危機對我國經(jīng)濟發(fā)展的不利影響并沒有消除，而我國經(jīng)濟依然能保持較快發(fā)展的原因，很重要的就是國家政策的刺激。

　　然而，行業(yè)不可能長期依賴國家的政策刺激獲得提升，這也就形成了家電行業(yè)在今年市場上多元、多業(yè)態(tài)競爭的格局。目前來看，正在上演的將持續(xù)數(shù)月的蘇寧易購、天貓、京東商城等電商領域的價格戰(zhàn)正是這一格局的突出表現(xiàn)。

　　“價格戰(zhàn)”積累顧客資源

　　對于蘇寧易購來講，還是電商領域的一支新軍，在顧客資源方面與天貓、京東商城、亞馬遜等電商企業(yè)相比并無優(yōu)勢。

　　“之所以投入數(shù)十億元的促銷資源、以20%的整體促銷力度投入到價格戰(zhàn)中，很重要的一點就是通過此舉積累起蘇寧易購的顧客資源。”孫為民告訴記者，價格戰(zhàn)遠不是降價那么簡單，這也是對蘇寧的ERP系統(tǒng)、采購機制、物流配送、營銷戰(zhàn)略、終端銷售等硬軟件系統(tǒng)的一次實戰(zhàn)檢驗。

　　針對4月18日開始的“全網(wǎng)低價日”促銷，孫為民表示，蘇寧通過每月推出的“E18”活動，來建立起自己的網(wǎng)購促銷季。

　　“與傳統(tǒng)零售企業(yè)在節(jié)假日的大力度集中促銷模式不同，電商領域的消費受時間、空間的限制要小得多。”孫為民舉了這樣一個例子，比如，喜歡網(wǎng)購的白領們不一定會等到周末或放假時去購物，他們更多地會選擇外出娛樂，而通過網(wǎng)購他們平時就可以實現(xiàn)購物消費，比如晚上的8點到12點之間，會是網(wǎng)購交易的高峰期。

　　蘇寧也正是想通過大力度、持續(xù)的線上線下促銷戰(zhàn)，來建立起蘇寧易購穩(wěn)定的顧客群。對于價格戰(zhàn)是不是長久之計、能不能靠價格培養(yǎng)顧客的忠誠度，孫為民認為，企業(yè)從上游供應鏈的整合到物流、到企業(yè)經(jīng)營管理、到最后銷售環(huán)節(jié)，集中表現(xiàn)出來的就在價格上。不能為顧客提供有競爭力的商品，所謂的顧客忠誠度也就無從談起。

　　實際上，家電零售企業(yè)的第一季度報表中銷售、利潤增幅下滑甚至負增長的局面，客觀上也反映了在以舊換新政策結束后行業(yè)發(fā)展的疲軟，而價格戰(zhàn)顯然是行業(yè)改變這一不利態(tài)勢的共識。

　　電商與實體出路是融合

　　實體店與電商，哪一個會成為未來零售的主流？孫為民認為，兩者不是水火不容的敵對關系，而是可以相融共生的。但是，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須要有涉足電商的勇氣，單純靠投資者“燒錢”的電商企業(yè)的發(fā)展是不健康的，也不會長久下去。

　　線上與線下的價格體系，也是蘇寧不得不面臨的一道難題。線上價格如果比實體店優(yōu)惠的話，無疑會對實體門店經(jīng)營造成不利影響，而線上價格如果不足夠低的話，對于激烈的電商價格戰(zhàn)來講也很難有競爭力。

　　“在當前討論網(wǎng)上價格比實體店面便宜的問題，實際上是沒有現(xiàn)實意義的。”孫為民向記者進一步解釋，對單純的電子商務企業(yè)來說，在普遍沒有實現(xiàn)盈利情況下的價格優(yōu)勢，要么是用投資者的錢補貼消費者，寄希望培養(yǎng)忠誠的顧客群，要么是經(jīng)營者把廣告費轉化成促銷費，寄希望在消費者中形成良好口碑來提升品牌忠誠度。但在當前，隨著電商企業(yè)的不斷增多、競爭的加劇，這兩點都是不靠譜的。

　　“很多投資機構在電子商務方面談得最多的是怎么用廣告‘燒品牌’，但等熱情退卻、回歸到零售本質時會發(fā)現(xiàn)，投資者投入的資金和收益不對稱。”孫為民認為，不管是實體零售商還是電子商務企業(yè)，都應該比成本和效率，看看誰真的更有優(yōu)勢。
那么，蘇寧易購在電子商務上會進行大的投入，是不是在燒錢呢？對此，孫為民解釋道，蘇寧在電子商務方面的投入，都是實實在在地做蘇寧易購的基礎設施，實際上也是蘇寧電器在電商領域的延伸，并不像電商企業(yè)那樣是一個孤立的燒錢過程。

　　建議傳統(tǒng)零售涉足電商

　　“規(guī)模小的電商企業(yè)容易盈利，反而大企業(yè)實現(xiàn)盈利很難。”對于電商領域盈利的時間太長一說，孫為民表示，且小的電商企業(yè)既虧得起，也贏得起，運轉比較靈活，“建議傳統(tǒng)零售企業(yè)更多地加入到電商領域來，大家一起分享這個市場。”

　　他認為，互聯(lián)網(wǎng)的滲透性非常高，而傳統(tǒng)零售企業(yè)在做電商方面有著天然的物流、網(wǎng)點優(yōu)勢。在市場不斷細分的當前，甚至便利店企業(yè)也可以在信息消費品，如報紙圖書、電影等文化產(chǎn)品方面找到突破，這類消費品的商品生產(chǎn)、分銷渠道和物流配送在與網(wǎng)上消費是一體化的，很適合通過網(wǎng)購來實現(xiàn)終端消費。

　　“基于此，一些大的電商企業(yè)，都在考慮網(wǎng)購品類的細化。”孫為民告訴記者，目前，蘇寧易購已經(jīng)迅速開拓了圖書、母嬰、服飾、家居等品類。4月底，蘇寧易購的酒店、票務等虛擬商品已經(jīng)上線了，5月初酒類頻道也已經(jīng)開始運營。現(xiàn)在服裝和鞋子雖然上線，但品類還不夠豐富。“目前大部分電商都在做全品類，但如何坐實還需要時間，是一個由框架逐漸做到細致的過程。”

　　在產(chǎn)品線拓展上，蘇寧易購新增加了5個采購中心，以后會切入到百貨類、日用品類，以及教育、醫(yī)療、虛擬、金融產(chǎn)品上來。目前，新產(chǎn)品整合速度還不盡如人意。新進入的員工需要逐漸熟悉行業(yè)。

　　對于未來規(guī)劃，孫為民表示，蘇寧易購主要聚焦在三方面：

　　第一，是建立蘇寧易購自己的店面平臺，網(wǎng)店容易開，但開好卻不容易，面對市場可以一店抵千店，面對顧客就得一人一個店；第二，建立全品類商品、全國覆蓋的物流配送體系，蘇寧易購可以借力蘇寧已有的大件物流、骨干物流，要做自己的毛細物流；第三是建立非家電產(chǎn)品的供應鏈體系，要讓更多品類的供應商了解蘇寧易購，建立協(xié)同供應鏈。

　　“我們要做的這些事，是計劃要做到百億元、千億元，甚至是萬億元規(guī)模，這與我們現(xiàn)有的人員班底不匹配。” 孫為民告訴記者，蘇寧斥巨資建設蘇寧易購的總部，絕不是在燒錢，而是意味著要再建一個蘇寧。
　　（中國商報·超市周刊 記者  劉朝龍）