線下實(shí)體店和線上電商商城到底是左右互搏的關(guān)系，還是協(xié)同互助共增長(zhǎng)？這個(gè)問(wèn)題看來(lái)只有正全力“電商化”轉(zhuǎn)型的蘇寧有發(fā)言權(quán)。

　　“‘雙11’促銷(xiāo)中，通過(guò)蘇寧易購(gòu)易付寶充值的金額達(dá)到5億元，3天訂單數(shù)達(dá)到300萬(wàn)單，銷(xiāo)售額規(guī)模同比增長(zhǎng)了20倍，廣州蘇寧的實(shí)體店同樣也增長(zhǎng)了200%”，蘇寧廣州地區(qū)管理中心總經(jīng)理范春燕向記者肯定地表示，線上和線下不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是協(xié)同。“蘇寧的未來(lái)一定是‘沃爾瑪+亞馬遜’的模式”，她預(yù)計(jì)到2020年蘇寧線上和線下的銷(xiāo)售額將趨于平等，線上與線上的界限也將被模糊掉。

　　電商拉動(dòng)實(shí)體，而不是取代

　　很多人認(rèn)為電商商城不斷創(chuàng)造天文數(shù)字般的交易額的同時(shí)，人們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)從線下遷移到線上，實(shí)體門(mén)店的銷(xiāo)售額必然縮水，但從蘇寧這個(gè)樣本來(lái)看，情況又不至于如此悲觀。范春燕指出，在今年6·18、8·18、“雙11”、“雙12”等由電商發(fā)起的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，線上的蘇寧易購(gòu)交易額大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，也在帶動(dòng)線下蘇寧門(mén)店的銷(xiāo)售額：8·18大戰(zhàn)中，蘇寧易購(gòu)的交易額增長(zhǎng)10多倍，廣州全市蘇寧實(shí)體店也有超過(guò)200%的增長(zhǎng)。

　　“雙11”促銷(xiāo)中，通過(guò)蘇寧易購(gòu)易付寶充值的金額達(dá)到5億元，3天訂單數(shù)達(dá)到300萬(wàn)單，銷(xiāo)售額規(guī)模同比增長(zhǎng)了20倍，廣州蘇寧的實(shí)體店同樣也增長(zhǎng)了200%。

　　剛剛過(guò)去的“雙12”中，蘇寧的實(shí)體店同樣實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)今年以來(lái)的多次試水，蘇寧堅(jiān)信“實(shí)體店+電商”雙線發(fā)力的模式是正確的。

　　范春燕指出，無(wú)論實(shí)體店還是電商，要拉動(dòng)消費(fèi)都絕不能靠簡(jiǎn)單地打折促銷(xiāo)，而是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，“研究商品、研究消費(fèi)者”，這兩種不同的經(jīng)濟(jì)模式不是誰(shuí)取代誰(shuí)的關(guān)系，而是互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展。一方面，近幾年的電商發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)決定了實(shí)體商業(yè)必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)；另一方面，今年電商整體的處境并不樂(lè)觀，燒錢(qián)做規(guī)模的時(shí)代將一去不復(fù)返了。

　　“過(guò)去單純地用低價(jià)搶市場(chǎng)，以資本運(yùn)作為目的，單純追求規(guī)模而忽視盈利能力，使電商淪為燒錢(qián)低價(jià)的代名詞，這可以打造知名度，卻無(wú)法換來(lái)企業(yè)的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，也就是并不具有其品牌效應(yīng)。沒(méi)有品牌的電商模式是注定無(wú)法持久的，而電商品牌主要取決于它對(duì)上游制造企業(yè)和下游消費(fèi)者的服務(wù)能力，不具備這種能力的電商品牌將陷于同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的泥潭永遠(yuǎn)無(wú)法自拔”。

　　電商、實(shí)體雙線融合

　　“現(xiàn)在蘇寧的線上和線下促銷(xiāo)主題是保持一致的，消費(fèi)者甚至可以在蘇寧易購(gòu)上選定商品，在蘇寧的實(shí)體店體驗(yàn)后下單購(gòu)買(mǎi)，線上線下都是打通的。”范春燕介紹，蘇寧的線上和線下部分正加快融合的節(jié)奏，一方面蘇寧易購(gòu)增加商品SKU數(shù)（陳列商品數(shù)），另一方面實(shí)體店也變身蘇寧易購(gòu)的配送快遞點(diǎn)。

　　隨著蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略的開(kāi)展，除了蘇寧易購(gòu)自營(yíng)的商品外，第三方加盟商也將增大蘇寧易購(gòu)的商品SKU。目前，蘇寧易購(gòu)形成OA辦公、百貨、冰洗、廚衛(wèi)、電腦、黑電、金融產(chǎn)品、空調(diào)、日用品、生活電器、數(shù)碼、通訊、圖書(shū)、虛擬、酒店、機(jī)票、酒類(lèi)、母嬰用品等20多個(gè)大品類(lèi)，150萬(wàn)商品SKU，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由家電3C零售商向綜合產(chǎn)品零售商的轉(zhuǎn)型。

　　范春燕透露明年蘇寧易購(gòu)的目標(biāo)是200萬(wàn)個(gè)商品SKU，“重點(diǎn)并非放在電器類(lèi)商品，而是向非電器類(lèi)板塊的延伸，包括日用品、虛擬產(chǎn)品等”。

　　同時(shí)，已經(jīng)獲得快遞經(jīng)營(yíng)許可的蘇寧也在計(jì)劃增強(qiáng)配送能力，其中在廣州已經(jīng)具備“半日達(dá)”配送的能力，正在建設(shè)中的蘇寧華南地區(qū)總部物流中心將配送區(qū)域輻射廣州及周邊150公里范圍，支持100億元以上的年商品銷(xiāo)售規(guī)模。

　　同時(shí)，蘇寧的實(shí)體店也在極速轉(zhuǎn)型：蘇寧電器下半年針對(duì)一線城市和二三線城市分別推出了Expo超級(jí)店、地區(qū)旗艦店兩種全新的實(shí)體零售門(mén)店。在“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略下，超級(jí)店、地區(qū)旗艦店作為蘇寧未來(lái)店面的主力形態(tài)。未來(lái)三年內(nèi)，蘇寧將憑借成功開(kāi)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，完成超級(jí)店、地區(qū)旗艦店的快速?gòu)?fù)制，形成良性循環(huán)，快速提升市場(chǎng)份額。

　　范春燕透露，在協(xié)同線上發(fā)展的同時(shí)，明年也將根據(jù)商圈的變化整合現(xiàn)有的實(shí)體門(mén)店，例如整合核心商圈周邊的實(shí)體門(mén)店，“總體而言，實(shí)體門(mén)店數(shù)量仍會(huì)增長(zhǎng)，但不會(huì)像明年那樣快”。

　　范春燕認(rèn)為，“未來(lái)蘇寧個(gè)的實(shí)體店將越做越‘虛’，虛擬渠道將越做越‘實(shí)’”。實(shí)體店的“虛”是因?yàn)榻鹑跇I(yè)務(wù)、話費(fèi)支付、水電氣公共支付等很多虛擬產(chǎn)品的引進(jìn)，擴(kuò)充了店面的功能；讓逛店是一種享受，一種消遣，而不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為，最終的目的是讓消費(fèi)者喜歡逛蘇寧商場(chǎng)，進(jìn)而了解更多產(chǎn)品、更多服務(wù)。所以，2013年，廣州蘇寧將重金投入超級(jí)店的改造、新開(kāi)，以及樂(lè)購(gòu)仕的選址、開(kāi)發(fā)。

　　而虛擬渠道的“實(shí)”是指把商品的豐富度、服務(wù)的滿意度做扎實(shí)。

　　蘇寧正加大在物流配送方面建設(shè)，截至2012年6月，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)在全國(guó)近1800家門(mén)店全面設(shè)置自提點(diǎn)，除原有設(shè)置的12個(gè)中心倉(cāng)之外，全國(guó)近百個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心全面承接蘇寧易購(gòu)配送業(yè)務(wù)，4000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)逐步建立快遞功能，由此蘇寧易購(gòu)將快速實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)300個(gè)以上的地級(jí)城市以及2000個(gè)以上的縣級(jí)市場(chǎng)的配送服務(wù)。

　　年末再推“0元購(gòu)”

　　年末的圣誕、元旦旺季再次成為蘇寧線上線下“練兵”的契機(jī)，作為蘇寧線上線下獨(dú)有的聯(lián)合促銷(xiāo)模式，“0元購(gòu)”被再次推到了重要的位置。據(jù)了解，在年末的促銷(xiāo)活動(dòng)中，除了蘇寧易購(gòu)繼續(xù)推動(dòng)“0元購(gòu)”活動(dòng)，重點(diǎn)針對(duì)百貨日用品及圖書(shū)等，線下的蘇寧實(shí)體店則主要針對(duì)生活電器、3C配件及凈水類(lèi)設(shè)備展開(kāi)“0元購(gòu)”，購(gòu)物滿多少返多少元全場(chǎng)通用券，最高返300元券，可用于購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)大家電及3C類(lèi)產(chǎn)品。
　　（新快報(bào) 作者：洪文鋒）