日前，蘇寧電器再次向電商“歸隊”，提出“電商+店商+服務商”的“云商”模式，連名稱也一并改成了蘇寧云商集團。與蘇寧“上線”相對應是，不少線上企業開始了“下線”的步伐。今年年初，化妝品電商聚美優品宣布，將啟動線下旗艦店體系，計劃大規模線下開店。而早在去年9月，知名紅酒電商酒美網宣布，將在今年新開100家線下體驗店。

　　專家指出，互聯網雖然帶來了巨大機會，但傳統的購物體驗仍不可忽略，線上線下兩個渠道的關系不是相互取代，而是相互融合。

　　日前，蘇寧電器（002024）再次向電商“歸隊”，提出了“電商+店商+服務商”的“云商”模式。為了彰顯其“一往無前”的決心，連名稱也一并改成了蘇寧云商集團。

　　與蘇寧“上線”相對應是，不少線上企業開始了“下線”的步伐。今年年初，化妝品電商聚美優品宣布，將啟動線下旗艦店體系，計劃大規模線下開店。而早在去年9月，知名紅酒電商酒美網宣布，將在今年新開100家線下體驗店。

　　線上線下無縫覆蓋用戶體驗

　　電商自從誕生之日起，就一直伴隨著一個觀點，即：線上和線下兩個渠道是對立的關系，線上渠道未來必定會取代傳統渠道。

　　而蘇寧云商集團董事長張近東的觀點則是：未來的零售企業，不獨在線下，也不只在線上，一定是線上線下的完美融合。蘇寧云商的構想是，線下開辟超級店、旗艦店、生活廣場等，為消費者提供展示、體驗以及購物提貨等；線上賣電器、化妝品、日用品、圖書等實體商品以及各類服務包括金融、商旅等。并且，不僅自己賣，還提供開放平臺給別的商戶。同時，線上線下的會員數據、支付、售后、物流等全部打通。

　　張近東的觀點與酒美網CEO呂意德的觀點類似，“事實上，無論線上模式還是線下模式，都有其優缺點”，呂意德接受《證券日報》記者采訪時表示，線上渠道打破了線下體系時間和空間的限制，實現了隨時隨地購買，但致命弱點則在于用戶無法做到親身體驗，其對商品的判斷主要來自于商品描述本身和其它用戶的評價，而能夠做到親身實地體驗恰恰是線下渠道的最大優勢。

　　呂意德指出：“通過線上線下兩種渠道可以最大限度確保用戶體驗：線上可以成為傳統品牌突破空間和時間限制的24小時不打烊的賣場；線下的各個渠道體系可以成為區域用戶的體驗場所及當地倉儲中心；品牌推廣則持續為線上線下同時支持。如此這般，電商通過線上線下有效協同，相互提供支持，優化用戶體驗”。

　　“互聯網雖然帶來了巨大機會，但傳統的購物體驗仍不可忽略”，呂意德表示，基于這樣的考慮，酒美網早在去年9月就正式提出了O2O戰略，大力發展線下體系，在全國范圍內開設葡萄酒體驗中心。“酒美網的O2O并不是心血來潮，也不是趕時髦，是基于提升用戶體驗而經過深思熟慮作出的決策。按照規劃，酒美網將在未來3年內把線下體驗店的數量攀升至500家”。

　　無獨有偶，來自美國《財富》雜志的報道稱：美國電商向線下延伸也正在成為潮流，甚至于全球最大的電商平臺——亞馬遜都有可能試水。

　　線上線下相互協調成難題

　　業內資深專家莊帥指出：“相對于線下品牌向線上延伸，線上品牌向線下延伸的難度更低，成功可能性更大，原因在于相對于傳統行業企業，電商企業對于數據的發掘和理解能力與生俱來，通過數據便可知道所有工作環節。”

　　當然，要實現線上線下體系的一體化，還要在流程管理、供應商管理等方面做出很大改變，需要O2O企業做到線下線上渠道的有效協同、相互銜接、相互配合，確保用戶通過線上、線下渠道獲取的信息以及購物體驗能夠保持一致性。這才是O2O的難點所在。

　　一直以來，雖然有不少企業陸續試水O2O，但是效果往往微乎其微，主要原因在于線上線下往往各自單打獨斗，在價格、品類以及用戶體驗上都無法做到相互策應，難以形成有效協同。呂意德指出：“以酒美的經驗看，這些完全可以通過IT技術的創新得以實現。一方面，借助于客戶數據庫管理系統，可以通過日常數據比對，分析客戶的消費習慣、消費水平、個人偏好等內容，以提供有針對性的產品推廣和售后服務，同時可將客戶信息反饋到當地線下體驗店，進一步做好客戶關系維護。與此同時，還通過完善的標準管理體系和IT系統創新，實現商品庫存、價格以及促銷信息線上線下的同步，做到同一產品線上線下同價、不同區域體驗店同價。”

　　此次蘇寧轉型，也正是強調了不同業務之間的融合。張近東表示，蘇寧“云商模式”的戰略提出，線上線下一體化的意圖日趨顯現，意味著蘇寧易購或不再作為分公司或獨立公司運營，而是與蘇寧集團不分彼此，二者合一，把蘇寧這艘大船綁在了電商上，布局類似“沃爾瑪+亞馬遜”。

　　“線上線下都做強的模式才最具競爭力，可盈利的企業才能可持續發展。相比之下，純電商的模式未來如何，大家可以預見。”國美電器副總裁何陽青對于O2O也表示了自己的偏好。據悉，國美也正在通過實現線上線下同價的方式對旗下業務進行整合。
　　（證券日報記者  賀駿）