隨著互聯網上本地化電子商務的日益發展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯系變得愈加緊密，O2O將成為電子商務網站的下一個掘金點、傳統企業的新藍海。簡單而言，O2O是指通過網絡推廣把線上的消費者帶到現實的商店中去在線支付，購買線下的商品和服務，再到線下去提貨和享受服務。

　　前兩年火紅的團購就是O2O模式中的鼻祖。而今O2O模式已從網上團購擴延到線下有實體店的實物類領域，適合能定制、預訂的服裝、家居、餐飲、食品、運動健身、文化休閑等越來越多的領域，讓企業和消費者感受到前所未有的經濟快捷，也讓眾多企業和創業者看到電商衍生出的一片新藍海。

　　可以說，O2O適合那些需要面對面“親自”接受的體驗型產品與服務，特別適合不能在網絡全面完成、又必須到店消費的服務。例如，親自下館子、親自健身、親自看劇場演出、親自美容美發、親自定制產品等。這正是O2O發揮優勢的舞臺。同時，對那些資金捉襟見肘、市場網絡極其有限、品牌毫無知名度的小微企業，O2O模式更是提供一種快速成名、成長的捷徑。

　　O2O的挑戰

　　O2O是電子商務的下一座“金礦”，但是這并不意味著人人都能淘得到的金子。此模式的應用推廣對企業的線下能力是一個不小的挑戰，也蘊含著一定的風險，不管是傳統企業還是電商，都要綜合考慮其中的成本和收益。對此，業內人士表示，國內電子商務發展緩慢主要受制于網絡服務力、信譽保真、倉儲運輸、線上線下渠道沖突等不少問題。

　　運作O2O電商模式的傳統企業首先要邁過線上消費者訪問“流量”這道坎。沒有線上的流量，就難于讓消費者記住你的品牌，自然就沒了銷量。而如何提高服務體驗、培育海量用戶成為O2O模式成功又一關鍵點。O2O平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務提出很高的要求。在線支付、線下體驗，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。

　　O2O模式網上銷售也面臨保真信譽這一道坎。當前偽劣產品泛濫，作為消費者，最關心的就是質量的優劣、產品的真假，而體驗式服務沒有好的口碑和信譽也很難獲得規模化的發展。

　　倉儲物流也是O2O運營的一大制肘。以酒水為例，酒水包裝易碎，酒水的儲存對保全保溫有較高的要求，因此對酒水物流倉儲的要求也相對較高，要求快速便捷安全。但是國內B2C、O2O運營者，在倉儲物流建設方面已遠遠落后于網上營銷的配送需要，經常出現斷貨、爆倉、無人送貨、貨品有問題等現象，讓消費者時感“吐槽無語”。

　　不過，不管是線上線下資源的整合、提高服務體驗水平還是改善運營倉儲物流、保障服務信譽等，這一切需要有很強的信息系統后臺支撐，遺憾的是多數國內企業信息化建設都比較薄弱，這制約O2O模式的發展。

　　O2O的路徑

　　從B2B到B2C，再到O2O，這是一個伴隨互聯網用戶增加到互聯網消費文化成熟，再到互聯網商業生態共同繁榮的過程。雖然如今O2O的問題不少，挑戰橫亙，但其巨幅畫卷也正逐漸掀開，來自餐飲、食品、家居定制、旅行預訂等眾多領域O2O經營模式正風起云涌，展現一片良好的“錢景”。那么企業觸網O2O模式如何破除問題與挑戰，成功運營？特別是傳統企業在O2O電商征途上如何摸著石頭過河，取得成效？

　　1、強化宣傳，塑造網絡品牌

　　文宣是奠定任何品牌的支點。新任福建七匹狼實業股份有限公司電子商務總監鐘濤明確了七匹狼電子商務的戰略規劃目標在于“O2O聯動”。首先要實現的就是“品牌的電子商務化”，利用O2O強化企業在互聯網上的品牌，以此帶動線下銷售。具體策略如下：

　　A.實體店的收銀臺后的墻面上除了有logo標識，還加上在企業自己網站上明顯地宣傳，吸引眼球；B.店面張貼海報，或者地面放置較大的易拉寶，宣傳訪問網站的好處和優惠種種，如可以到網站購物、BBS聊天、抽獎、促銷、新品優惠、團購、游戲，全力宣傳網站的好處；C.部分店面放個大屏電腦，主頁是企業網站，顧客可現場體驗網絡購物，瀏覽網站吸引人的內容，乃至當場送贈禮品。

　　2、營造良好線上體驗

　　O2O線上要吸引流量，培育消費者網上購物習慣，可以通過信息方式，給消費者提供良好的用戶體驗。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男裝定制客戶端，用戶只需拿出手機拍照即可完成尺寸測量，然后通過手機下單給公司定制系統；會員還可以獲得上門面對面的服務，設計師會拿著iPad上門提供咨詢服務，根據個性化需求生成的效果圖可適時讓用戶看到，直至用戶滿意下單，最后到店里取貨。這種體驗式服務顧客深感滿意。前品尚品宅配力推O2O模式也是一個非常成功的線上體驗，實現線上線下完美結合。

　　3.、用差異化營銷，突破渠道撞車

　　對于傳統企業來說，實施O2O電商模式容易造成線下實體店渠道與線上電子商務渠道的沖突，因此為了避免同質性的矛盾及新舊渠道的撞車，采用了差異化營銷是O2O模式成功的一個重要手段。

　　例如，企業可以將新產品放在網上試銷，既不和線下的銷售沖突，又可以測試交易；也可以采用分產品、分渠道的方式進行運作。在產品上，七匹狼對相同的產品用營銷方式進行區隔，不同店鋪20%～30%的產品都是有區隔度的；在服務上，對分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來，使服務差異化。鴻星爾克的策略是重新定位線上和線下的產品，讓兩個渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。知名女士服飾品牌茵曼80%的貨品線上線下是相同的，但會有20%的產品專門針對網上做營銷用。

　　通常傳統企業做電子商務，是以傳統零售的貨品對電子商務進行支撐，并沒有成立獨立的電子商務的貨品供應，這使之成為其發展的一個瓶頸。因此傳統品牌企業應組建獨立的電商戰略團隊，制定電商的發展戰略步驟：籌備期限、試運行期限，正式運行期限、成熟期限和創新運行期限等，并由此梳理和整合線上線下銷售體系，利用自身門店和網站結合建立自身的電子商務客戶體系，并由此逐步建立市場規則。

　　4、企業線下資源要豐富成規模

　　O2O模式要求企業線下資源要豐富，網店要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受完善的售后服務。一般來說，在全國擁有零售店、加盟店、直營店、特許店的大型企業尤其是流通型大型企業采用O2O模式較有優勢。

　　比如貴州茅臺就有上千家專賣店，今年又開了31家自營店，就可實現從B2C、C2C 到O2O的轉型。建發酒業計劃在未來3～5年內通過連鎖加盟模式，在全國開設1000家專賣店，也很適合O2O電商模式。還有，諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的知名鞋服品牌也可采用O2O模式。統一集團近日表示，7-11店在2012年內地的經營方式將結合實體門市與網絡全面展開新營業項目。

　　5、全面加強O2O模式創新力

　　縱觀目前國內O2O的運營狀況，普遍凸顯創新能力不足。O2O盈利模式相對不清晰，營銷模式大同小異，僅僅鎖定低價路線，競爭力不太強。從激情到平淡的團購網站就是典型的案例。而國外在O2O的經營模式上就相對多元化，而且在贏利模式上也非常靈活，通過挖掘多種多樣的增值業務提高O2O的經營魅力，而不只是在商言商。如美國化妝品商AMLE.PLI除了在網上提供打折、贈品等優惠外，還有提供24小時在線顧客購物挫折的免費心理關懷咨詢，線下實體店則提供12小時美容指導培訓的免費服務，這使AMLE.PLI網上流量每天高達50萬人次，全美數百家實體店生意也火紅。

　　因此在經營思路上，國內O2O經營者應發揮自身的優勢，做出更多的“花樣兒”，線上客戶咨詢、線下免費體驗等環節都有文章可做，可挖掘多種多樣的增值業務。另外，利用移動互聯網等新技術手段拓展業務、重視移動互聯網終端渠道也越來越變得必不可少，和擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作也非常有效，學習蘋果成為App軟件應用服務商已成為包括傳統企業、電商等在內商家吸引流量、拓展市場的主要形式。目前不僅淘寶、當當、凡客、麥考林等電商都已布局了移動客戶端戰略，許多傳統企業如沃爾瑪、徐福記、統一等不僅都已上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應用，直接占領用戶手機界面。所有一切，關鍵是看O2O經營者和商家是否有足夠的創新意識與毅力去進行探索。

　　6、建立完善信息化管理系統，推進物流配送服務

　　對于擁有海量注冊用戶的商家來說，建立、完善信息化管理系統是O2O模式成功運用、有效管理線上線下商務活動的基石。而采用基于客戶管理的CRM客戶關系管理軟件是整個信息系統的核心。比如采用定制的客戶關系管理軟件CRM，一方面可線上掌握和管理龐大的顧客信息，一方面可管理線下產品的全流通信息，全面提高企業物流倉儲服務效力。

　　比如，七匹狼近期建立起“CRM品牌生態化的體系”，主要完成線上線下的會員數據庫打通，通過打通會員系統，協調總部的積分機制，對線上線下積分進行補貼，以高效管理O2O平臺。另外，建立、完善信息化管理系統，還應逐步輔之建立、運用進銷存管理系統如ERP和“電子商務+呼叫中心”等模式。

　　不管傳統企業還是電商企業，都應努力制定科學完整的戰略計劃，根據營銷環境的變化，將網絡營銷和實體店鋪進行整合營銷，實現線上線下完美結合，齊頭并進全面推進企業的O2O模式地又快又好地發展。
　　（作者：孫大偉）