去年8月，蘇寧易購(gòu)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中出了一個(gè)“狠招”——線上線下同價(jià)，希望借此在價(jià)格戰(zhàn)中扳回一城，然而消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上同價(jià)的商品不多，這個(gè)決定更像是價(jià)格戰(zhàn)中的虛晃一槍。

　　“從去年底日益感受到線上線下兩個(gè)渠道還是需要融合。”蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，線上線下渠道并不像蘇寧此前想象的那么分裂。

　　據(jù)了解，蘇寧已經(jīng)開(kāi)始謀劃線上線下渠道聯(lián)動(dòng)的O2O模式，未來(lái)門(mén)店將主要承載服務(wù)和體驗(yàn)功能，甚至可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)無(wú)人值守式購(gòu)物環(huán)境，這一次，線上線下同價(jià)真的要來(lái)了。

　　互聯(lián)網(wǎng)改造蘇寧 實(shí)體店自我顛覆

　　目前蘇寧易購(gòu)的手機(jī)客戶端已經(jīng)可以搜索附近蘇寧實(shí)體店，不過(guò)這只是蘇寧O2O布局的第一步。

　　在南京蘇寧總部的地下二層，記者看到了蘇寧的概念店，與傳統(tǒng)的電器賣場(chǎng)模式相比，這家店更好地闡釋了“云商”的概念。

　　店內(nèi)的第一部分是概念購(gòu)物館，電器不再按照品類而是按照品牌陳列，蘇寧允許廠商根據(jù)自己的需求自行設(shè)計(jì)，索尼、松下、LG、三星、蘋(píng)果等品牌已經(jīng)入駐，用戶可以像逛宜家一樣體驗(yàn)各類產(chǎn)品，完成體驗(yàn)后可以通過(guò)蘇寧易購(gòu)客戶端或網(wǎng)站在線下單，并在門(mén)店自行提貨。

　　第二部分是無(wú)人值守的“未來(lái)館”，這是蘇寧未來(lái)實(shí)體店的核心，館內(nèi)產(chǎn)品均配備了RFID終端，用戶除了可以體驗(yàn)真機(jī)，還可以通過(guò)手機(jī)掃描RFID查看該產(chǎn)品的配置、價(jià)格等信息，并在手機(jī)上加入購(gòu)物車。完成購(gòu)物后到同樣無(wú)人值守的“結(jié)算處”，通過(guò)掃描手機(jī)，倉(cāng)庫(kù)會(huì)識(shí)別用戶所選購(gòu)的產(chǎn)品以及支付情況，并通過(guò)傳送帶自動(dòng)將產(chǎn)品送到用戶手中，全過(guò)程幾乎不用店員人工參與。

　　孫為民表示，實(shí)體店承載了四個(gè)職能：展示、體驗(yàn)、服務(wù)和銷售，而展示和體驗(yàn)將成為未來(lái)的核心功能。

　　在蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌看來(lái)，實(shí)體店面和電子商務(wù)不是替代而是互補(bǔ)的關(guān)系，電商永遠(yuǎn)解決不了體驗(yàn)、品牌塑造和服務(wù)問(wèn)題，而實(shí)體店面不可能24小時(shí)營(yíng)業(yè)，電商正好可以作為補(bǔ)充。

　　從線上引流、先下體驗(yàn)再到線上支付，蘇寧掌握了O2O鏈條的所有環(huán)節(jié)，孫為民表示，要把蘇寧裝進(jìn)用戶的口袋里。

　　轉(zhuǎn)型陣痛：順勢(shì)而為下的風(fēng)險(xiǎn)

　　線下店角色的轉(zhuǎn)變，與其說(shuō)是主動(dòng)求變，更確切的說(shuō)應(yīng)該是順勢(shì)而為;孫為民透露，目前有80%的消費(fèi)者會(huì)在店內(nèi)使用移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)上比價(jià)，在線上價(jià)格的沖擊下，實(shí)體店居實(shí)際上已經(jīng)使其淪落為體驗(yàn)場(chǎng)所。

　　據(jù)了解，此前蘇寧易購(gòu)嘗試線上購(gòu)買(mǎi)線下體驗(yàn)和提貨，有消費(fèi)者用線上的價(jià)格在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到了商品，但是以線下價(jià)格購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，而如果不支持這項(xiàng)服務(wù)，實(shí)體店的功能將進(jìn)一步被削弱，渠道也將更加分裂，于是線上線下同價(jià)成了必由之路。

　　不過(guò)線下價(jià)格的拉低將觸動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)的利益，包括供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和股東，利潤(rùn)的大幅下滑將給蘇寧帶來(lái)劇烈的轉(zhuǎn)型陣痛。

　　首先同價(jià)或刺激線下銷售，不過(guò)是否足以抵消由此帶來(lái)的利潤(rùn)下滑仍然令人擔(dān)憂，同時(shí)利潤(rùn)的下滑勢(shì)必會(huì)觸動(dòng)供應(yīng)商和廠商的利益，對(duì)蘇寧的供應(yīng)鏈和議價(jià)能力也將提出挑戰(zhàn)，此外，無(wú)人值守的門(mén)店盡管會(huì)節(jié)省下大量的人力開(kāi)支，也將造成門(mén)店員工的大幅裁撤，如何平穩(wěn)過(guò)渡對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)將是一個(gè)難題。

　　不過(guò)孫為民并沒(méi)有表現(xiàn)出太多擔(dān)憂，“互聯(lián)網(wǎng)銷售有這么大的沖擊力只是以價(jià)格為突破點(diǎn)，如果實(shí)體店面與網(wǎng)上銷售以同樣的價(jià)格展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，它的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)就很明顯了。”孫為民說(shuō)，“渠道方面，廠商、渠道代理商和零售商有了網(wǎng)上渠道后，渠道的扁平化是必然的，代理商的職能一定會(huì)被供應(yīng)商和制造商給屏蔽，蘇寧正在與供應(yīng)商進(jìn)行溝通，供應(yīng)商對(duì)此比較認(rèn)可。”

　　同時(shí)為了解決此前線上線下對(duì)立的問(wèn)題，蘇寧將線上渠道也按照地域劃分，該地域達(dá)成的線上銷售業(yè)也算到門(mén)店的業(yè)績(jī)內(nèi)。此前蘇寧門(mén)店的銷售人員并不愿意消費(fèi)者體驗(yàn)后去網(wǎng)上消費(fèi)，網(wǎng)上渠道與線下是沖突的，而業(yè)績(jī)合并計(jì)算后，銷售人員甚至?xí)膭?lì)消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槟菚?huì)促成更多的銷售額。

　　盡管實(shí)體店的轉(zhuǎn)型或?qū)⒔o蘇寧帶來(lái)陣痛，不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一轉(zhuǎn)型將讓蘇寧云商模式真正落地，一旦打通線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)，O2O閉環(huán)也將形成，相比于只有Online的京東，蘇寧將形成自己競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而跳脫出價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，也未嘗不是好事。
　　（網(wǎng)易科技 顧曉波）