去年8月，蘇寧易購在激烈的價格戰中出了一個“狠招”——線上線下同價，希望借此在價格戰中扳回一城，然而消費者很快發現，實際上同價的商品不多，這個決定更像是價格戰中的虛晃一槍。

　　“從去年底日益感受到線上線下兩個渠道還是需要融合。”蘇寧云商副董事長孫為民說。在移動互聯網時代，手機解決了信息不對稱的問題，線上線下渠道并不像蘇寧此前想象的那么分裂。

　　據了解，蘇寧已經開始謀劃線上線下渠道聯動的O2O模式，未來門店將主要承載服務和體驗功能，甚至可以通過移動設備實現無人值守式購物環境，這一次，線上線下同價真的要來了。

　　互聯網改造蘇寧 實體店自我顛覆

　　目前蘇寧易購的手機客戶端已經可以搜索附近蘇寧實體店，不過這只是蘇寧O2O布局的第一步。

　　在南京蘇寧總部的地下二層，記者看到了蘇寧的概念店，與傳統的電器賣場模式相比，這家店更好地闡釋了“云商”的概念。

　　店內的第一部分是概念購物館，電器不再按照品類而是按照品牌陳列，蘇寧允許廠商根據自己的需求自行設計，索尼、松下、LG、三星、蘋果等品牌已經入駐，用戶可以像逛宜家一樣體驗各類產品，完成體驗后可以通過蘇寧易購客戶端或網站在線下單，并在門店自行提貨。

　　第二部分是無人值守的“未來館”，這是蘇寧未來實體店的核心，館內產品均配備了RFID終端，用戶除了可以體驗真機，還可以通過手機掃描RFID查看該產品的配置、價格等信息，并在手機上加入購物車。完成購物后到同樣無人值守的“結算處”，通過掃描手機，倉庫會識別用戶所選購的產品以及支付情況，并通過傳送帶自動將產品送到用戶手中，全過程幾乎不用店員人工參與。

　　孫為民表示，實體店承載了四個職能：展示、體驗、服務和銷售，而展示和體驗將成為未來的核心功能。

　　在蘇寧易購執行副總裁李斌看來，實體店面和電子商務不是替代而是互補的關系，電商永遠解決不了體驗、品牌塑造和服務問題，而實體店面不可能24小時營業，電商正好可以作為補充。

　　從線上引流、先下體驗再到線上支付，蘇寧掌握了O2O鏈條的所有環節，孫為民表示，要把蘇寧裝進用戶的口袋里。

　　轉型陣痛：順勢而為下的風險

　　線下店角色的轉變，與其說是主動求變，更確切的說應該是順勢而為;孫為民透露，目前有80%的消費者會在店內使用移動終端進行網上比價，在線上價格的沖擊下，實體店居實際上已經使其淪落為體驗場所。

　　據了解，此前蘇寧易購嘗試線上購買線下體驗和提貨，有消費者用線上的價格在實體店內購買到了商品，但是以線下價格購買的消費者對此反應強烈，而如果不支持這項服務，實體店的功能將進一步被削弱，渠道也將更加分裂，于是線上線下同價成了必由之路。

　　不過線下價格的拉低將觸動產業鏈多個環節的利益，包括供應商、競爭對手和股東，利潤的大幅下滑將給蘇寧帶來劇烈的轉型陣痛。

　　首先同價或刺激線下銷售，不過是否足以抵消由此帶來的利潤下滑仍然令人擔憂，同時利潤的下滑勢必會觸動供應商和廠商的利益，對蘇寧的供應鏈和議價能力也將提出挑戰，此外，無人值守的門店盡管會節省下大量的人力開支，也將造成門店員工的大幅裁撤，如何平穩過渡對蘇寧來說將是一個難題。

　　不過孫為民并沒有表現出太多擔憂，“互聯網銷售有這么大的沖擊力只是以價格為突破點，如果實體店面與網上銷售以同樣的價格展開競爭的時候，它的體驗優勢就很明顯了。”孫為民說，“渠道方面，廠商、渠道代理商和零售商有了網上渠道后，渠道的扁平化是必然的，代理商的職能一定會被供應商和制造商給屏蔽，蘇寧正在與供應商進行溝通，供應商對此比較認可。”

　　同時為了解決此前線上線下對立的問題，蘇寧將線上渠道也按照地域劃分，該地域達成的線上銷售業也算到門店的業績內。此前蘇寧門店的銷售人員并不愿意消費者體驗后去網上消費，網上渠道與線下是沖突的，而業績合并計算后，銷售人員甚至會鼓勵消費者進行線上購買，因為那會促成更多的銷售額。

　　盡管實體店的轉型或將給蘇寧帶來陣痛，不過長遠來看，這一轉型將讓蘇寧云商模式真正落地，一旦打通線上線下的購物體驗，O2O閉環也將形成，相比于只有Online的京東，蘇寧將形成自己競爭壁壘，從而跳脫出價格戰的惡性競爭，對整個電商行業來說，也未嘗不是好事。
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