為快速扭轉(zhuǎn)線下消費(fèi)者向線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的趨勢，打破“網(wǎng)上買便宜”的消費(fèi)習(xí)慣，蘇寧開始推行其零售新規(guī)則：線上線下同價(jià)。

　　蘇寧宣布從6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價(jià)。

　　“與以前主要為短期促銷和競爭不同，蘇寧提出線上線下同價(jià)政策是基于長期考慮的。”蘇寧副董事長孫為民接受新浪科技專訪時(shí)表示，“以前的價(jià)格雙軌制模式已經(jīng)不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，基于新的互聯(lián)網(wǎng)模式，蘇寧需要建立新的市場規(guī)則，同價(jià)有助于打破實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中與自身電商渠道的左右互搏。”

　　目前，在中國排名前列的電商中，只有蘇寧一家是來自傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)，為培育蘇寧易購，在起步之初，蘇寧出現(xiàn)線上線下價(jià)格不同步，這被外界質(zhì)疑蘇寧左右手互搏。

　　“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了重大變化，他們在門店可以隨時(shí)上網(wǎng)查詢價(jià)格，線上線下存在價(jià)格差已經(jīng)是不明智的行為了。”孫為民表示，線上線下協(xié)同聯(lián)動(dòng)將進(jìn)入制度化、常態(tài)化，因此店面與線上的價(jià)格融合是大勢所趨。

　　孫為民透露，根據(jù)集團(tuán)規(guī)劃，在建設(shè)蘇寧易購的同時(shí)，公司還將利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造實(shí)體連鎖，使過去單一銷售導(dǎo)向的實(shí)體店，向銷售、展示、體驗(yàn)、服務(wù)綜合功能升級(jí)。

　　“同價(jià)”準(zhǔn)備已近半年

　　“蘇寧線上線下同價(jià)，既不是心血來潮的沖動(dòng)，更不是線下價(jià)格跟進(jìn)線上的被動(dòng)。”孫為民表示，為實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，自去年年底以來，蘇寧圍繞云商模式，實(shí)施了組織變革、系統(tǒng)開發(fā)等一系列內(nèi)部變革，解決了線上線下同價(jià)的三大問題：

　　首先，全渠道融合。蘇寧易購年初從獨(dú)立的電子商務(wù)公司和網(wǎng)購渠道，升級(jí)為蘇寧網(wǎng)購平臺(tái)。蘇寧易購原有的商品采購、定價(jià)、供應(yīng)職能，劃歸到28個(gè)商品事業(yè)部。蘇寧易購既面對(duì)內(nèi)部的28個(gè)事業(yè)部，也面對(duì)社會(huì)的供應(yīng)商，提供引流服務(wù)和平臺(tái)運(yùn)營。蘇寧28個(gè)商品事業(yè)部，同時(shí)面對(duì)線上線下兩個(gè)平臺(tái)，統(tǒng)一采購供應(yīng)、統(tǒng)一銷售定價(jià)。

　　其次，全資源共享。在商品資源共享的基礎(chǔ)上，蘇寧線上線下在客戶資源、物流資源、服務(wù)資源、數(shù)據(jù)資源等方面同步實(shí)現(xiàn)共享，確保內(nèi)部資源在兩大平臺(tái)全面向供應(yīng)商和消費(fèi)者開放。

　　第三，全成本核算。融合后的蘇寧店面和蘇寧易購，不是作為兩個(gè)割裂的成本效益中心獨(dú)立考核，而是從事業(yè)部商品和屬地化顧客兩個(gè)完全融合協(xié)同的維度，分別核算產(chǎn)品和地區(qū)的銷售、成本和效益。建立起多渠道融合的全成本核算機(jī)制。

　　據(jù)悉，近一兩個(gè)月，蘇寧與三星、LG、海爾、聯(lián)想、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、惠而浦等供應(yīng)商高層會(huì)晤時(shí)，將線上線下同價(jià)列為主要議題，明確了商品選擇、系統(tǒng)對(duì)接、價(jià)格策略等實(shí)施細(xì)節(jié)。與此同時(shí)，蘇寧還對(duì)商品采購、門店銷售、系統(tǒng)開發(fā)等6萬多名相關(guān)崗位人員開展了同價(jià)操作培訓(xùn)。

　　試圖扭轉(zhuǎn)消費(fèi)習(xí)慣

　　在蘇寧云商總裁金明看來，此次同價(jià)不是一次簡單的促銷，而是蘇寧長期的基本的經(jīng)營方針。他分析說，同價(jià)將帶來三項(xiàng)重要改變：

　　第一，改變購物消費(fèi)行為。目前實(shí)體零售普遍存在周末和假日促銷現(xiàn)象，造成周中周末、平時(shí)假日，價(jià)格不等、消費(fèi)不均、銷售不平衡現(xiàn)象。線上線下同價(jià)能實(shí)現(xiàn)零售業(yè)日常促銷的常態(tài)化，促進(jìn)零售運(yùn)營從價(jià)格導(dǎo)向的促銷向顧客經(jīng)營導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，關(guān)注商品綜合價(jià)值而非價(jià)格和促銷。

　　第二，打破網(wǎng)購低價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣。此次蘇寧線上線下同價(jià)，不僅無條件與線上蘇寧易購的網(wǎng)上價(jià)格相同，同時(shí)也參照國內(nèi)其他上規(guī)模的電商企業(yè)價(jià)格。

　　第三，推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的普及應(yīng)用，網(wǎng)上購物可以隨時(shí)隨地，實(shí)體零售必須互聯(lián)網(wǎng)化，參照網(wǎng)購、比價(jià)競爭已成為零售發(fā)展的大趨勢。

　　嚴(yán)格執(zhí)行或影響利潤

　　今年4月23日，蘇寧高層曾召開投資者業(yè)績交流會(huì)，專門向投資者解釋線上線下同價(jià)政策。蘇寧高層在會(huì)議上透露，蘇寧的同價(jià)是基于供應(yīng)商合理定價(jià)，會(huì)形成大量商品透明化的定價(jià)，因此不會(huì)有太高的毛利。

　　上述高層認(rèn)為，蘇寧未來將通過線上線下平臺(tái)建設(shè)吸引流量，最終盈利體現(xiàn)在商品自營能力以及流量變現(xiàn)，同時(shí)來自規(guī)模效應(yīng)、費(fèi)用率和成本控制。

　　中金公司分析師錢炳發(fā)表分析報(bào)告表示，蘇寧明確提出同價(jià)以解決左右手互博問題，做到同價(jià)、同促銷、同運(yùn)營，建立消費(fèi)者認(rèn)同感和線上線下協(xié)同效應(yīng)。若考慮到目前線下毛利率18-19%，線上5%-6%，公司費(fèi)用率13-14%，若完全同價(jià)蘇寧可能出現(xiàn)階段性虧損的情況。

　　“當(dāng)然，實(shí)際情況有可能會(huì)由于商品型號(hào)、OEM、獨(dú)家包銷買斷等原因無法做到全部同價(jià)，同時(shí)線上隨規(guī)模擴(kuò)大毛利率亦有提升空間。”錢炳表示，具體的影響還要看執(zhí)行的力度，同價(jià)措施若嚴(yán)格全面執(zhí)行，將對(duì)公司利潤產(chǎn)生非常明顯的影響。

　　“但是，在目前的行業(yè)背景下這次轉(zhuǎn)型是必然的，效果仍需要時(shí)間來驗(yàn)證，短期內(nèi)盈利下滑在所難免。”錢炳表示。
　　（新浪科技 張楠）