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蘇寧并購紅孩子陷陣痛:用戶流失訂單下滑

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 2013-08-04 13:51

  蘇寧紅孩子線下店的誘惑

  母嬰行業(yè)在經(jīng)歷了從線下到線上的競爭后,重新進入線下實體店的角逐,這樣的背景下,蘇寧紅孩子開始加速布局線下實體店。

  ■雙線爭議

  大促的余溫還未散盡,蘇寧紅孩子又趁熱打鐵地宣布了加速實體店落地的消息。據(jù)蘇寧表示,首家實體店將于近期正式開業(yè)。

  延續(xù)蘇寧線上線下雙線同價模式,紅孩子實體店也將繼續(xù)實行這一策略。

  業(yè)內(nèi)認為,“雙線同價,全網(wǎng)比價”的策略極有可能讓紅孩子在拉低母嬰品類產(chǎn)品價格方面起到重要作用,無論是線上還是線下。

  蘇寧雙線同價模式一直以來廣受爭議。

  “線下店成本比較高,比如房租、人員、運營和推廣,目前推行雙線同價是要有很大投入和犧牲的,只有蘇寧這種平臺能撐得住。”一互聯(lián)網(wǎng)公司中層管理人員對新金融記者分析,“實際上這也是在推進消費觀的變化,特別是在母嬰行業(yè),線下店本身利潤就很大,壓低價格可以讓母嬰產(chǎn)品價格更合理,消費更理性。”

  整體采購規(guī)模和同價策略將使紅孩子實體店在價格上對母嬰實體零售市場產(chǎn)生一定程度的沖擊。

  “為什么蘇寧會推雙線同價,因為電商發(fā)展多年一直給消費者灌輸線上要比線下便宜的消費認識,而且目前此種消費認識已經(jīng)深入人心,致使催生了比價族。蘇寧要做的就是扭轉(zhuǎn)這種消費觀,線下不僅不比線上貴,還要比線上服務(wù)好,以此來挽回消費者的流失。”資深電商觀察家王利陽對新金融記者表示。

  最初,蘇寧線上線下的兩個渠道是兩個公司、兩個組織、兩個品牌和兩個運營的體系。如今,在蘇寧組織架構(gòu)調(diào)整之后,體系已經(jīng)變成一個公司、兩個窗口、兩個平臺,存貨、物流、信息和服務(wù)等后臺資源都要按照新的體系改變。

  王利陽表示:“蘇寧只有解決了線上線下的價格體系才能完成戰(zhàn)略調(diào)整,實現(xiàn)雙線融合。”

  除此之外,母嬰品類與家電等其他品類有所不同,正如互聯(lián)網(wǎng)研究人士挨踢客對新金融記者表示,現(xiàn)在的母嬰市場價格虛高,并且產(chǎn)品質(zhì)量有待規(guī)范,在購買的時候,消費者都希望能看到實物再做判斷,特別是一些服裝,試穿后才能放心購買。   

  因此,在雙線同價方面,母嬰品類和蘇寧銷售的傳統(tǒng)家電品類區(qū)別很大,家電品類雙線同價會繼續(xù)遭受爭議,母嬰品類則顯得平穩(wěn)得多。

  ■融合的陣痛

  時至今日,蘇寧并購紅孩子已經(jīng)有將近一年的時間。依托紅孩子多年做母嬰電商的經(jīng)驗以及蘇寧強大的資源背景,兩者在一年的時間中都嘗到了甜頭。

  紅孩子在融入蘇寧后,在供應(yīng)鏈管理物流配送等方面得到加強。借助SCS、CPFR系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理,大大提升了供應(yīng)鏈效率。

  但對于紅孩子來說,兩者在融合期間也難免陣痛。

  “持續(xù)加速將我們存在的問題全面暴露出來了,線上線下融合度不夠,決策鏈條過長,服務(wù)體驗存在差距,知名度提升很快,吸引了很多新用戶,但忠誠客戶的轉(zhuǎn)化率不高,持續(xù)的盈利模式?jīng)]有建立。”蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示。

  今年4月,紅孩子母嬰網(wǎng)全面融入蘇寧易購,點擊紅孩子母嬰網(wǎng)原域名,網(wǎng)頁直接跳轉(zhuǎn)至蘇寧易購的界面,獨立官網(wǎng)不復(fù)存在,紅孩子的蘇寧易購二級域名redbaby.suning.com開始啟用。

  二者整合初期,許多紅孩子老客戶在微博等渠道感慨對新的界面感到不習慣,用戶體驗下降,甚至還會出現(xiàn)部分商品價格上調(diào)的情況。

  蘇寧的操作模式是按大件商品操作流程為主,而紅孩子的貨品則是小件商品。小件商品也按照大件模式出貨,以至于拆單非常嚴重,同時造成物流成本居高不下。

  據(jù)紅孩子內(nèi)部人士透露,這次后臺系統(tǒng)切換得并不順暢,紅孩子用戶流失嚴重,訂單量大幅下滑,從原來的日銷售額300萬元~400萬元,跌落到日銷售額不到200萬元,蘇寧董事長張近東對系統(tǒng)切換后紅孩子的經(jīng)營狀況并不滿意。

  為了沖擊二者相融的陣痛,挽回流失的老用戶,今年7月份,紅孩子舉辦了聲勢浩大的促銷活動,促銷期間紅孩子日銷售額高達千萬元人民幣。

  挽救線上只是一方面,事實上,從并購那一刻起,蘇寧對紅孩子的算盤就是線下的布局。

  域名融合后的一個月,北京、上海等八個城市的消費者就可以通過蘇寧門店銷售目錄挑選母嬰產(chǎn)品。倉儲物流方面,之前紅孩子只是布局北京、上海等幾個大城市,目前紅孩子在總部成立了母嬰產(chǎn)品事業(yè)部,在蘇寧全國58個大區(qū)設(shè)置了專門的采銷管理部。

  這一步可謂紅孩子線下布局的試水。

  ■互聯(lián)網(wǎng)思路占位線下

  “母嬰市場還是以線下消費為主,而且未來還會以線下為主。紅孩子現(xiàn)在布局線下店是為了占位。線下母嬰利潤很高,但是線下現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)也良莠不齊,用紅孩子品牌來做連鎖,線上線下聯(lián)動很有想象空間。因為母嬰消費目前還是線下比較大。”挨踢客如是說。

  在當今母嬰線下店發(fā)展火熱的趨勢下,對紅孩子來說,互聯(lián)網(wǎng)思路和差異化經(jīng)營是有別于傳統(tǒng)母嬰線下店的重點。

  “紅孩子實體店不僅只賣產(chǎn)品,還傳遞科學(xué)育兒經(jīng),它的服務(wù)對象是整個家庭而非單一個體,結(jié)合精準營銷、領(lǐng)先的母嬰行業(yè)經(jīng)驗、成熟的實體店管理等優(yōu)勢,建成后的紅孩子實體店,還將是寶寶們玩樂的天堂。”蘇寧云商母嬰化妝事業(yè)部總經(jīng)理陳爽表示。

  目前,整個蘇寧門店所覆蓋的區(qū)域,已經(jīng)陸續(xù)開始正式拓展母嬰親子類活動,如孕媽班、親子活動、生日會等,同時紅孩子還出版了自己的《孕產(chǎn)育兒寶典》。

  由于母嬰行業(yè)的特殊性,紅孩子的品牌推廣方式以活動為主。在銷售之外提供增值服務(wù)。

  以今年為例,今年上半年,紅孩子自主舉辦的孕婦講座、親子活動共526場,累計參加家庭超3萬個;在5月和6月,紅孩子還舉辦了15個大區(qū)孕媽胎教音樂會。

  從5月中旬開始,紅孩子在北京、上海等全國八個城市的蘇寧連鎖店開始嘗試O2O模式,與傳統(tǒng)的Onlineto Offline 模式不同,紅孩子采取的是Offlineto Online,它將蘇寧連鎖店、手機終端和互聯(lián)網(wǎng)有機融合到一起,連鎖店用來進行商品的展示,手機終端則把消費者線下體驗引流到線上消費。

  蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示,紅孩子實體店憑借自身精細化的母嬰經(jīng)營經(jīng)驗,并結(jié)合蘇寧大數(shù)據(jù)的精準營銷等優(yōu)勢,將沖擊母嬰市場。而延續(xù)線上線下同價策略則將進一步實現(xiàn)蘇寧在商品出樣、展示、支付等多維度的融合,為蘇寧的“超電器化”戰(zhàn)略加碼。

  在紅孩子線下店的帶動下,母嬰市場的主戰(zhàn)場已經(jīng)不僅體現(xiàn)在電商平臺上,而將線上線下同時包含在內(nèi)。

  ■尚需時日

  “從母嬰市場來看,市場前景良好,尤其作為比較敏感的行業(yè),消費者更關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,線下店能給予消費者更多的信任感,加上蘇寧在線上和線下以及品牌的優(yōu)勢,應(yīng)該可以拿到不錯的市場份額。”速途網(wǎng)華南辦總經(jīng)理劉敏華對新金融記者表示。

  目前,中國正處在人口生育高峰,中國0歲至3歲的嬰幼兒數(shù)量有7000多萬,其中每年新生嬰兒數(shù)量達1600萬至1800萬,龐大的人口基數(shù)以及巨大的產(chǎn)品需求量,由此帶動母嬰市場大規(guī)模爆發(fā)。

  2010年電商母嬰市場交易規(guī)模達到186億,2011年達到328億,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2012年母嬰產(chǎn)品網(wǎng)購市場規(guī)模已經(jīng)達到610億,約占中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場的4.3%。

  有專家預(yù)測,2015年,中國的嬰童市場或?qū)⑦_到2萬億的規(guī)模。蘇寧方面也給出了自己的預(yù)測,母嬰產(chǎn)品消費需求巨大,到2017年市場總規(guī)模將達到7730億。

  母嬰市場成為電商界新的紅海,高品質(zhì)母嬰類產(chǎn)品逐漸被市場認可。同時,母嬰品類也成為電子商務(wù)網(wǎng)站吸引女性消費者的核心品類。

  目前,天貓京東、當當、一號店、蘇寧、國美等國內(nèi)大型電商巨頭都在積極布局母嬰市場。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年母嬰市場份額前六名分別是:天貓、京東、紅孩子、當當、一號店以及騰訊。天貓以50%的市場份額居首,京東占10%,紅孩子、當當、騰訊分別占6%、5%和3%。

  京東母嬰頻道2010年7月上線后每年銷售額均保持300%增速,目前活躍用戶800萬。2013年年初,京東與多家母嬰品牌簽約,2013年銷售目標高達50億元。京東方面稱,在6月店慶活動中,母嬰商品單日銷售額超過了3000萬元。

  此外,母嬰也是國美在線品類擴張的重點。今年初,國美在線與母嬰用品企業(yè)親親寶貝合作的母嬰頻道正式上線,并聲稱計劃前期投入10億元。

  “紅孩子在被蘇寧易購融合后業(yè)務(wù)增長了,其核心用戶群對蘇寧易購的用戶優(yōu)化起到積極作用,購買頻次有所增加,但是跟京東、天貓比起來,即使是母嬰的差距也在拉大,高重復(fù)購買率的核心產(chǎn)品群的不足是制約蘇寧易購發(fā)展的障礙。”萬擎咨詢CEO魯振旺表示。
  (新金融觀察報 記者 王琳)

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