星巴克因?yàn)樵谥袊?guó)內(nèi)地的杯咖啡售價(jià)高于美國(guó)等地，受到道貌岸然的指責(zé)。這種缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的指責(zé)遍地都是，比如以土地價(jià)格與建安價(jià)格指責(zé)房?jī)r(jià)過(guò)高，以中、美、歐等地人均收入指責(zé)中國(guó)消費(fèi)品價(jià)格過(guò)高，受此指責(zé)波及的包括眼鏡、牛仔褲等，現(xiàn)在是星巴克。

　　任由這種缺乏常識(shí)的指責(zé)泛濫，生產(chǎn)商將喪失定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者將喪失選擇權(quán)。

　　商品的定價(jià)總體而言是由稀缺性與市場(chǎng)認(rèn)可度決定的。

　　在奢侈品方面尤其如此，否則很難理解一件名牌襯衫賣上萬(wàn)人民幣，還有人趨之若鶩。當(dāng)服裝等產(chǎn)品主要不是為了保暖，而是替人打上身份與文化的烙印時(shí)，其背后的運(yùn)作，與品牌的持久力至關(guān)重要，所有的廣告、代言、設(shè)計(jì)、門(mén)店氣氛營(yíng)造，都需要持久的投入與維系。

　　為一件奢侈品服裝計(jì)算成本，紗線多少錢(qián)，印染多少錢(qián)，在中國(guó)縫紉一工多少錢(qián)，而后加上10%左右的合理利潤(rùn)，得出產(chǎn)品的價(jià)格，奢侈品廠商就得喝西北風(fēng)。讓一塊名牌絲巾賣100元人民幣，貴婦們還會(huì)買(mǎi)嗎？

　　投資品由投資收益預(yù)期決定價(jià)格，而不是由成本決定價(jià)格。最被人津津樂(lè)道的是房?jī)r(jià)，地價(jià)是多少錢(qián)，加上每平米2000元的建安成本，各項(xiàng)稅費(fèi)加總，加上合理利潤(rùn)，就得出合理房?jī)r(jià)。

　　房地產(chǎn)作為投資品種，其價(jià)格取決于有能力的投資者對(duì)于未來(lái)收益的預(yù)期，市場(chǎng)成交價(jià)反映了投資者的預(yù)期，以及融資、持有等各項(xiàng)成本，與未來(lái)的投資風(fēng)險(xiǎn)，成交價(jià)格就是雙方認(rèn)定的合理價(jià)格，不存在飄浮在半空中的、按照成本逐項(xiàng)計(jì)算的合理價(jià)格。房?jī)r(jià)預(yù)期上升時(shí)，即使租金回報(bào)率只有3%，照樣不愁買(mǎi)家。

　　普通消費(fèi)品的定價(jià)通常與成本相差不會(huì)太遠(yuǎn)，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)品沒(méi)有稀缺性，競(jìng)爭(zhēng)充分，生產(chǎn)者的利潤(rùn)極薄，目前很多商品的毛利只有10%左右，幾乎無(wú)利可圖。當(dāng)面臨產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，生產(chǎn)者只求覆蓋成本，定價(jià)策略決定了生產(chǎn)者不會(huì)偏離成本線太遠(yuǎn)。如果遭遇經(jīng)營(yíng)困難，如現(xiàn)金流緊張、庫(kù)存積壓嚴(yán)重等情況，廠商揮淚大甩賣，產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于成本線，也屢見(jiàn)不鮮。

　　作為剛性需求的商品房消費(fèi)屬性更重，一旦房?jī)r(jià)預(yù)期下挫、剛性需求購(gòu)買(mǎi)者徘徊不買(mǎi)，而開(kāi)發(fā)商屬于高價(jià)拿地、高成本融資，不得不開(kāi)出跳樓價(jià)。2009年房?jī)r(jià)低迷期，開(kāi)發(fā)商降價(jià)，高價(jià)購(gòu)房者因?yàn)椴粷M開(kāi)發(fā)商降價(jià)怒砸售樓處的現(xiàn)象不止出現(xiàn)在上海、杭州等城市，有一些陷入困境的開(kāi)發(fā)商還得將手中土地低價(jià)出讓給“同盟兄”，以求度過(guò)眼前危機(jī)。

　　不同的經(jīng)濟(jì)周期、金融周期，不同的房地產(chǎn)預(yù)期，會(huì)使房地產(chǎn)性質(zhì)發(fā)生變化，在房?jī)r(jià)高企時(shí)連普通的非投資屬性的商品房，也成為普通大眾的重要投資品種，定價(jià)向投資品靠攏。

　　此時(shí)，需要探討的是哪些因素發(fā)生了作用，為什么房地產(chǎn)價(jià)格上漲預(yù)期如此瘋狂，給開(kāi)發(fā)商算個(gè)成本，而后進(jìn)行道德批判毫無(wú)意義。更何況，中國(guó)的房地產(chǎn)貓膩外人是很難算清的。

　　中國(guó)的物價(jià)相比于其他國(guó)家高，因?yàn)楣べY性收入低、經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)成本高。

　　中國(guó)食租者眾多，從事實(shí)業(yè)者少。

　　典型的例證是，各路投資者買(mǎi)好大大小小的商鋪待價(jià)而沽，開(kāi)一家小店租金動(dòng)輒占到成本的25%以上。媒體披露，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)最大咖啡連鎖商COSTA，為拿下首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓店，付出了高達(dá)每月60萬(wàn)元的租金，這不僅是一家普通商場(chǎng)店月租金的4-5倍，而且還不包括交給機(jī)場(chǎng)的物業(yè)費(fèi)和各類管理費(fèi)。實(shí)際上，中國(guó)的機(jī)場(chǎng)租金之貴舉世罕見(jiàn)，導(dǎo)致一個(gè)普通品牌小箱包動(dòng)輒千元，這才是壟斷機(jī)場(chǎng)商鋪者的攔路搶劫，奇怪的是，如此壟斷利潤(rùn)質(zhì)疑者倒是不多，反而動(dòng)不動(dòng)質(zhì)疑充分競(jìng)爭(zhēng)的眼鏡、咖啡等行業(yè)連鎖店，令人匪夷所思。

　　商業(yè)租金高還表現(xiàn)在融資與物流成本高，小貸等金融機(jī)構(gòu)的融資成本月息一分以上是常態(tài)，收費(fèi)公路全球最多，再加上商場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)，商家謀生艱難。同樣的貨物，從深圳運(yùn)到美國(guó)的成本低于從深圳運(yùn)到四川，海運(yùn)便宜還有出口退稅補(bǔ)貼，內(nèi)陸公路運(yùn)輸則處處設(shè)卡收費(fèi)。2010年，1公斤貨物從上海運(yùn)到紐約只需花費(fèi)1.5元人民幣，從廣州開(kāi)車到北京，僅高速公路花費(fèi)就要上千元，還有不少針對(duì)貨車司機(jī)的隱性敲詐和罰款，物流成本在短期內(nèi)也不會(huì)得到根本解決。

　　其他不可說(shuō)的成本不知道有多少，比如運(yùn)煤、拿地、衛(wèi)生檢疫等。

　　星巴克在中國(guó)/亞太區(qū)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率32%，美洲21%，歐洲1.9%，“暴利”如此明顯有人算細(xì)賬。《華爾街日?qǐng)?bào)》根據(jù)星巴克2012年財(cái)報(bào)繪制過(guò)一張中國(guó)星巴克定價(jià)依據(jù)圖，以一杯售價(jià)4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，具體構(gòu)成為：房租1.25美元，占26%；利潤(rùn)0.85美元，占18%；店鋪運(yùn)營(yíng)成本0.72美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；勞動(dòng)力成本0.41美元，占9%；一般管理費(fèi)用0.28美元，占6%；稅收0.24美元，占5%；設(shè)備成本0.17美元，占4%；其他運(yùn)營(yíng)費(fèi)用0.23美元，占5%。

　　上海食品協(xié)會(huì)咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東表示，以一杯售價(jià)25元的中杯美式咖啡計(jì)算，大約需要耗費(fèi)20克咖啡豆以及一次性紙杯一個(gè)，按照目前市場(chǎng)較高品質(zhì)的熟咖啡豆價(jià)格100元/千克計(jì)算，20克咖啡豆成本2元，一次性紙杯成本大約0.6元，這樣一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售價(jià)卻是物料成本的近10倍。

　　這有什么奇怪，是不是我們要控告星巴克投機(jī)倒把、囤積居奇？這位咖啡專家顯然不懂定價(jià)。星巴克在中國(guó)要維持高端消費(fèi)品形象，要維持小資賓至如歸的感覺(jué)并不容易，咖啡店并不稀缺，消費(fèi)者認(rèn)可才會(huì)埋單。就像哈根達(dá)斯冰淇淋，在國(guó)內(nèi)常年維護(hù)高端品形象，而在發(fā)達(dá)國(guó)家泯然眾人，我們是不是也要控告這家冰淇淋廠商在中國(guó)制造暴利？

　　暴利批判者，把矛頭對(duì)準(zhǔn)了生產(chǎn)商的貪婪，消費(fèi)者的虛榮，忘記了市場(chǎng)正是建立在人性的基礎(chǔ)之上，自由市場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)決定價(jià)格。壟斷由反壟斷法規(guī)制，自由定價(jià)是市場(chǎng)的權(quán)利。
　　（作者：葉檀）