這次星巴克告訴了我們什么？

　　星巴克“暴利危機(jī)”的同時(shí)，云南咖啡產(chǎn)區(qū)正進(jìn)入最繁忙的采收季節(jié)，

　　深陷于收購價(jià)低于成本價(jià)的焦慮之中

　　“星巴克暴利”討論，由于各類媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的卷入，在2013年的10月，持續(xù)了一個(gè)月之久，遷延至月底，仍未見輿論熄火之跡象。

　　一些報(bào)紙和電視報(bào)道說，咖啡豆加牛奶、紙杯等一次性用品，成本總共不到5元，售價(jià)卻為27元。媒體對(duì)比了北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡，發(fā)現(xiàn)北京最貴，27元，孟買最便宜，14元多，中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格比美國(guó)的貴了1/3。

　　中國(guó)確實(shí)是星巴克的“盈利大市場(chǎng)”。星巴克2013財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，中國(guó)/亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為32%，美洲區(qū)利潤(rùn)率為21.1%，歐洲、中東及非洲(EMEA)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為1.9%。

　　輿論熱潮之所以遲遲不退，是因?yàn)橐庖姺只瑵u漸地，社交網(wǎng)絡(luò)上支持星巴克的聲音多了起來。

　　商務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)CIC采集了此間17萬余條與星巴克相關(guān)的微博，15.6%支持星巴克，5.8%支持央視，余下為中立態(tài)度。參與討論者主要來自北上廣等一線城市。

　　最具挑戰(zhàn)性的觀點(diǎn)，來自《人民日?qǐng)?bào)》旗下雜志《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：美國(guó)加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授法耶德說，星巴克在中國(guó)的價(jià)格不應(yīng)該降低，否則會(huì)有傾銷的嫌疑。

　　相比之前的公關(guān)危機(jī)，星巴克高管這次顯得有點(diǎn)氣定神閑了。

　　2012年9月，星巴克入駐杭州靈隱寺。網(wǎng)友紛紛惡搞：“施主，您是要大悲(杯)還是超大悲？還是大瓷大悲？”“我能續(xù)悲(杯)么？”

　　更早一些的2007年，央視主播芮成鋼高喊“請(qǐng)星巴克從故宮里出去”，亦得到輿論支持。

　　似乎有點(diǎn)三十年河?xùn)|、三十年河西的味道。

　　莫非人們更加崇洋媚外，更加“迷信洋品牌”了嗎？不。恰恰相反，人民群眾的思考更向前進(jìn)了一步，在輿論中的表現(xiàn)也更加冷靜自信。

　　新華社“新華視點(diǎn)”發(fā)問：“與其指責(zé)星巴克定價(jià)高，不如反思一下，為何我們沒有一家可以被廣泛接受的中式茶座連鎖店呢？”新華社的通稿提出“中國(guó)品牌何時(shí)才能叫板星巴克”。

　　云南咖啡產(chǎn)區(qū)的焦慮

　　在星巴克“暴利危機(jī)”的同時(shí)，10月底，云南普洱、保山、臨滄等咖啡產(chǎn)區(qū)正進(jìn)入最繁忙的采收季節(jié)，并深陷收購價(jià)低于成本價(jià)的焦慮之中。

　　云南種植咖啡已有上百年，主產(chǎn)小�？Х�。2013年，云南咖啡種植面積已突破140萬畝，占全國(guó)98%以上。公開資料顯示，2010年，星巴克與云南省農(nóng)科院、普洱市政府共同簽署了一份備忘錄，合作內(nèi)容包括在云南設(shè)立全球首個(gè)咖啡種植基地。

　　普洱市思茅區(qū)大開河村咖農(nóng)羅進(jìn)明今年種了20余畝咖啡，“種一畝咖啡，肥料和農(nóng)藥投入300到400塊，請(qǐng)人工每天要150塊。”按當(dāng)前物價(jià)，生產(chǎn)一公斤鮮果，所用成本2.2元左右，按鮮干比5：1計(jì)算，加工一公斤干的咖啡帶殼豆成本是11元；如按0.75%的出米率計(jì)算，每公斤咖啡豆成本價(jià)格約14.67元。

　　云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)通報(bào)說，當(dāng)前紐約咖啡期貨價(jià)格(一級(jí)咖啡豆)維持在每英磅110美分至115美分之間。對(duì)照此價(jià)格，云南咖啡收購報(bào)價(jià)預(yù)計(jì)不會(huì)超過每公斤15元。在采購過程中，企業(yè)往往還要留出運(yùn)輸成本，因此，收購價(jià)很可能跌破成本價(jià)。

　　咖農(nóng)困境火燒眉毛，處于產(chǎn)業(yè)鏈最底端的他們，抗風(fēng)險(xiǎn)能力實(shí)在不強(qiáng)。

　　行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2012年，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)量約為13萬噸，其中消費(fèi)云南咖啡不足2萬噸。云南目前擁有上百家大中型咖啡企業(yè)，有18個(gè)咖啡品牌，但遠(yuǎn)未達(dá)到叫響全國(guó)的程度。如果國(guó)內(nèi)能生長(zhǎng)出一批與星巴克同樣級(jí)別的咖啡企業(yè)，云南咖農(nóng)或許不會(huì)急于砍掉咖啡樹。

　　正如新華社的調(diào)查所說，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)仍存在精深加工不足、品牌培育不足、市場(chǎng)開拓不足等局限，在單純?cè)袭a(chǎn)地的角色上“受制于人”。

　　即便是原料，保證高效產(chǎn)出與質(zhì)量的穩(wěn)定一致也是難題。比如，在《人民日?qǐng)?bào)》上，云南臨滄凌豐咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)楊志奇就對(duì)咖啡采摘加工質(zhì)量表現(xiàn)出擔(dān)憂：有的咖農(nóng)不等咖啡果完全變紅就將其采摘，破壞了品質(zhì)；有的咖農(nóng)用小型設(shè)備對(duì)咖啡豆進(jìn)行脫皮、脫膠，然后拿到天井、路邊晾曬。

　　對(duì)不起，我是商人

　　細(xì)看身邊，售價(jià)遠(yuǎn)超過成本價(jià)的“商品”比比皆是。成本幾元的快餐，在高鐵上賣40元〜60元；成本幾角的礦泉水，在景區(qū)賣5元；成本幾十元的骨灰盒，動(dòng)輒上千元。這些高價(jià)背后，或多或少都閃爍著壟斷的影子。    

　　進(jìn)口豪車國(guó)內(nèi)售價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)外就不用說了，茅臺(tái)酒在國(guó)外價(jià)格居然也僅為國(guó)內(nèi)的一半。反過來說，老干媽在美國(guó)價(jià)格是中國(guó)的三倍，美國(guó)人民找誰說理去？

　　星巴克并非身處壟斷行業(yè)，而是身處充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。2013年7月3日，星巴克關(guān)閉了北京國(guó)貿(mào)店。這家店成立于1999年，是星巴克在中國(guó)大陸的首家門店，一年的租金和人工成本超過700萬元。

　　“對(duì)不起，我是商人。”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將售價(jià)限于原料成本本身的思維，早已被主流人群拋棄。在咖啡的物料成本之外，地租、倉儲(chǔ)、物流、廣告等都不容忽視，而企業(yè)管理水平的高低，同樣是價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　有統(tǒng)計(jì)說，在美國(guó)，星巴克外帶的比例高達(dá)86%，而在中國(guó)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在店內(nèi)小坐，消費(fèi)的不只是咖啡，還包括服務(wù)與空間氛圍。一些世界著名品牌管理的靠譜程度、服務(wù)細(xì)節(jié)的深入度，恰恰是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)望塵莫及的，更不用說品牌溢價(jià)了。

　　10月的最后一周，北京的《法制晚報(bào)》決定找一個(gè)說法。該報(bào)派出記者，實(shí)地探訪了京城15家茶館，發(fā)現(xiàn)：人均消費(fèi)超過100元的茶館至少有9家，最貴的茶葉折合每克近400元，遠(yuǎn)超當(dāng)前319元/克的黃金價(jià)格。

　　這15家茶館的最低價(jià)位茶中，茉莉花茶占比達(dá)53.33%，售價(jià)在50~100元/份之間，一杯花茶沖泡茶葉5~8克，成本價(jià)格是：5克×(200元/500克)=2元/杯。

　　同樣是休息、聊天、喝飲料，一行4人在茶館需400多元。記者還注意到，不消費(fèi)的顧客不能在茶館中小坐，15家茶館有6家不提供免費(fèi)的Wi-Fi服務(wù)。

　　40萬億后盾

　　我們?cè)O(shè)想：有那么一天，中國(guó)的產(chǎn)品如同歷史上的精美瓷器、絲綢，通過絲綢之路，讓全世界為之癡迷，讓世界人民感嘆中國(guó)產(chǎn)品“暴利”；有那么一天，中國(guó)商品不再有糟糕的服務(wù)和管理，不再用壟斷來索取高價(jià)。

　　在那一天，國(guó)人會(huì)不會(huì)心態(tài)更從容些？

　　這并非異想天開。今日中國(guó)，已經(jīng)邁過溫飽線，中國(guó)居民儲(chǔ)蓄余額已有40多萬億元，各個(gè)行業(yè)，正直面人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布數(shù)據(jù)，1~9月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額168817億元，同比增長(zhǎng)12.9%，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率是45.9%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)。商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)認(rèn)為，服務(wù)消費(fèi)，特別是大中城市的服務(wù)消費(fèi)將會(huì)成為下一輪擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)。

　　中國(guó)企業(yè)早已站在品牌升級(jí)的時(shí)代關(guān)口。須知，天予不取，反受其咎。

　　2013年10月25日，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過新修改的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，這是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法頒布近20年來的首次大修，對(duì)應(yīng)著公眾消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念的巨大變化。

　　涓涓細(xì)流，匯成江海。中國(guó)之進(jìn)步，亦在于這一點(diǎn)一滴日常消費(fèi)環(huán)境細(xì)節(jié)的改變。它足夠細(xì)微，亦足以蘊(yùn)蓄大勢(shì)。
　�。út望東方周刊   黃志杰）