近日，美國成衣及鞋類協會(American Apparel & Footwear Association, AAFA)顧問戴維伯恩鮑(David Birnbaum)預測近年將有5000家服裝零售商消失在人們的視野中，而世界上最大的服裝零售商將是亞馬遜、易趣等電商，且電子商務和跨國工廠集團結合將改變全球服裝產業的格局。事實如此嗎?馬莎百貨、沃爾瑪等零售巨頭將讓位給亞馬遜嗎?全球紡織服裝行業正在經歷著怎樣的變化，引發戴維伯恩鮑發出這樣的猜想?

　　零售店銷量下降

　　2013年末全球(尤其是歐美地區)服裝零售店的圣誕假日銷售情況并不理想。 英國最大服裝零售商Marks & Spencer 馬莎百貨在圣誕節前一周就開始7折清貨，而圣誕節后統計顯示其銷售表現糟糕，仍有大量庫存。2013財年上半年財報，以服裝銷售為主的一般商品部門同店銷售比去年同期下降了1.5%。美國最為知名的青少年服飾零售商美國鷹(American Eagle Outfitters)去年三季度收入和贏利同步下跌。由于大幅度降價促進銷售，該品牌去年凈利潤暴跌68.3%至2490萬美元。

　　此外，美國零售巨頭梅西百貨(Macy's)近日宣布關閉5間分別位于亞利桑那州、坎薩斯州、密蘇里州、紐約州與猶他州的門店，而部分其他門店也重新調整、整合及減少。調整后，梅西百貨裁員2500名。該集團主席、董事長兼執行長Terry Lundgren表示：“5年前梅西百貨創新了一套經營策略，這些策略未曾在同領域實踐，由于策略的成功，我們滿足了客戶的需求從而提高了效益。”現在，是時候為了新的客戶需求而作出改變了。

　　據統計，超過80%的美國青少年上網了解流行趨勢，并透過智能手機購買全球品牌服飾。Piper Jaffray公司估計，青少年購物模式的改變，蘊含了300億美元的商機。很多服裝品牌已不再透過電視、紙媒進行廣告宣傳，而是依賴社交網站如Instagram、facebook拓展客戶群體。 朗濤策略設計顧問公司經理說：“萬物都會老去。如果品牌繼續用老方法經營，就會徹底失去消費者。”

　　綜合電商實力更強

　　雖然門店減少，但是零售巨頭們在另一領域——電子商務大刀闊斧。目前，幾乎所有傳統零售都在進行多渠道發展：實體店+網絡。盡管實體銷售遭受打擊，而電子商務則持續增長。

　　然而，多渠道零售商們很快發現盡管展開了電子商務，但是依然很難與單渠道網絡電子商務公司即綜合電子商城如亞馬遜，易趣等競爭，一部分原因是傳統零售商對電子商務技術的應用不成熟，還有一部分原因是門市渠道占據了傳統零售商的大量資源。

　　以物流為例，綜合電子商城擁有完善的物流系統，甚至很多大型電子商務公司有自己專屬的物流部門包括配送人員，而普通零售商只能依靠UPS等快遞業務，尤其在節假日等物流高峰期很難保證按時交貨。

　　此外，大多數傳統零售商在網上銷售的依然是實體店提供給消費者的產品。他們局限性在于只有認可品牌的客戶愿意前往網店，而很難開拓新客戶。而綜合電子商城銷售產品種類豐富，打破品牌定位格局，以近乎低于零售店30%的價格提供同樣質量的衣服。綜合電子商城還有一大優勢，即通過在線客戶選擇的商品種類，進行大數據分析，從而向客戶進行同類產品和附加產品推薦，往往能夠銷售更多商品。

　　戴維伯恩鮑說：“傳統零售商和電子零售商的競爭反映出不同的銷售理念，前者是我有什么你買什么，盡管物品豐富也能夠滿足大眾需求，但仍是銷售有限的商品;而后者則是你需要什么我引進什么，真正實現滿足個體需求。”

　　合作工廠助力成功

　　綜合電子商城如何成為全球最大服裝零售商，戴維伯恩鮑認為選擇合作生產企業是關鍵。之所以提出這樣觀點，是因為去年孟加拉國服裝工廠大火案截至現在還沒有完全解決。矛盾在于零售商們希望加工工廠繼續在此生產產品，卻又不愿意為工人付出更多的經濟補償。

　　而孟加拉國大部分的客戶是如沃爾瑪這樣的面向大眾消費者的大型零售商。人們對此感到十分震驚，他們無法想象自己剛剛從沃爾瑪買的T恤和牛仔褲可能致使某些人失去生命。

　　“今天，全球服裝加工行業分裂成兩個相互競爭的群體，一個是有實力且勇于承擔社會責任的生產企業，另一是此外的其他企業。”戴維伯恩鮑表示，當中國勞動成本提高，很多生產企業選擇毫無顧忌地離開中國，遷往孟加拉國等低勞動成本的國家，因為他們將勞動成本和利益開得高于一切，對社會責任紙上談兵，且將工人看作勞動工具可以隨時更換。大部分服裝零售商在采購時唯一的標準是低價，因此愿意與此類企業合作。而電子商城已經具備了低成本優勢，完全可以選擇更好的生產企業。

　　戴維伯恩鮑舉例說：“Esquel是一個棉襯衫制造商，確切地說這是一個典型的擁有10億美元以上資產的跨國集團。該集團認為他們最大的資產是具備確保客戶安心的能力，因為首先他們不僅制造產品，還提供服務;其次該集團通過提高員工的生產力、對員工進行培訓，以及在前沿機械上投入資本以不斷提高產品質量;最后他們通過高度關注工人需求，并提供更好的工資和福利，減少員工流動性，從而保證交貨時間和產品質量的穩定性。”因此無論是考慮到消費者的認可，還是為了長久保證產品的質量，選擇更具社會責任感和生產實力的加工工廠將助綜合電子商城成為全球服裝零售巨頭事半功倍。
　　（中國紡織報 陳楠）