移動(dòng)支付到底怎么玩?來看看星巴克的經(jīng)驗(yàn)
根據(jù)福布斯的報(bào)道,在美國境內(nèi),有1000萬名消費(fèi)者使用星巴克開發(fā)的移動(dòng)支付應(yīng)用購買咖啡,每周的交易量超過500萬單。而根據(jù)BI Intelligence的研究報(bào)告,移動(dòng)支付這一塊至少為星巴克貢獻(xiàn)10億美元的營收。星巴克的移動(dòng)應(yīng)用,是全面最受歡迎的移動(dòng)支付應(yīng)用。
在移動(dòng)支付領(lǐng)域如此之兇猛的星巴克,若它想涉足金融,是否可以將街頭巷尾的星巴克網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)殂y行網(wǎng)點(diǎn)?實(shí)際上,像 Google、沃爾瑪、PayPal 等并非傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu),開始涉足除儲(chǔ)蓄外的各類金融業(yè)務(wù)。這個(gè)現(xiàn)象,讓馬庫斯·烏爾森(Marcus Wohlsen)感慨:
“在數(shù)字技術(shù)廣泛介入之前,傳統(tǒng)銀行提供大部分金融業(yè)務(wù)的想法是靠譜的,因?yàn)樗鼈兣c(錢)的距離是最近的。但現(xiàn)在,我們隨時(shí)可以接觸錢,不光是誰最終掌握著它。銀行最終不會(huì)完全消失。總得有人安全地保有我們的錢。然而,在它保護(hù)這我們的錢的同時(shí),其他玩家以自己的方式來進(jìn)入金融業(yè)務(wù),以更迅速、更便宜、更便利、更直覺的方式來提供其它金融服務(wù)。”
回顧星巴克在移動(dòng)支付的成功,有三個(gè)因素至關(guān)重要:一、美國市場外帶咖啡的比例占86%,移動(dòng)支付需求旺盛;二、星巴克的移動(dòng)應(yīng)用的移動(dòng)支付體驗(yàn)順滑,吸引用戶使用;三、星巴克十三年前就推出預(yù)付卡式的“隨行卡”體系,培養(yǎng)了消費(fèi)者儲(chǔ)值/刷卡消費(fèi)的習(xí)慣;對于這部分消費(fèi)者而言,星巴克的移動(dòng)支付應(yīng)用,是更加方便的“隨行卡”。
而“隨行卡”的功能,和銀行所發(fā)行的借記卡相當(dāng)接近。“隨行卡”可以讓消費(fèi)者在里面儲(chǔ)值,并在各處星巴克網(wǎng)點(diǎn)刷卡消費(fèi),它甚至允許我們幫朋友們買星巴克咖啡,于是它還具備類似“轉(zhuǎn)賬”一般的功能。
如果星巴克想涉足金融,那么完全可以圍繞“隨行卡”,構(gòu)建金融體系。事實(shí)上,根據(jù)最新財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告,美國境內(nèi)星巴克的卡內(nèi)交易額達(dá)25億美元。此外,它在美國境內(nèi)還擁有11000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
人流量巨大的店面,社區(qū)化的經(jīng)營方式,體驗(yàn)為先的品牌策略,都讓星巴克具備很強(qiáng)的橫向拓展性——如果消費(fèi)者希望附近有一個(gè)咖啡店,能夠方便地提供轉(zhuǎn)賬、儲(chǔ)蓄之類的服務(wù),那么星巴克可以順應(yīng)消費(fèi)者的愿望,再次像利用高科技手段一樣,打造全新的“星巴克體驗(yàn)。”
星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)曾經(jīng)這么總結(jié),“星巴克是一個(gè)致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌,即所謂‘星巴克體驗(yàn)’,而非僅僅一杯咖啡。當(dāng)我們看到移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí),便重新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式,這讓星巴克意識到數(shù)字營銷的重要性。”
(愛范兒 陳一斌)
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