聯商網前言：此文作者Matt Schiavenza從一個美國人的角度來分析同一杯星巴克咖啡，為何在中國賣那么貴，而且絲毫不會影響中國消費者喜愛它的熱情。

　　越來越多的中國消費者開始意識到他們為“振興”西方經濟起著重要的作用，從購買奢侈品到嬰兒配方奶粉，即便是一杯咖啡也不例外。

　　想象一下，走進星巴克點一杯大杯拿鐵需要27美元。你會覺得全球咖啡供應鏈可能已經崩潰了，或者以為自己穿越到幾十年之后的未來。但就生產力、物價、工資水平來看，中國人就承受著如此高價的咖啡。

　　中國普通民眾的人均年收入約7200美元/年，而美國普通民眾的收入是中國的6.5倍。在北京的星巴克，一杯拿鐵賣4.8美元左右，看似只比美國星巴克門店貴了一美元，但考慮收入、物價因素，這杯混合著意式濃縮咖啡及鮮奶的調制飲料真是貴得要命。

　　事實上，這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖在中國運營得相當出色。Bloomberg曾報道稱到2015年星巴克在中國會新開上百家門店，星巴克有望將中國發展成僅次于美國的第二大市場。

　　從更客觀的層面來說，在衡量星巴克實際中國顧客群的消費能力時用人均收入這一數據不夠精確。目前絕大多數星巴克中國門店都開設在經濟較發達的省會、沿海大城市，那里的人均收入高于全國平均值。盡管如此，在一個缺乏土生土長的咖啡文化的發展中國家，有這么多人愿意為星巴克產品花錢是很令人矚目的。從邏輯上來說，星巴克是不是應該降降價，來吸引更多的顧客？

　　但事實上降價很難實現，因為在中國運營一家星巴克門店的成本非常高。

　　在中國星巴克真正昂貴的是用于的物流的費用，北京門店里的星巴克咖啡豆、咖啡紙杯等其他材料不比進口至美國門店高多少，關鍵是在中國的物流費用，星巴克公共關系及對華業務主管David Wolf稱：“將咖啡豆從哥倫比亞運送到天津港和從哥倫比亞運送到洛杉磯港口的費用差不多，但將這些豆子再從天津港送到北京的開銷就大了。近年來，雖然中國加強了港口的建設、提升運輸設備，但是稅費等其他開支都算到物流費里，最終這些開支都轉嫁到了消費者買咖啡的賬單上。”

　　如此高的售價，星巴克在中國如何能獲得這么多的消費者青睞？歸根結蒂還是文化因素。星巴克在中國寓意：高品質、純正、時髦，所以消費者在購買咖啡的同時也是為這些附加的名詞買單。

　　當然也有別的跡象表明，中國消費者對于高出本身價格的進口商品偏好度正在降低，隨著電子商務的興起以及頻繁的國外旅行，消費者在購物時更加懂得選擇，什么是合理的，什么是不合理的。這也是為何近年來避開高額關稅的海外代購興起的原因之一。

　　那么，隨著消費者越來越理性及聰明，星巴克在中國的熱潮會消退嗎？

　　短時間不會，星巴克公司在中國也根據其文化做出了相應的銷售策略調整，比如推出綠茶飲品，或者可供收藏的馬克杯等等。無論有多少消費者最終會意識到“只是一杯咖啡而已”，星巴克還是有它獨特的魅力。
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